青岛健特生物投资股份有限公司 战略誉理笑例分析报告 项目研究小组成员: 2001046012黄潇潇(第一部分) 2001046017钟琼玉 (第二部分) 2001046005苏白凡 2001046009杨晓萍 (第三部分) 2001046003罗声雅 (其他部分由小组集体讨论完成)
（第二部分） （第三部分） 青岛健特生物投资股份有限公司 ——战略管理案例分析报告 项目研究小组成员： 2001046012 黄潇潇 （第一部分） 2001046017 钟琼玉 2001046005 苏白凡 2001046009 杨晓萍 2001046003 罗声雅 （其他部分由小组集体讨论完成）
全文概要 通过对此次战略规划的分析,我们可以了解到公司在保健品行业发展中存在 着一定的机遇,如市场增长迅速,需求空间大、有进入国际市场或二级市场的可 能、能争取到新的用户群、品牌形象已深入人心、有利于新产品的推出、在同行 业中竞争业绩优良、扩展产品线满足用户需要及其他等,在这些有利的条件下, 公司同样面临到较大的威胁,如竞争压力增大;过分强“送礼市场”;理性消费 者增多;用户讨价还价能力增强;政府政策对药品质量的管制等 对于公司本身来说,我们具有市场营销能力强、具备一定的经济规模、拥有 高素质的高层管理人员、生产技术先进、设备达到国家标准、产品质量受到市场 认可、运营资金充足、公认的行业的领先者等优势。虽然我们也存在着产品线范 围窄、不注重对新产品的开发、产品价格比同类产品高、产权技术受制于人,缺 少主动权、产品生产未能与国际接轨等不足,但是,我们公司在保健品行业的竞 争中一直占据优势,且本公司的保健产品“脑白金”、“黄金搭档”具有相当广 泛的知名度,其品牌形象深入民心,对于推出该新产品有品牌效应的优势,因此 相对而言风险较小。“脑白金”和“黄金搭档”的成功,证明本公司具有强大的 市场营销能力,而充足的运营资金为产品的原材料供应、生产、销售各环节的资 金运作提供了信心保证。推出新产品的资金投入也较小,一般一个新产品的推出 大约2000万左右。 综合各方面的情况,我们决定采用推出新的保健品的方案。因为相对其它方 案而言,推出新的保健品投入资金较少,而且保健品行业是本公司熟悉的行业, 风险较小。虽然,相对而言,利润可能较少,但是活力可能性大,并且有可能成 为本公司又一拳头产品
2 全文概要 通过对此次战略规划的分析，我们可以了解到公司在保健品行业发展中存在 着一定的机遇，如市场增长迅速，需求空间大、有进入国际市场或二级市场的可 能、能争取到新的用户群、品牌形象已深入人心、有利于新产品的推出、在同行 业中竞争业绩优良、扩展产品线满足用户需要及其他等，在这些有利的条件下， 公司同样面临到较大的威胁，如竞争压力增大；过分强“送礼市场”；理性消费 者增多；用户讨价还价能力增强；政府政策对药品质量的管制等。 对于公司本身来说，我们具有市场营销能力强、具备一定的经济规模、拥有 高素质的高层管理人员、生产技术先进、设备达到国家标准、产品质量受到市场 认可、运营资金充足、公认的行业的领先者等优势。虽然我们也存在着产品线范 围窄、不注重对新产品的开发、产品价格比同类产品高、产权技术受制于人，缺 少主动权、产品生产未能与国际接轨等不足，但是，我们公司在保健品行业的竞 争中一直占据优势，，且本公司的保健产品“脑白金”、“黄金搭档”具有相当广 泛的知名度，其品牌形象深入民心，对于推出该新产品有品牌效应的优势，因此 相对而言风险较小。“脑白金”和“黄金搭档”的成功，证明本公司具有强大的 市场营销能力，而充足的运营资金为产品的原材料供应、生产、销售各环节的资 金运作提供了信心保证。推出新产品的资金投入也较小，一般一个新产品的推出 大约 2000 万左右。 综合各方面的情况，我们决定采用推出新的保健品的方案。因为相对其它方 案而言，推出新的保健品投入资金较少，而且保健品行业是本公司熟悉的行业， 风险较小。虽然，相对而言，利润可能较少，但是活力可能性大，并且有可能成 为本公司又一拳头产品
目录 1本次战略规划的背景 1.1公司过去及目前战略的简要回顾与评价 12公司使命的调整 1.3公司目前需要解决的发展战略问题 2外部环境分析 2.1宏观环境分析 2.2行业环境分析 2.3竞争对手分析 2.4外部环境综合分析 2.5对影响公司未来经营运作的重要外部环境的状况进行预测 3内部条件分析 3.1经营能力分析 3.2技术能力分析 3.3营销能力分析 34生产能力分析 3.5财务能力分析 36内部因素的综合分析 4备选方案的提出与评价 4.1SWOT分析 42战略备选方案及其评价 4.3建议的战略方案 5公司发展战略建议 5.1公司的总体战略 52各分公司的竞争战略 53核心职能领域的战略 54战略实施的财务分析 6战略实施的评价与控制计划 7应急计划
3 目录 1 本次战略规划的背景 1.1 公司过去及目前战略的简要回顾与评价 1.2 公司使命的调整 1.3 公司目前需要解决的发展战略问题 2 外部环境分析 2.1 宏观环境分析 2.2 行业环境分析 2.3 竞争对手分析 2.4 外部环境综合分析 2.5 对影响公司未来经营运作的重要外部环境的状况进行预测 3 内部条件分析 3.1 经营能力分析 3.2 技术能力分析 3.3 营销能力分析 3.4 生产能力分析 3.5 财务能力分析 3.6 内部因素的综合分析 4 备选方案的提出与评价 4.1 SWOT 分析 4.2 战略备选方案及其评价 4.3 建议的战略方案 5 公司发展战略建议 5.1 公司的总体战略 5.2 各分公司的竞争战略 5.3 核心职能领域的战略 5.4 战略实施的财务分析 6 战略实施的评价与控制计划 7 应急计划
1本次战略规划的背景 1.1公司过去及目前战略的简要回顾与评价 青岛健特生物投资股份有限公司原名为青岛国货集团股份有限公司,由青岛国货公司、 中国工商银行青岛市信托投资股份有限公司、青岛市益青房地产开发公司共同发起,采取定 向募集方式于1993年6月12日设立的股份有限公司。该公司原来主营业务范围为:烟酒食 品、日用百货、服装鞋帽、五金交电、家用电器、金银首饰、钟表眼镜、照相器材、工艺美 术、文体用品等,兼营:餐饮、宾馆及游乐、娱乐项目。2001年7月4日,青岛国货集团 股份有限公司第一大股东一一青岛市商业总公司与上海华馨投资有限责任公司,协议约定将 其拥有的2811万股本公司国有法人股委托给华馨公司管理。之后,公司对原有的资产进行 重组,主营业务发生了根本性的变化,主营范围变更为:自有资产投资;计算机领域的技术 开发与转让;保健品生产、销售;保健品、药品技术的研究:进出口业务等,即由原先的商 业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域。 从公司的发展情况可以了解到,青岛健特生物的前身青岛国货公司是一家青岛市最大 的百货商店,以商品零售为主,批发为辅,兼营其他,商业、宾馆、办公、餐饮、娱乐及其 他配套设施为一体的综合性、多功能、现代化的商业服务和购物娱乐中心。他们的主要竞争 对手是经营百货、家居用品及休闲产品的各类公司。这些公司种类多,分布广,在日益开放 的市场上行业竞争激烈。 健特生物财务分析(1995-1999) 值(百万 1997 19981999 主营业务收入 405.18 436.99 399.78 净收入 21.31 21.31 5.06 净现金流量NA 13.88 净资产收益率1590% 1003% 1009% 1.61% 总资产回报率6.50% 4.42% 4.49% 1.07% 9.45% 市盈率 33.82 30.55 190.00 -22.33 市营率 0.00 0.00 3.52 1.73 上图是1995-1999年青岛国货公司的财务分析。从中我们可以看出,该时期青岛国货 公司的业务收入一年不如一年,财务状况日益下滑。 由此看出,该公司赢利的目标无法达到,以经营多功能百货商场为主的战略已经开始不 能适应市场的要求。于是,该公司在2001年进行了大规模的股权变动,然后进行资产重组, 使得公司的主营业务发生了根本性的变化。之后,公司正式改名为青岛健特生物公司,公司 战略也进行了调整,由原先的商业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域发展
4 1 本次战略规划的背景 1.1 公司过去及目前战略的简要回顾与评价 青岛健特生物投资股份有限公司原名为青岛国货集团股份有限公司，由青岛国货公司、 中国工商银行青岛市信托投资股份有限公司、青岛市益青房地产开发公司共同发起，采取定 向募集方式于 1993 年 6 月 12 日设立的股份有限公司。该公司原来主营业务范围为：烟酒食 品、日用百货、服装鞋帽、五金交电、家用电器、金银首饰、钟表眼镜、照相器材、工艺美 术、文体用品等，兼营：餐饮、宾馆及游乐、娱乐项目。2001 年 7 月 4 日，青岛国货集团 股份有限公司第一大股东——青岛市商业总公司与上海华馨投资有限责任公司，协议约定将 其拥有的 2811 万股本公司国有法人股委托给华馨公司管理。之后，公司对原有的资产进行 重组，主营业务发生了根本性的变化，主营范围变更为：自有资产投资；计算机领域的技术 开发与转让；保健品生产、销售；保健品、药品技术的研究；进出口业务等，即由原先的商 业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域。 从公司的发展情况可以了解到，青岛健特生物的前身青岛国货公司是一家青岛市最大 的百货商店，以商品零售为主，批发为辅，兼营其他，商业、宾馆、办公、餐饮、娱乐及其 他配套设施为一体的综合性、多功能、现代化的商业服务和购物娱乐中心。他们的主要竞争 对手是经营百货、家居用品及休闲产品的各类公司。这些公司种类多，分布广，在日益开放 的市场上行业竞争激烈。 健特生物财务分析（1995—1999） 值（百万元） 1995 1996 1997 1998 1999 主营业务收入 369.53 405.18 436.99 399.78 196.18 净收入 16.92 21.31 21.31 5.06 -41.14 净现金流量 NA NA NA -5.50 -13.88 净资产收益率 15.90% 10.03% 10.09% 1.61% -16.55% 总资产回报率 6.50% 4.42% 4.49% 1.07% -9.45% 市盈率 0.00 33.82 30.55 190.00 -22.33 市营率 0.00 0.00 0.00 3.52 1.73 上图是 1995—1999 年青岛国货公司的财务分析。从中我们可以看出，该时期青岛国货 公司的业务收入一年不如一年，财务状况日益下滑。 由此看出，该公司赢利的目标无法达到，以经营多功能百货商场为主的战略已经开始不 能适应市场的要求。于是，该公司在 2001 年进行了大规模的股权变动，然后进行资产重组， 使得公司的主营业务发生了根本性的变化。之后，公司正式改名为青岛健特生物公司，公司 战略也进行了调整，由原先的商业领域转向生物制药、基因工程等高新技术领域发展
2001-2003年健特生物主要会计数据和财务指标 项目 2003年度 2002年度 2001年度 主营业务收入(元) 549,586,894.78426,837,626.75247,418,791.82 净利润(元) 153,195,135.02156,829,590.8135,852,761.01 总资产(元) 700,846,961.94696,113,752.91494,267,201.76 净资产收益率(%) 22 42.37 加权平均净资产收益率(% 扣除非经常性损益的 加权平均净资产收益率(% 34.55 43.75 11.1 在进行了战略调整后,公司的盈利能力大幅上升,在保健品生产、销售及保健品、药品 技术的研究都取得了很大的成功。但是在计算机领域的技术开发与转让这方面没有有效的发 展。这看出,健特生物的公司战略侧重在保健品市场,而该战略也取得了巨大的成功,创造 了“脑白金”、“黄金搭档”等知名品牌 1.2公司使命的调整与确定 在一系列的股权变动、资产重组及战略调整的过程中,公司的使命也发生了变化。原来 的青岛国货公司是以提供价廉物美的日常百货及相关的服务,使顾客在舒适的环境内购买到 满意的产品为公司的使命。战略调整后,该公司以不断地提供优质的保健品,使民众能拥有 健康的体魄为使命。 1.3公司目前需要解决的发展战略问题 公司主要进行的业务是保健品的开发研究、生产销售,但近几年来保健品市场竞争非常 激烈。保健品由于行业不规范,面临信任危机。从2000年销售300多个亿到目前的1 70个亿,销售额缩水近一半;健康产业60%以上的国内企业处于“亚死亡”的状态。目 前,已有宝洁、生命力、健美生等著名国际名牌进入中国保健品市场,在国内早已有名的安 利公司,又打着中国奥委会的旗子把纽崔莱与体育和健康概念联系在一起,位列世界500 强的美国杜邦公司的系列产品也已经陆续进入中国。中国的保健品产业正面临着前所未有的 竞争格局。 青岛健特生物公司虽然有“脑白金”、“黄金搭档”两个知名品牌,但公司的产品还是比 较单一,而且在保健品行业,要开发一个新的产品并推向市场,需要较长的时间和很大的资 金投入。如何在竞争日趋激烈的保健品市场稳步向前发展,如何走出产品单一,进行多元化 经营是公司面临的发展问题之 2.外部环境分析 2.1宏观环境分析 、国内经济持续稳定增长
5 2001—2003 年健特生物主要会计数据和财务指标 项目 2003 年度 2002 年度 2001 年度 主营业务收入(元) 549,586,894.78 426,837,626.75 247,418,791.82 净利润(元) 153,195,135.02 156,829,590.81 35,852,761.01 总资产(元) 700,846,961.94 696,113,752.91 494,267,201.76 净资产收益率(%) 30.22 42.37 16.08 加权平均净资产收益率(%) 34.29 52.03 16.57 扣除非经常性损益的 加权平均净资产收益率(%) 34.55 43.75 11.15 在进行了战略调整后，公司的盈利能力大幅上升，在保健品生产、销售及保健品、药品 技术的研究都取得了很大的成功。但是在计算机领域的技术开发与转让这方面没有有效的发 展。这看出，健特生物的公司战略侧重在保健品市场，而该战略也取得了巨大的成功，创造 了“脑白金”、“黄金搭档”等知名品牌。 1.2 公司使命的调整与确定 在一系列的股权变动、资产重组及战略调整的过程中，公司的使命也发生了变化。原来 的青岛国货公司是以提供价廉物美的日常百货及相关的服务，使顾客在舒适的环境内购买到 满意的产品为公司的使命。战略调整后，该公司以不断地提供优质的保健品，使民众能拥有 健康的体魄为使命。 1.3 公司目前需要解决的发展战略问题 公司主要进行的业务是保健品的开发研究、生产销售，但近几年来保健品市场竞争非常 激烈。保健品由于行业不规范，面临信任危机。从２０００年销售３００多个亿到目前的１ ７０个亿，销售额缩水近一半；健康产业６０％以上的国内企业处于“亚死亡”的状态。目 前，已有宝洁、生命力、健美生等著名国际名牌进入中国保健品市场，在国内早已有名的安 利公司，又打着中国奥委会的旗子把纽崔莱与体育和健康概念联系在一起，位列世界５００ 强的美国杜邦公司的系列产品也已经陆续进入中国。中国的保健品产业正面临着前所未有的 竞争格局。 青岛健特生物公司虽然有“脑白金”、“黄金搭档”两个知名品牌，但公司的产品还是比 较单一，而且在保健品行业，要开发一个新的产品并推向市场，需要较长的时间和很大的资 金投入。如何在竞争日趋激烈的保健品市场稳步向前发展，如何走出产品单一，进行多元化 经营是公司面临的发展问题之一。 2.外部环境分析 2.1 宏观环境分析 一、国内经济持续稳定增长