加拿大卡夫大众食品公司 波食特儿童麦片促销组合方案 面临的问题 由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商 的资助,使波食特儿童麦片的销售额下降了12%‰。 问题的实质是,为取得相对竞争优势,需要为191年的市场营销制定促销组合方案。 重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案 营销现状分析 市场形 势 ·1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是 75亿美元×21%=1.575亿美元 波食特儿童麦片的市场份额约为40%其销售收入 约为 575×40%=6300万美元 (按出厂价260美元计算约为4400美元) ·波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿 童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素 是:广告(尤其是电视广告)、产品包装内的礼品,其 中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定 权,决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 市场规模预测(见P156表13-3) 按出厂价(2.60美元): 119×1/5×(119/110+110/95+95/85+85/82+82/78) 129亿美元=129百万美元 按零售价(3.70美元) 84亿美元 2、产品形势 ·波食特儿童麦片是系列产品,共有6个品牌,见下表 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额(% 1988年 1989 1990年(预计 蜜康牌 11.6 11.8 11.5 舒佳乐牌 12.3 12.7 兴发牌 9.4 果芯蜜牌/可乐蜜牌 3.6 3.9 奇幻乐牌 12 3.2 3.2 总计 38.2 39.9 40.8 其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌,其余为辅助品牌。 ·各品牌目标市场及定位见表132 3、竞争形势 ·主要竞争对手是克罗格公司 ·1985-1990年儿童麦片市场份额比较 (单位:%)
1 加拿大卡夫大众食品公司 波食特儿童麦片促销组合方案 一、面临的问题 由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在 1989年增加了广告及对零售商 的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了 12%。 问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为 1991 年的市场营销制定促销组合方案。 重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案 二、营销现状分析 1、 市场形势 • 1989 年加拿大市场儿童麦片的市场容量是 7.5 亿美元 × 21% = 1.575 亿美元 • 波食特儿童麦片的市场份额约为 40%，其销售收入 约为 1.575 × 40% = 6300 万美元 (按出厂价 2.60 美元计算约为 4400 美元) • 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿 童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素 是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其 中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定 权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 • 市场规模预测（见 P156 表 13-3） 按出厂价（2.60 美元）： 119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78） = 1.29 亿美元 = 129 百万美元 按零售价（3.70 美元）： 1.84 亿美元 2、 产品形势 • 波食特儿童麦片是系列产品，共有 6 个品牌，见下表： 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%） 1988 年 1989 年 1990 年（预计） 蜜康牌 11.6 11.8 11.5 舒佳乐牌 12.4 12.3 12.7 兴发牌 9.4 8.7 9.2 果芯蜜牌 / 可乐蜜牌 3.6 3.9 4.2 奇幻乐牌 1.2 3.2 3.2 总计 38.2 39.9 40.8 其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。 • 各品牌目标市场及定位见表 13-2。 3、 竞争形势 • 主要竞争对手是克罗格公司 • 1985~1990 年儿童麦片市场份额比较 （单位： %）
1985 1987 1989 波食特 35 34 38 40 克罗格 45 44 41 42 克罗格的主要特点: 1)共有6种品牌,其中2种主要品牌 2)市场份额一直处于领先地位,但近几年与本公司的差距在缩小 3)主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宜传费用达490 万美元,从而使销售量上升了 渠道形势 ·在超级市场和便民店销售 ·零售商平均每周促销23种品牌 ·加大对零售商的资助力度,将促使其增加对产品的促销 、公司优势 ·加拿大全国最大的包装食品制造商,生产17个系列的 食品 ·品牌知名度高;生产规模大;技术享有声誉 ·市场份额逐年上升 三、营销目标 市场份额达到42%,比1990年提高1% 销售收入达到 按出厂价:129×42%=54.18百万元 按零售价:77.10百万元 比1990年的预计销售收入(19×41%=48.79)增长11% ·确定促销策略组合,重点是广告、零售商资助及随赠 礼品的预算比例 四、营销战略(STP) 从前面的营销形势分析可以看出,波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问 题 三个主要品牌1988年~199年的市场份额分别为334%、32.8%、334%其中各品 牌不同程度有所下降(见表13-1);三个辅助品牌的份额略有上升,分别为4.8%71%74% 1991年维护主要品牌将是我们的主要任务,这与公司的“将各种资源集中于那些优先 发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的 舒佳乐牌的目标市场是611岁儿童,针对其购买特点,应加大广告宜传力度;兴发牌 和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段;必须增加对零售商的资助;对辅助品牌可以取维持 策略。 五、促销组合策略 1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元,1991年计划为2000万美元。 近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下: 单位:%) 1985 19861987 1988 1989 零售商资助 9 lI 10 12 告宜传 18 17 16 17 24 18
2 1985 1986 1987 1988 1989 1990 波食特 35 35 34 38 40 41 克罗格 44 45 44 41 42 42 • 克罗格的主要特点： 1） 共有 6 种品牌，其中 2 种主要品牌 2） 市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小 3） 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990 年上半年广告宣传费用达 490 万美元，从而使销售量上升了 7% 。 4、 渠道形势 • 在超级市场和便民店销售 • 零售商平均每周促销 2~3 种品牌 • 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销 二、公司优势 • 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产 17 个系列的 食品 • 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉 • 市场份额逐年上升 三、营销目标 • 市场份额达到 42%，比 1990 年提高 1% • 销售收入达到 按出厂价： 129×42% = 54.18 百万元 按零售价： 77.10 百万元 比 1990 年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长 11% • 确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠 礼品的预算比例 四、营销战略（STP） 从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问 题。 三个主要品牌 1988 年 ~ 1990 年的市场份额分别为 33.4%、32.8%、33.4%，其中各品 牌不同程度有所下降（见表 13-1）；三个辅助品牌的份额略有上升，分别为 4.8%、7.1%、7.4%。 1991 年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先 发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。 舒佳乐牌的目标市场是 6-11 岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌 和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持 策略。 五、促销组合策略 1989 年公司波食特产品的促销费用是 1700 万美元，1991 年计划为 2000 万美元。 近 年 来 公 司 促 销 组 合 费 用 支 出 占 年 销 售 收 入 比 例 情 况 如 下 ： （单位： %） 1985 1986 1987 1988 1989 1990 零售商资助 7 7 9 11 10 12 广告宣传 18 17 16 17 24 18
随赠礼品224335 1990年为预计数 公司以往的策略是以广告宜传、零售商资助为主,随赠礼品为辅。从公司1990年的促销组合 费用支出也可以看出这一点: 总篡:1700万美元(1991年预算为2000万美元,比1990年增加了18%,2000÷ (1+18%)=1695,约为1700) 随赠礼量 240万,占14.1% 广告宣 610万,占35.9% 停商资败约为540万约占31.8%(由1989年销 售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出) 1、广告策略 由于竞争者的策略是加强广告宜传,且作用明显,所以公司应适当增加广告,但广 告的重点要突出,一是要突出整体品牌形象,二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼 品及成人市场的宜传可以维持原有水平。 2、零售商资助策略 零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目 标的关键环节。 由于产品的性质及顾客选购的特点,必须强化零售店的促销活动,并使之与广告相互配 合 建议以增加促销次数为主,以增加每次促销费用为辅。 3、随赠礼品策略 随赠礼品促销效果明显,但成本高。应根据统计资料,重点在销售旺季采用;价值不宜 过高,但应新颖、时尚,且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。 初步预算方案如下 单位:百万元) 促销 1991 1991 组合 (金额) 比例)策略要点 (金额) (比例) 广告 35.9% 整体形象60 33% 宜传 重点品牌 零售商 540 318% 重点环节 700 35% 资助 增加次数 随赠 240 14. 旺销季节240 12% 礼品 新颖时尚
3 随赠礼品 2 2 4 3 3 5 1990 年为预计数 公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司 1990 年的促销组合 费用支出也可以看出这一点： 总预算 ：1700 万美元（1991 年预算为 2000 万美元，比 1990 年增加了 18%，2000÷ （1+18%）=1695，约为 1700） 随赠礼品 240 万，占 14.1% 广告宣传 610 万，占 35.9% 零售商资助 约为 540 万 约占 31.8%（由 1989 年销 售收入、市场份额及 1990 年预计市场份额推算得出） 1、 广告策略 由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广 告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼 品及成人市场的宣传可以维持原有水平。 2、 零售商资助策略 零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目 标的关键环节。 由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互配 合。 建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。 3、 随赠礼品策略 随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不宜 过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。 初步预算方案如下： （单位： 百万元） 促销 组合 1990 （金额） 1990 （比例） 1991 策略要点 1991 （金额） 1991 （比例） 广告 宣传 610 35.9% 整体形象 重点品牌 660 33% 零售商 资助 540 31.8% 重点环节 增加次数 700 35% 随赠 礼品 240 14.1% 旺销季节 新颖时尚 240 12%