XZA公共关系学教程 1.实行品牌战略的需要 市场竞争的加剧迫使组织,特别是营利性的组织,要想方 设法提高组织及其品牌的知名度,从而获得更高的市场占有率。 今组织竞争最有力的手段之一便是实行品牌战略,特别是企 业创造自己的名牌,依靠名牌纵横四海。而一个名牌的形成, 往往要相当长的时间,这对急于壮大的企业来说,无疑是个难 以忍耐的过程,为了缩短这个过程,必须充分利用高度发达的 传媒 SUPERCOURSE CHINA
1．实行品牌战略的需要 市场竞争的加剧迫使组织，特别是营利性的组织，要想方 设法提高组织及其品牌的知名度，从而获得更高的市场占有率。 当今组织竞争最有力的手段之一便是实行品牌战略，特别是企 业创造自己的名牌，依靠名牌纵横四海。而一个名牌的形成， 往往要相当长的时间，这对急于壮大的企业来说，无疑是个难 以忍耐的过程，为了缩短这个过程，必须充分利用高度发达的 传媒
XZA公共关系学教程 2.扩大广告效应的需要 当前大众传媒数量惊人,在我国光报纸就有两千多种, 还有密集的广播电视网络,如何使有限的广告资金产生“核裂 变”的广告效应呢?由于传统的“大声吆喝”、“自卖自夸” 的广告方式早已为广大受众所厌倦,如何吸引公众的视线,改 变广告方式出奇制胜呢?广告策划、营销理论的发展为组织策 划新闻提供了理论依据,出现了所谓的“一体化营销传播(Ⅰ MC)”。这一概念代表了一揽子综合传媒计划的开端,它的 产生源于这样一个认识:一个系列单独的商业广告有可能导致 信息传播的混乱与落后的矛盾。比较而言,一种系统的一揽子 传播计划或许会更加行之有效。这就是说,以往单一的广告形 式已不再适合企业及其产品宣传的需要,广告活动的成功越来 越要同公关、促销、新闻等手段相结合,综合运用多种传播媒 介,而要实现这个目的,一个有效的途径便是“策划新闻” 强化广告效果。 SUPERCOURSE CHINA
2．扩大广告效应的需要 当前大众传媒数量惊人，在我国光报纸就有两千多种， 还有密集的广播电视网络，如何使有限的广告资金产生“核裂 变”的广告效应呢？由于传统的“大声吆喝”、“自卖自夸” 的广告方式早已为广大受众所厌倦，如何吸引公众的视线，改 变广告方式出奇制胜呢？广告策划、营销理论的发展为组织策 划新闻提供了理论依据，出现了所谓的“一体化营销传播（Ｉ ＭＣ）”。这一概念代表了一揽子综合传媒计划的开端，它的 产生源于这样一个认识：一个系列单独的商业广告有可能导致 信息传播的混乱与落后的矛盾。比较而言，一种系统的一揽子 传播计划或许会更加行之有效。这就是说，以往单一的广告形 式已不再适合企业及其产品宣传的需要，广告活动的成功越来 越要同公关、促销、新闻等手段相结合，综合运用多种传播媒 介,而要实现这个目的，一个有效的途径便是“策划新闻”， 强化广告效果
XZA公共关系学教程 3.增强新闻竞争能力的需要 当代传媒产业中的剧烈竞争,新闻来源的匮乏,为组织的 新闻策划提供了可乘之机。改革开放以来,我国大众传媒的数 量急剧增长,然而,媒体数量的扩张并没有带来新闻资源的相 应扩张,具有市场竞争力的新闻产品明显不足。特别是在以经 济建设为中心的情况下,各个媒体对来自营利性组织的新闻重 视有加,营利性组织的新闻的竞争是媒体竞争的一个重要组成 部分。 SUPERCOURSE CHINA
3．增强新闻竞争能力的需要 当代传媒产业中的剧烈竞争，新闻来源的匮乏，为组织的 新闻策划提供了可乘之机。改革开放以来，我国大众传媒的数 量急剧增长，然而，媒体数量的扩张并没有带来新闻资源的相 应扩张，具有市场竞争力的新闻产品明显不足。特别是在以经 济建设为中心的情况下，各个媒体对来自营利性组织的新闻重 视有加，营利性组织的新闻的竞争是媒体竞争的一个重要组成 部分
XZA公共关系学教程 二、策划新闻的特性 1.创造性 策划新闻第一要义便是要出新,创新是策划的生命,有新 意的策划才有价值。无论是主题、报道方式、角度都要出新, 即作到“人无我有” 2.现实性 策划是主观见之于客观的行动,它受到现实条件的制约, 因此策划要可行则必须是在现有的条件下完成的 SUPERCOURSE CHINA
二、策划新闻的特性 1．创造性 策划新闻第一要义便是要出新，创新是策划的生命，有新 意的策划才有价值。无论是主题、报道方式、角度都要出新， 即作到“人无我有”。 2．现实性 策划是主观见之于客观的行动，它受到现实条件的制约， 因此策划要可行则必须是在现有的条件下完成的
XZA公共关系学教程 3.客观性 策划新闻必须以客观存在为基础,决不能以假象或者被扭 曲了、肢解了的事物为策划依据。企业的策划行为有时以宣传、 推销自己的产品或服务为目的。但是,这种“制造新闻”一定 要以某种真实事实为基础,决不允许造假和欺骗 4.系统性 策划是一项完整的,系统的工程,它涉及多个领域,多个 部门,是“多兵种的联合作战”,因此,要有统一筹划,统一 安排。 SUPERCOURSE CHINA
3．客观性 策划新闻必须以客观存在为基础，决不能以假象或者被扭 曲了、肢解了的事物为策划依据。企业的策划行为有时以宣传、 推销自己的产品或服务为目的。但是，这种“制造新闻”一定 要以某种真实事实为基础，决不允许造假和欺骗。 4．系统性 策划是一项完整的，系统的工程，它涉及多个领域，多个 部门，是“多兵种的联合作战”，因此，要有统一筹划，统一 安排