市场分析 ●根据患者的用药态度、严重程度及人群比率等方 面指标,兰美抒分析市场,将整个人群划分为若 干组并结合产品特点将上市期的目标受众定义为: 25-45岁的脚气病患者,尤其是脚气的重度患者, 他们有多年的患病史,经常复发。 ●兰美抒作为一个全新的产品,具有快速止痒、防 止复发和疗程短三大特点,是全球抗真菌领域的 重大突破。因此,在拥有一个好的产品的前提下 兰美抒面临的挑战是:如何迅速有效地在目标对 象中建立品牌知名度,在竞争激烈的市场上成功 上市,占有一定的市场份额
市场分析 ⚫ 根据患者的用药态度、严重程度及人群比率等方 面指标，兰美抒分析市场，将整个人群划分为若 干组并结合产品特点将上市期的目标受众定义为： 25－45岁的脚气病患者，尤其是脚气的重度患者， 他们有多年的患病史，经常复发。 ⚫ 兰美抒作为一个全新的产品，具有快速止痒、防 止复发和疗程短三大特点，是全球抗真菌领域的 重大突破。因此，在拥有一个好的产品的前提下， 兰美抒面临的挑战是：如何迅速有效地在目标对 象中建立品牌知名度，在竞争激烈的市场上成功 上市，占有一定的市场份额
推广策略 兰美抒作为一个全新的产品,并且在市场上存在 着绝对领先品牌的情况下,必须采用大胆而全面 的推广策略,迅速建立品牌知名度并通过有效的 手段鼓励消费者试用,对产品疗效形成信心,从 而拥有相对早期的使用者,他们将成为品牌逐渐 扩展的基础。 ●宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色,也 是帮助达成品牌知名度最有效的手段
推广策略 ⚫ 兰美抒作为一个全新的产品，并且在市场上存在 着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面 的推广策略，迅速建立品牌知名度并通过有效的 手段鼓励消费者试用，对产品疗效形成信心，从 而拥有相对早期的使用者，他们将成为品牌逐渐 扩展的基础。 ⚫ 宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也 是帮助达成品牌知名度最有效的手段
推广策略 建立在对市场和消费者的理解上,兰美抒定位如下: ①产品为兰美抒,非处方类药品; ②产品类别为抗真菌类药品,主治足癣即脚气; ③产品定价为人民币15元,5克; ④销售途径为全国各大药店及医院; ⑤目标受众为25-45岁的脚气病患者,尤其是脚气的重度患 者;产品特点为疗效更好,快速杀灭真菌,止痒减少复 发,持久抑制真菌再生;更短治疗期,一天兩次,通常疗程 为一周 ●所以,兰美抒的产品核心诉求点被定位为:治疗脚气的更 佳选择.因为与竞争品牌“抑菌”相比,兰美抒独特的 成分可以达到杀灭和抑制真菌的双重作用
推广策略 建立在对市场和消费者的理解上，兰美抒定位如下： ① 产品为兰美抒,非处方类药品； ② 产品类别为抗真菌类药品,主治足癣即脚气； ③ 产品定价为人民币15元,5克； ④ 销售途径为全国各大药店及医院； ⑤ 目标受众为25－45岁的脚气病患者,尤其是脚气的重度患 者； 产品特点为:疗效更好,快速杀灭真菌,止痒;减少复 发,持久抑制真菌再生;更短治疗期,一天兩次,通常疗程 为一周. ⚫ 所以,兰美抒的产品核心诉求点被定位为：治疗脚气的更 佳选择. 因为与竞争品牌“抑菌”相比，兰美抒独特的 成分可以达到杀灭和抑制真菌的双重作用
推广策略 产品的销售和分销对上市成功与否起着决定性的 作用。 ①在药店零售方面,根据销售队伍的力量将市场划 分为不同级别,在200多个中心城市及通路城市 分别划定不同的入店要求,基本覆盖所有的零售 网点为配合启动市场,中美史克也开展一系列的 渠道活动,在中心城市召开隆重的上市会,给经 销商增强信心;并分阶段在不同级别城市进行药 店店员教育,帮助他们了解产品特性,加强在消 费者购买环节最后一环的推荐作用;
推广策略 • 产品的销售和分销对上市成功与否起着决定性的 作用。 ① 在药店零售方面，根据销售队伍的力量将市场划 分为不同级别，在200多个中心城市及通路城市 分别划定不同的入店要求，基本覆盖所有的零售 网点为配合启动市场，中美史克也开展一系列的 渠道活动，在中心城市召开隆重的上市会，给经 销商增强信心；并分阶段在不同级别城市进行药 店店员教育，帮助他们了解产品特性，加强在消 费者购买环节最后一环的推荐作用；
推广策略 ②在医院入药方面:医院是不可忽视的渠道,在通 路铺货的同时,也逐渐加大在医院的推广力度, 加强专业人士对于兰美抒的认可,并最终实现目 标市场要求的入药率除正常的入药推广活动外, 在20个城市内的医院渠道针对医生和患者进 “挑战脚气”的义诊活动,获得了专业人士的认 可和赢得患者的使用结果显示,除从医生和患者 方面得到大量的肯定和认可,医院销售也呈现大 幅度的增长
推广策略 ② 在医院入药方面：医院是不可忽视的渠道，在通 路铺货的同时，也逐渐加大在医院的推广力度， 加强专业人士对于兰美抒的认可，并最终实现目 标市场要求的入药率除正常的入药推广活动外， 在20个城市内的医院渠道针对医生和患者进行 “挑战脚气”的义诊活动，获得了专业人士的认 可和赢得患者的使用结果显示，除从医生和患者 方面得到大量的肯定和认可，医院销售也呈现大 幅度的增长