中观模块：产业感 对中观层面的了解和分析：如何寻找和评估创业机会？ 【教学目标】 ◆使学生知道对某个特定行业进行分析的通用方法： ◆使学生知道对B2B、B2C、C2C等常见的商业模式，并能对应到实际生活中具体企业的例 子： ◆激发学生打开思路、用创新的思维寻找创业机会。 【教学效果评估依据】 ◆对某个给定的产业，学生能够梳理出产业中的上下游关系和终端用户，表达出竞争类 型（自由竞争、垄断、寡头）： ◆对某个给定的产业，学生能够从可靠渠道找到与市场规模、产业发展趋势相关的数据并 对数据意义进行阐释
13 中观模块：产业感 对中观层面的了解和分析：如何寻找和评估创业机会？ 【教学目标】 使学生知道对某个特定行业进行分析的通用方法； 使学生知道对 B2B、B2C、C2C 等常见的商业模式，并能对应到实际生活中具体企业的例 子； 激发学生打开思路、用创新的思维寻找创业机会。 【教学效果评估依据】 对某个给定的产业，学生能够梳理出产业中的上下游关系和终端用户，表达出竞争类 型（自由竞争、垄断、寡头）； 对某个给定的产业，学生能够从可靠渠道找到与市场规模、产业发展趋势相关的数据并 对数据意义进行阐释
第3课创业者必备的市场观、产业观和竞争观 一、教学方案 开课时间9月28日18：40-20：30主讲 章政 教学目标 1. 使学生对产业、产业市场建立基本认知。 2.使学生具备了解产业、认识产业市场的基本理论、观点和工具。 教学活动1.线上讲授80分钟(18：40-20：00线上) 及 内容要点： 时间安排 (1)创业者必备的市场观： (2)创业者必备的产业观： (3)创业者必备的竞争观。 2.问答互动30分钟(20：00-20：30线上) 14
14 第 3 课 创业者必备的市场观、产业观和竞争观 一、教学方案 开课时间 9 月 28 日 18:40-20:30 主讲 章政 教学目标 1. 使学生对产业、产业市场建立基本认知。 2. 使学生具备了解产业、认识产业市场的基本理论、观点和工具。 教学活动 及 时间安排 1. 线上讲授 80 分钟（18:40-20:00 线上） 内容要点： （1）创业者必备的市场观； （2）创业者必备的产业观； （3）创业者必备的竞争观。 2. 问答互动 30 分钟（20:00-20:30 线上）
二、阅读资料 资料一：与创业相关的经济学、管理学、伦理学基础概念及知识点（上） 【本部分包含以下知识点：市场机制：市场均衡：完全竞争与效率、不完全竞争、外部性： 需求的价格弹性：资本、成本与生产函数：短期和长期：技术变革：大企业、小企业和微 型企业：B2B、B2C和C2C。】 1.市场机制 市场看上去只是一群杂乱无章的卖者和买者：但却总是有适量的食品被生产出来，被运 送到合适的地点，并最终以美味可口的形式出现在人们的餐桌上。这似乎应该说是一个奇迹。 然而，若仔细观察一下纽约或其他的经济体，我们就可以令人信服地证明：市场体系既不是 混乱也不是奇边 它是一个自身具有内在逻辑的体系。这个逻辑体系在发挥着作用。 市场经济是一部复杂而精良的机器，它通过价格和市场体系来协调个人和企业的各种经 济活动。它也是一部传递信息的机器，能将数十亿各不相同的个人的知识和活动汇集在一起。 在没有集中的智慧或计算的情况下，它能解决涉及到亿万个未知变量或相关关系的生产和分 配的问题，对此连当今最快的超级计算机也都望尘莫及。并没有人去刻煮地加以管理，但市 场却一直相当成功地运行着。在市场经济中，没有一个单独的个人或组织专门负责生产、消 费、分配和定价等问题。 2。市场均衡 在每一时点，市场上都有一些人正在购买，而另一些人正在出售：一些企业正在投资于 新产品，而政府正在制定管制老产品的法规：一些外国企业正在美国开设工厂，而美国的企 业也正在将它们的产品销往海外。在所有这些喧嚣混杂的经济活动之中，市场正在不断地解 决生产什么、 生 和为谁生产的问题。当市场平衡了所有影响经济的力量时，市场就达 到了供给和需求的市场均衡(market equilibrium of supply and demand)。 市场均衡代表了所有不同的买者和卖者之间的一种平衡。消费者和企业愿意购买或出售 的数量取决于价格。市场找到了正好平衡买者和卖者愿望的均衡价格。过高的价格将导致产 量太多而产品过剩，而太低的价格则会引起排队和短缺。在某一价格水平上，买者所愿意购 买的数量正好等于卖者所愿意出售的数量，这一价格就达成了供给和需求的均衡。 3.完全竞争与效率、不完全竞争、外部性 1)完全竞争与效率 亚当·斯密认识到，只有在完全竞争成立时，市场机制的优点才能充分体现出来。完全 竞争(perfect competition)指的是什么？它指的是，没有一家企业或一位消费者足以影响整 个市场的价格。例如，小麦市场是完全竞争性市场，因为即使最大的小麦农场也只能生产世 界小麦产量的微不足道的 部分，从而无法对小麦的价格产生举足轻重的影响 “看不见的手”所适用的都是完全竞争的市场经济。在这种环境下，市场能够有效地 置资源，从而经济恰好位于其生产可能性边界上面。如果所有行业都处于完全竞争均衡，正 如本书后面所要看到的那样，市场将会采用最有效率的技术和最少量的投入来生产消费者最 信好的产出组合 完全竞争的世界是一个价格接受者的世界。完全竞争企业出售无差异的产品（或同质 产品，与行业中其他企业出售的产品相同)。这种企业相对于市场来说是如此之小，以至于 它不能影响市场价格，而只是将市场价格作为既定价格加以接受。当农民史密斯出售小麦这 15
15 二、阅读资料 资料一：与创业相关的经济学、管理学、伦理学基础概念及知识点（上） 【本部分包含以下知识点：市场机制；市场均衡；完全竞争与效率、不完全竞争、外部性； 需求的价格弹性；资本、成本与生产函数；短期和长期；技术变革；大企业、小企业和微 型企业；B2B、B2C 和 C2C。】 1. 市场机制 市场看上去只是一群杂乱无章的卖者和买者；但却总是有适量的食品被生产出来，被运 送到合适的地点，并最终以美味可口的形式出现在人们的餐桌上。这似乎应该说是一个奇迹。 然而，若仔细观察一下纽约或其他的经济体，我们就可以令人信服地证明：市场体系既不是 混乱也不是奇迹。它是一个自身具有内在逻辑的体系。这个逻辑体系在发挥着作用。 市场经济是一部复杂而精良的机器，它通过价格和市场体系来协调个人和企业的各种经 济活动。它也是一部传递信息的机器，能将数十亿各不相同的个人的知识和活动汇集在一起。 在没有集中的智慧或计算的情况下，它能解决涉及到亿万个未知变量或相关关系的生产和分 配的问题，对此连当今最快的超级计算机也都望尘莫及。并没有人去刻意地加以管理，但市 场却一直相当成功地运行着。在市场经济中，没有一个单独的个人或组织专门负责生产、消 费、分配和定价等问题。 2. 市场均衡 在每一时点，市场上都有一些人正在购买，而另一些人正在出售；一些企业正在投资于 新产品，而政府正在制定管制老产品的法规；一些外国企业正在美国开设工厂，而美国的企 业也正在将它们的产品销往海外。在所有这些喧嚣混杂的经济活动之中，市场正在不断地解 决生产什么、如何生产和为谁生产的问题。当市场平衡了所有影响经济的力量时，市场就达 到了供给和需求的市场均衡（market equilibrium of supply and demand）。 市场均衡代表了所有不同的买者和卖者之间的一种平衡。消费者和企业愿意购买或出售 的数量取决于价格。市场找到了正好平衡买者和卖者愿望的均衡价格。过高的价格将导致产 量太多而产品过剩，而太低的价格则会引起排队和短缺。在某一价格水平上，买者所愿意购 买的数量正好等于卖者所愿意出售的数量，这一价格就达成了供给和需求的均衡。 3. 完全竞争与效率、不完全竞争、外部性 1) 完全竞争与效率 亚当·斯密认识到，只有在完全竞争成立时，市场机制的优点才能充分体现出来。完全 竞争（perfect competition）指的是什么？它指的是，没有一家企业或一位消费者足以影响整 个市场的价格。例如，小麦市场是完全竞争性市场，因为即使最大的小麦农场也只能生产世 界小麦产量的微不足道的一部分，从而无法对小麦的价格产生举足轻重的影响。 “看不见的手”所适用的都是完全竞争的市场经济。在这种环境下，市场能够有效地配 置资源，从而经济恰好位于其生产可能性边界上面。如果所有行业都处于完全竞争均衡，正 如本书后面所要看到的那样，市场将会采用最有效率的技术和最少量的投入来生产消费者最 偏好的产出组合。 完全竞争的世界是一个价格接受者的世界。完全竞争企业出售无差异的产品（或同质化 产品，与行业中其他企业出售的产品相同）。这种企业相对于市场来说是如此之小，以至于 它不能影响市场价格，而只是将市场价格作为既定价格加以接受。当农民史密斯出售小麦这
种无差异的产品时，他面对的是众多的购买者，愿意支付每清式耳6美元的市场价格。正如 大多数消费者必须接受由网络服务供应商或影剧院所收取的价格一样，竞争企业也必须接受 它们所生产的小孝或石油的市场价格。 然而，在很多情况下市场的竞争却都不完全。其中最重要的三种情况是：不完全竞争（如 存在垄断)、外部性（如污染）和公共品（如国防及灯塔）。在每一种情况下，市场不灵都 会导致生产或消费的低效率，而政府在医治这些疾病中往往能够扮演一个很有用的角色 2)不完全竞争 偏离有效市场的重要原因之一是存在不完全竞争或垄断。在完全竞争条件下，任何企业 或个人都无法影响价格，而当买者或卖者能够左右一种商品的价格时，我们就认为出现了不 完全竞争()。例如，若电话公司能影响电话服务的收费水平 或者 某个工会能够左右劳动的价格，则一定程度的不完全竞争就己经出现。当出现不完全竞争时， 社会的产出将会从生产可能性边界上移至边界之内。例如，当只有一家卖者（垄断者）并且 漫天要价以获取超额利润时，就会出现上述情况。该物品的产出就会低于有效率的水平，从 而经济的有效性就会受到损害。在这种情况下，市场的“看不见的手“就会不灵。 在现实中，几乎所有的行业都存在 一定程度的不 全竞 ,例如，航空公司在某些航线 上可能没有竞争，但在其他航线却有许多对手。不完全竞争的极端情况便是垄断 惟一的 卖者独自决定某种物品或劳务的价格水平。例如，微软就垄断着Windows操作系统的生产。 3)外部性 外部性(externalities,或溢出效应)指的是企业或个人向市场之外的其他人所强加的成 木或效若 在当今世界，负外部性受到了社会的大部分关注。随若社会人口日益稠密，随着能源 化学和其他原料产量不断提高，负外部性或负的溢出效应已逐渐由微小的麻烦变成了巨大的 威胁。这正是需要政府进行干预的地方。设计政府管制的目的是控制住这种外部性，如空气 和水的污垫、矿区的视露、危哈的排废行为、不安全的药品和食品，还有放树性物质，等等」 政府在许多方面很像一个家长那样常说“不”字 不让工人暴露在危险的工作条件下 不让工厂的烟囱排放出有毒的烟尘：不得出售危险的药品：不得不系安全带驾车 ，等等 自由市场和政府管制之间寻求恰当的平衡，这是一项艰巨的工作。它要求我们对双方都进行 成本效益分析。尽管如此，今天还很少有人赞成重新回到经济不受管制、企业可以随意倾倒 废料（如杯）的那个混乱无序的年代。 4.需求的价格弹性 需求的价格弹 (of demand 有时称价格弹性(priceelasticity),衡 量的是：当一种物品的价格发生变动时，该物品需求量相应变动的大小。价格弹性的准确定 义是需求量变动的百分比除以价格变动的百分比。 不同物品的价格弹性，或对价格变化的敏感程度差别很大。当一种物品的价格弹性很高 时，我们称这种物品是“官有弹性”的，这意味着该物品的需求量对价格变动反应比较强列， 当一种物品的价格弹性很低时，我们称这种物品是“缺乏弹性”的，也就是说该物品的需求 量对价格变动反应比较微弱。 5.资本、成本与生产函数 1)资本 在生产过程中，两大投入要素是劳动和资本。我们都知道什么是劳动，因为我们都是出
16 种无差异的产品时，他面对的是众多的购买者，愿意支付每蒲式耳 6 美元的市场价格。正如 大多数消费者必须接受由网络服务供应商或影剧院所收取的价格一样，竞争企业也必须接受 它们所生产的小麦或石油的市场价格。 然而，在很多情况下市场的竞争却都不完全。其中最重要的三种情况是：不完全竞争（如 存在垄断）、外部性（如污染）和公共品（如国防及灯塔）。在每一种情况下，市场不灵都 会导致生产或消费的低效率，而政府在医治这些疾病中往往能够扮演一个很有用的角色。 2) 不完全竞争 偏离有效市场的重要原因之一是存在不完全竞争或垄断。在完全竞争条件下，任何企业 或个人都无法影响价格，而当买者或卖者能够左右一种商品的价格时，我们就认为出现了不 完全竞争（imperfect competition）。例如，若电话公司能影响电话服务的收费水平，或者， 某个工会能够左右劳动的价格，则一定程度的不完全竞争就已经出现。当出现不完全竞争时， 社会的产出将会从生产可能性边界上移至边界之内。例如，当只有一家卖者（垄断者）并且 漫天要价以获取超额利润时，就会出现上述情况。该物品的产出就会低于有效率的水平，从 而经济的有效性就会受到损害。在这种情况下，市场的“看不见的手“就会不灵。 在现实中，几乎所有的行业都存在一定程度的不完全竞争。例如，航空公司在某些航线 上可能没有竞争，但在其他航线却有许多对手。不完全竞争的极端情况便是垄断——惟一的 卖者独自决定某种物品或劳务的价格水平。例如，微软就垄断着 Windows 操作系统的生产。 3) 外部性 外部性（externalities，或溢出效应）指的是企业或个人向市场之外的其他人所强加的成 本或效益。 在当今世界，负外部性受到了社会的大部分关注。随着社会人口日益稠密，随着能源、 化学和其他原料产量不断提高，负外部性或负的溢出效应已逐渐由微小的麻烦变成了巨大的 威胁。这正是需要政府进行干预的地方。设计政府管制的目的是控制住这种外部性，如空气 和水的污染、矿区的裸露、危险的排废行为、不安全的药品和食品，还有放射性物质，等等。 政府在许多方面很像一个家长那样常说“不”字：不让工人暴露在危险的工作条件下； 不让工厂的烟囱排放出有毒的烟尘；不得出售危险的药品；不得不系安全带驾车，等等。在 自由市场和政府管制之间寻求恰当的平衡，这是一项艰巨的工作。它要求我们对双方都进行 成本效益分析。尽管如此，今天还很少有人赞成重新回到经济不受管制、企业可以随意倾倒 废料（如钚）的那个混乱无序的年代。 4. 需求的价格弹性 需求的价格弹性（price elasticity of demand），有时称价格弹性（price elasticity），衡 量的是：当一种物品的价格发生变动时，该物品需求量相应变动的大小。价格弹性的准确定 义是需求量变动的百分比除以价格变动的百分比。 不同物品的价格弹性，或对价格变化的敏感程度差别很大。当一种物品的价格弹性很高 时，我们称这种物品是“富有弹性”的，这意味着该物品的需求量对价格变动反应比较强烈。 当一种物品的价格弹性很低时，我们称这种物品是“缺乏弹性”的，也就是说该物品的需求 量对价格变动反应比较微弱。 5. 资本、成本与生产函数 1) 资本 在生产过程中，两大投入要素是劳动和资本。我们都知道什么是劳动，因为我们都是出
卖自己的时间来获得工资的工人。另一大配套投入是资本(captital)一 一种被生产出来的 要素，一种本身就是由经济过程产出的耐用的投入品。资本包括一系列大量、专业化的机器、 厂房、计算机、软件，等等」 绝 多数人并没有意识到我们的日常活动在多大程度上依赖于资本，包括我们居住的房 屋、驱车行驶的高速公路，以及给我们输送电力和有线电视的缆线。2008年，美国经济中 的资本品净额一一包括政府、企业和居民户所拥有的资本，人均已超过15万美元。 资本(capital)包括那些生产出来的耐用品，它们在进一步的生产中被作为生产性投入 省些资本能连续仲用几年。有些则可能持续使用一个世纪或甲长。但资本的基本特征是，它 既是 种投入又是一种产出 在早期，资本主要包括有形资产。三种重要的有形资本是：建筑（如工和住宅）、设 备（耐用消费品，如汽车：耐用生产设备，如机床和卡车）以及投入和产出的存货（如经销 商的汽车存货)」 现今，无形资本己经越来越重要，例如软件（如计算机操作系统）、专利（如微处理器 和品牌 (如可口可乐)等。斯坦福大学的罗伯特 霍尔称其为“e资本” 以区分传统的有 形资本和越来越重要的知识资本 2)总成本：固定成本和可变成本 a.固定成本 即使企业的生产量为零也必须支付的费田叫固定成本(xdc0s对)。有时，固定成本也 称为“固定开销”或“沉没成本”。它由许多部分构成，如厂房或办公室的租金 债务的利 息支付、长期工作人员的薪水，等等。这些成本是固定的，因为即使产量发生变化，这些开 支也不会改变。例如，一个律师事务所可能拥有10年的办公室租约，即使该事务所人员规 模缩减到原来的一半，它也仍然有义务支付租金。 b.可变成本 可变成木（riabl c0s)是随着产出水平的变化而变化的那些成本。它包括：生产所 需要的原料 (如生产汽车所需要的钢材)：为生产线配置的工人：进行生产所需要的能海 等等。在一个超市中，收银员是可变成本，因为经理可以轻易地调整收银员的工作时间来过 应商店中顾客的流量 3)生产函数 我们已经提到过像土地、劳动那样的投入和像小麦、牙音那样的产 出。但是， 如果你拥 有一定数量的投入，你能够得到多少产出呢？在任何时点上，给定可使用的技术知识、土地 和机器等，在投入劳动一定的情况下，仅仅能够得到一定数量的拖拉机或牙膏。所需要的投 入量和能够得到的产出量之间的关系称为生产函数。 生产函数(production function)是指：在既定的工程技术知识水平条件下，给定投入之 后所能够得到的最大的产出。 6. 短期和长 考虑到时间在生产和成本中所起的作用，我们区分两种不同的时期.我们定义短期(sho u)为这样一个时期，在该时期里，企业能够通过改变可变要素，如原料和劳动，但不能 改变固定要素（如资本）来调整生产。长期(long run)定义为一个足够长的时期，以至于 包括资本在内的所有要素都可以得到调整 为了更加清楚地理解这些概念，以钢铁生产对于需求变动做出反应的可能方式为例。警 如说，日本钢铁公司只利用了其高炉生产能力的0%。现在，由于日本或加利福尼亚的地 震导致钢材的需求量突然增大。为适应钢材的高需求，该公司当然可以延长工作时间，雇用 更多的工人，发掘工厂和设备的最大潜力。凡在短期内能够得到调整的要素都称为可变要素
17 卖自己的时间来获得工资的工人。另一大配套投入是资本（captital）——一种被生产出来的 要素，一种本身就是由经济过程产出的耐用的投入品。资本包括一系列大量、专业化的机器、 厂房、计算机、软件，等等。 绝大多数人并没有意识到我们的日常活动在多大程度上依赖于资本，包括我们居住的房 屋、驱车行驶的高速公路，以及给我们输送电力和有线电视的缆线。2008 年，美国经济中 的资本品净额——包括政府、企业和居民户所拥有的资本，人均已超过 15 万美元。 资本（capital）包括那些生产出来的耐用品，它们在进一步的生产中被作为生产性投入。 有些资本能连续使用几年，有些则可能持续使用一个世纪或更长。但资本的基本特征是：它 既是一种投入又是一种产出。 在早期，资本主要包括有形资产。三种重要的有形资本是：建筑（如工厂和住宅）、设 备（耐用消费品，如汽车；耐用生产设备，如机床和卡车）以及投入和产出的存货（如经销 商的汽车存货）。 现今，无形资本已经越来越重要，例如软件（如计算机操作系统）、专利（如微处理器） 和品牌（如可口可乐）等。斯坦福大学的罗伯特·霍尔称其为“e 资本”，以区分传统的有 形资本和越来越重要的知识资本。 2) 总成本：固定成本和可变成本 a. 固定成本 即使企业的生产量为零也必须支付的费用叫固定成本（fixed cost）。有时，固定成本也 称为“固定开销”或“沉没成本”。它由许多部分构成，如厂房或办公室的租金、债务的利 息支付、长期工作人员的薪水，等等。这些成本是固定的，因为即使产量发生变化，这些开 支也不会改变。例如，一个律师事务所可能拥有 10 年的办公室租约，即使该事务所人员规 模缩减到原来的一半，它也仍然有义务支付租金。 b. 可变成本 可变成本（variable cost）是随着产出水平的变化而变化的那些成本。它包括：生产所 需要的原料（如生产汽车所需要的钢材）；为生产线配置的工人；进行生产所需要的能源， 等等。在一个超市中，收银员是可变成本，因为经理可以轻易地调整收银员的工作时间来适 应商店中顾客的流量。 3) 生产函数 我们已经提到过像土地、劳动那样的投入和像小麦、牙膏那样的产出。但是，如果你拥 有一定数量的投入，你能够得到多少产出呢？在任何时点上，给定可使用的技术知识、土地 和机器等，在投入劳动一定的情况下，仅仅能够得到一定数量的拖拉机或牙膏。所需要的投 入量和能够得到的产出量之间的关系称为生产函数。 生产函数（production function）是指：在既定的工程技术知识水平条件下，给定投入之 后所能够得到的最大的产出。 6. 短期和长期 考虑到时间在生产和成本中所起的作用，我们区分两种不同的时期。我们定义短期（short run）为这样一个时期，在该时期里，企业能够通过改变可变要素，如原料和劳动，但不能 改变固定要素（如资本）来调整生产。长期（long run）定义为一个足够长的时期，以至于 包括资本在内的所有要素都可以得到调整。 为了更加清楚地理解这些概念，以钢铁生产对于需求变动做出反应的可能方式为例。譬 如说，日本钢铁公司只利用了其高炉生产能力的 70％。现在，由于日本或加利福尼亚的地 震导致钢材的需求量突然增大。为适应钢材的高需求，该公司当然可以延长工作时间，雇用 更多的工人，发掘工厂和设备的最大潜力。凡在短期内能够得到调整的要素都称为可变要素