持后一种观点的人,他深信制定那种看起来“不可能的”目标可以给公司提出挑战,使其为 完成这种目标而努力。在20世纪60-80年代,通用电器的营业利润率一直在10%左右,而 平均存货周转率大约为每年5次。1991年,杰克·韦尔奇为公司1995年制定了16%的营业 利润率和10次的存货周转率。他在1995年的年度报告中给股东的信里提到:1995年又过 去了,虽然我们的22万名职员做出了巨大的努力,我们还是没有如期完成这两个目标,营 业利润率为14.4%,存货周转率为7次,但是,在过去的五年中在我们竭尽全力完成这两个 “不可能的”目标时,我们学会了如何以更快的速度做事,而不是追随那种“能够做到”的 目标,我们现在很有信心为1998年制定至少18%的营业利润率目标和高于10次的存货周转 率目标。 5.企业长期目标的层次 如果要使战略性思维和战略驱动性的决策渗透到整个组织的行为之中,那么,长期目标 的对象就不只限于整个组织,还应当为公司的每个战略经营单位、事业部、职能部门建立自 己的长期目标。 长期目标体系的建立自上而下的程度要比自下而上的程度更强一些。通常的作法是:首 先建立整个公司的长期目标体系,然后在业务单元、分公司、职能部门建立长期目标,并使 这些长期目标与公司整体的长期目标直接联系。这种自上而下的目标制定方式有两个优势。 第一,它有助于在组织内各个部分的目标和战略之间创造协调一致性;第二,它有助于将公 司沿着既定战略路径前进所做的努力统一起来。如果公司的高层管理部门偏向于让多个层次 的组织成员参与公司整体目标制定工作,而没有首先提出一个全公司范围内的目标体系作为 指导,那么,低层组织单元就没有一个将自己的业务目标和公司业务目标联系起来的基础。 个企业任由低层单位按自己的决策优先点来制定目标,最后产生整个企业的目标体系,就 会使各组织单元的目标和战略不协调,不能形成整体合力,是不能推动整个企业沿着既定的 战略道路前进的。 6.企业年度目标 年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标,是战略实施中的一种必要手段。它与 企业的长期目标有着内在的联系,为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据,具 有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标 第一,与长期目标的联系。年度目标是长期目标在时间上的一种分解,它常常表明企业 的管理者试图达到长期目标的速度。如果年度目标脱离长期目标,往往会损害企业的长期生 存与发展 第二,职能部门年度目标间的协调。年度目标又是长期目标在空间上的一种分解,即年 度目标将长期目标的信息传递到主要职能部门,并将长期目标按职能的需要分解为更具体的 年度目标,使之便于操作和落实。在实践中,有的企业职能部门在确定年度目标时,往往只 注意本部门的利益,可能导致各职能部门的年度目标缺乏内在联系,从而损害企业的整体利 益,影响整体效益。为了避免这种情况,应反复进行综合平衡,保持各部门年度目标间的 致性。此外,前面提到的衡量长期目标的六条标准,对年度目标仍然适用 企业战略 (一)战略的含义 英文中,战略“ Strategy”一词来源于希腊语“ Strategos”,其含义是将军。到中世纪, 这个词演变为军事术语,指对战争全局的筹划和谋略。它依据敌对双方的军事、政治、经济 地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定军事力量的准备和运用。战略是从整个战争的胜 利出发考虑问题,为了实现既定的战略目标,就要围绕战略部署制定具体的作战方案,这就 是战术问题。战术( Tactic)是指解决局部问题的原则和方法,是有关特定军事行动的具体
6 持后一种观点的人，他深信制定那种看起来“不可能的”目标可以给公司提出挑战，使其为 完成这种目标而努力。在 20 世纪 60—80 年代，通用电器的营业利润率一直在 10%左右，而 平均存货周转率大约为每年 5 次。1991 年，杰克·韦尔奇为公司 1995 年制定了 16%的营业 利润率和 10 次的存货周转率。他在 1995 年的年度报告中给股东的信里提到：1995 年又过 去了，虽然我们的 22 万名职员做出了巨大的努力，我们还是没有如期完成这两个目标，营 业利润率为 14.4%，存货周转率为 7 次，但是，在过去的五年中在我们竭尽全力完成这两个 “不可能的”目标时，我们学会了如何以更快的速度做事，而不是追随那种“能够做到”的 目标，我们现在很有信心为 1998 年制定至少 18%的营业利润率目标和高于 10 次的存货周转 率目标。 5.企业长期目标的层次 如果要使战略性思维和战略驱动性的决策渗透到整个组织的行为之中，那么，长期目标 的对象就不只限于整个组织，还应当为公司的每个战略经营单位、事业部、职能部门建立自 己的长期目标。 长期目标体系的建立自上而下的程度要比自下而上的程度更强一些。通常的作法是：首 先建立整个公司的长期目标体系，然后在业务单元、分公司、职能部门建立长期目标，并使 这些长期目标与公司整体的长期目标直接联系。这种自上而下的目标制定方式有两个优势。 第一，它有助于在组织内各个部分的目标和战略之间创造协调一致性；第二，它有助于将公 司沿着既定战略路径前进所做的努力统一起来。如果公司的高层管理部门偏向于让多个层次 的组织成员参与公司整体目标制定工作，而没有首先提出一个全公司范围内的目标体系作为 指导，那么，低层组织单元就没有一个将自己的业务目标和公司业务目标联系起来的基础。 一个企业任由低层单位按自己的决策优先点来制定目标，最后产生整个企业的目标体系，就 会使各组织单元的目标和战略不协调，不能形成整体合力，是不能推动整个企业沿着既定的 战略道路前进的。 6.企业年度目标 年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。它与 企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具 有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标： 第一，与长期目标的联系。年度目标是长期目标在时间上的一种分解，它常常表明企业 的管理者试图达到长期目标的速度。如果年度目标脱离长期目标，往往会损害企业的长期生 存与发展。 第二，职能部门年度目标间的协调。年度目标又是长期目标在空间上的一种分解，即年 度目标将长期目标的信息传递到主要职能部门，并将长期目标按职能的需要分解为更具体的 年度目标，使之便于操作和落实。在实践中，有的企业职能部门在确定年度目标时，往往只 注意本部门的利益，可能导致各职能部门的年度目标缺乏内在联系，从而损害企业的整体利 益，影响整体效益。为了避免这种情况，应反复进行综合平衡，保持各部门年度目标间的一 致性。此外，前面提到的衡量长期目标的六条标准，对年度目标仍然适用。 三、企业战略 （一）战略的含义 英文中，战略“Strategy”一词来源于希腊语 “Strategos”，其含义是将军。到中世纪， 这个词演变为军事术语，指对战争全局的筹划和谋略。它依据敌对双方的军事、政治、经济、 地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。战略是从整个战争的胜 利出发考虑问题，为了实现既定的战略目标，就要围绕战略部署制定具体的作战方案，这就 是战术问题。战术（Tactic）是指解决局部问题的原则和方法，是有关特定军事行动的具体
方案,考虑的是如何赢得战斗或战役的胜利。战略是战术的灵魂,是战术运用的基础:战术 的运用要体现既定的战略思想,是战略的深化和细化 除军事领域之外,战略的价值同样适用于政治、经济等领域。后来演变为泛指重大的 全局性的、左右胜败的谋划。将战略思想运用于企业经营管理之中,便产生了企业战略这一 概念。 (二)企业战略的定义 企业战略的概念来源于企业生产经营活动的实践。不同的管理学家或实际工作者由于自 身的管理经历和对管理的不同认识,对企业战略给予了不同的定义 1.广义定义 在广义的战略定义中,战略的概念包涵着企业的目的。如美国哈佛大学商学院教授安德 鲁斯认为,“战略是目标、意图或目的,以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的 种模式。这种模式界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务,以及界定着企业所属的 或应该属于的经营类型。”又如哈佛大学的迈克尔·波特教授也认为,“战略是公司为之奋 斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。” 2.狭义定义 在狭义的战略定义中,确定目的过程与战略制定过程虽然互相有联系,但又是两个截然 不同的过程。美国著名管理学家安索夫就是持这种观点,并且影响了后来的很多研究者。他 认为企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”,决定着企业目 前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质 这条共同经营主线由四个素构成:(1)产品和市场范围,是指企业所生产的产品和竞争所 在的市场。(2)增长向量,是指企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向。(3)竞争优势, 是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性。(4)协同作用,是指企业内部 联合协作可以达到的效果,即1+1>2的现象 美国学者霍弗和申德尔进一步认为,企业在制订自己的战略时,应该考虑企业资源配置 和外部环境的相互作用。他们为战略下的定义是:“战略是企业目前的和计划的资源配置与 环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。” 由上可以看出,在战略概念上,广义论与狭义论的区别主要有两点: (1)战略概念的广度。战略概念的广义论者认为企业战略应包括企业希望取得的目标,以 及为实现这些目标而采取的手段。同时,他们还认为企业确定目标的过程是整个战略制订过 程的一部分。而狭义论者认为战略只包括为达到企业目标而采取的途径和手段 (2)战略的构成要素。广义论者认为战略本身不存在任何构成要素:而狭义论者认为战略 是由一定的要素构成的,只不过构成的要素有所不同而已 3.现代定义 上面提到的两类定义尽管有所不同,但都强调企业战略的一方面属性,即计划性、全局 性和长远性。近年来,由于企业外部环境变化速度加快,使得以计划为基点的定义受到不少 批评,于是企业战略的现代概念受到广泛的重视。 加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合。他借鉴市场营销 学中营销四要素(4P's)的提法,创立了企业战略的5Ps模式,即计划、计策、模式、定 位、观念来对企业战略进行描述。其中,“计划”强调战略作为一种有意识、有组织的行动 方案:“计策”强调战略可以作为威慑和战胜竞争对手的一种手段;“模式”强调战略最终 体现为一系列具体行动及其实际结果;“定位”强调战略应使企业根据环境的变化进行资源 配置,从而获得有利的竞争地位和独特的竞争优势:“观念”强调战略作为经营哲学的范畴 体现其对客观世界的价值取向
7 方案，考虑的是如何赢得战斗或战役的胜利。战略是战术的灵魂，是战术运用的基础；战术 的运用要体现既定的战略思想，是战略的深化和细化。 除军事领域之外，战略的价值同样适用于政治、经济等领域。后来演变为泛指重大的、 全局性的、左右胜败的谋划。将战略思想运用于企业经营管理之中，便产生了企业战略这一 概念。 （二）企业战略的定义 企业战略的概念来源于企业生产经营活动的实践。不同的管理学家或实际工作者由于自 身的管理经历和对管理的不同认识，对企业战略给予了不同的定义。 1.广义定义 在广义的战略定义中，战略的概念包涵着企业的目的。如美国哈佛大学商学院教授安德 鲁斯认为，“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一 种模式。这种模式界定着企业正在从事的或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的 或应该属于的经营类型。”又如哈佛大学的迈克尔·波特教授也认为，“战略是公司为之奋 斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。” 2.狭义定义 在狭义的战略定义中，确定目的过程与战略制定过程虽然互相有联系，但又是两个截然 不同的过程。美国著名管理学家安索夫就是持这种观点，并且影响了后来的很多研究者。他 认为企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目 前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。 这条共同经营主线由四个素构成：⑴产品和市场范围，是指企业所生产的产品和竞争所 在的市场。⑵增长向量，是指企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向。⑶竞争优势， 是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性。⑷协同作用，是指企业内部 联合协作可以达到的效果，即 1＋1>2 的现象。 美国学者霍弗和申德尔进一步认为，企业在制订自己的战略时，应该考虑企业资源配置 和外部环境的相互作用。他们为战略下的定义是：“战略是企业目前的和计划的资源配置与 环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。” 由上可以看出，在战略概念上，广义论与狭义论的区别主要有两点： ⑴战略概念的广度。战略概念的广义论者认为企业战略应包括企业希望取得的目标，以 及为实现这些目标而采取的手段。同时，他们还认为企业确定目标的过程是整个战略制订过 程的一部分。而狭义论者认为战略只包括为达到企业目标而采取的途径和手段。 ⑵战略的构成要素。广义论者认为战略本身不存在任何构成要素；而狭义论者认为战略 是由一定的要素构成的，只不过构成的要素有所不同而已。 3.现代定义 上面提到的两类定义尽管有所不同，但都强调企业战略的一方面属性，即计划性、全局 性和长远性。近年来，由于企业外部环境变化速度加快，使得以计划为基点的定义受到不少 批评，于是企业战略的现代概念受到广泛的重视。 加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合。他借鉴市场营销 学中营销四要素（4P’s）的提法，创立了企业战略的 5P’s 模式，即计划、计策、模式、定 位、观念来对企业战略进行描述。其中，“计划”强调战略作为一种有意识、有组织的行动 方案；“计策”强调战略可以作为威慑和战胜竞争对手的一种手段；“模式”强调战略最终 体现为一系列具体行动及其实际结果；“定位”强调战略应使企业根据环境的变化进行资源 配置，从而获得有利的竞争地位和独特的竞争优势；“观念”强调战略作为经营哲学的范畴 体现其对客观世界的价值取向