第4次课程教学方案 周次 第4周 课时数 第二章 市场与市场环境 散学 第二节 市场竞争者 章节 第三节个人消费者购买行为 第四节集体消费者购买行为 教学 目标 通过本部分内容的学习，了解并掌握市场的竞争者类型，个体消费者和群体消费者的购买行 和要 为及影响因素。 成我 竞争者与消费者购买行为 竞争者及竞争策略 难点 主要 √课堂讲授 小组活动 口实验演示 口难点答疑 口提问 方式 √作业讲评 √实践教学 口考试测验 口其他活动情景模拟 使用 媒体 口文字教材 √电子教案 √录像材料 口录音材料 口直播课堂 资源 口CAI课件 口IP课件 口其他资源：调研材料和网络资料 作业 1、竞争对手分析应包括哪些方面？ 2、影响个人消费者购买行为的主要因素有哪些？为什么说消费者的购买商品以后，购买行 或练 为并没有结束？ 习 3、集团消费者购买行为具有哪些主要特征？ (空白不够可添加附页) 板 设计
第 4 次课程教学方案 周次 第 4 周 课时数 3 教学 章节 第二章 市场与市场环境 第二节 市场竞争者 第三节 个人消费者购买行为 第四节 集体消费者购买行为 教学 目标 和要 求 通过本部分内容的学习，了解并掌握市场的竞争者类型，个体消费者和群体消费者的购买行 为及影响因素。 教学 重点 竞争者与消费者购买行为 教学 难点 竞争者及竞争策略 主要 教学 方式 √ 课堂讲授 √ 小组活动 □ 实验演示 □ 难点答疑 □ 提问 √ 作业讲评 √ 实践教学 □ 考试测验 □ 其他活动 情景模拟 使用 媒体 资源 □ 文字教材 √ 电子教案 √ 录像材料 □ 录音材料 □ 直播课堂 □ CAI 课件 □ IP 课件 □ 其他资源：调研材料和网络资料 作业 或练 习 1、竞争对手分析应包括哪些方面？ 2、影响个人消费者购买行为的主要因素有哪些？为什么说消费者的购买商品以后，购买行 为并没有结束？ 3、集团消费者购买行为具有哪些主要特征？ 板 书 设 计 （空白不够可添加附页）
第4次教学活动设计 第4周 课时数 教学环节 主要教学内容 学生活动安 排 1、点评学 实训成果汇报：某班级同学消费水平及消费结构调研项目计划书。 请3一5组 生上次实 第二节市场竞争者 学生代表汇 训作业，行 识别竞争者 报 实训纳 据内容适 果，教师点评 当导入新 二、竞争者分析 三、企业竞争策略 根据课程 第三节个人消费者购买行为 内容和相关 2、导入新 一、消费者购买行为及其分类 视频资料。辐 课并讲搅 二、影响消费者购买行为的主要因素 出问顺，请学 内容 三、消费者购买的决策过程 生分析、讨论 第四节集体消费者购买行为 作答。 一、集团消费者的分类和特点 二、影响集体购买决策的主要因素 实践项目二：市场调研策划、执行及调研报告探写 实践目的：通过本项目实训，使学生了解市场调研全过程，掌握市场调 研方案策划 各项目小 调研执行及调研报告的撰写三大环节的具体程序、技巧和方法 组讨论，公司 实践要求： 创业计划内 3、实践内 1、时间要求：第3周到第5周 组长汇 容安排 2、实训内容：根据各个模拟公司的具体要求设计调查计划、调查方式、 报 教师点 调查问卷 确定各驾 3、流程：制定调研计划 设计调查问卷 一实地调研 汇总资料 模拟公司伊 撰写调研报告 面临的宏微 4、考核：提交调研计划书、调查问卷、调研报告 观环境和竞 争环境，拟定 本章实训：案例讨论 竟争策略 (案例及考核方式见附件) 各组根据 4、本章实 案例过论企 训内容汇 实训内容：职业能力开发—顾客接特能力 业所面临的 ●日的 报与总结 宏微观环境 开发你的顾客接待与管理能力 和竞争策略 目标 该项目练习帮助你提高解决商品质量纠纷问题的能力。 各组成员 情量模拟接 待顾客购买 出现问题并 解决纠纷
第 4 次教学活动设计 第 4 周 课时数 3 教学环节 主要教学内容 学生活动安 排 1、点评学 生上次实 训作业，根 据内容适 当导入新 课 2、导入新 课 并 讲 授 内容 3、实践内 容安排 4、本章实 训内容汇 报与总结 5、第二课 堂安排内 容安排 实训成果汇报：某班级同学消费水平及消费结构调研项目计划书。 第二节 市场竞争者 一、识别竞争者 二、竞争者分析 三、企业竞争策略 第三节 个人消费者购买行为 一、消费者购买行为及其分类 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者购买的决策过程 第四节 集体消费者购买行为 一、集团消费者的分类和特点 二、影响集体购买决策的主要因素 实践项目二：市场调研策划、执行及调研报告撰写 实践目的：通过本项目实训，使学生了解市场调研全过程，掌握市场调 研方案策划、调研执行及调研报告的撰写三大环节的具体程序、技巧和方法。 实践要求： 1、时间要求：第 3 周到第 5 周 2、实训内容：根据各个模拟公司的具体要求设计调查计划、调查方式、 调查问卷 3、流程：制定调研计划——设计调查问卷——实地调研——汇总资料—— 撰写调研报告 4、考核：提交调研计划书、调查问卷、调研报告 本章实训：案例讨论 （案例及考核方式见附件） 实训内容：职业能力开发——顾客接待能力 ●目的 开发你的顾客接待与管理能力 ● 目标 该项目练习帮助你提高解决商品质量纠纷问题的能力。 请 3—5 组 学生代表汇 报 实训结 果，教师点评 根据课程 内 容 和相关 视频资料，提 出问题，请学 生分析、讨论 作答。 各项目小 组讨论，公司 创业计划内 容，组长汇 报，教师点 评，确定各组 模拟公司所 面临的宏微 观环境和竞 争环境，拟定 竞争策略 各组根据 案例讨论企 业所面临的 宏微观环境 和竞争策略 各组成员 情景模拟接 待顾客购买 出现问题并 解决纠纷
附件： 一、案例 金星啤酒的营销环境 X市是河南省经济发展较快的一个地级市，拥有人口230万，该市每年对啤酒的需求量在10万 吨以上，市场潜力广阔。但多年来当地的Z牌啤酒在X市有关部门的保护之下建立起了一道坚固的 市场防线，控制了当地啤酒市场80%以上的份额。许多外地啤酒品牌曾多次进攻X市市场，但产品 部是以种种理由被当地职能部门查封，就是经销外地啤酒品牌的经销商受到来自各方面的骚扰，外 地啤酒企业在当地做的门头广告，挂的宣传条幅也会经常被人坏，甚至业务员的人身安全都受到威 。金星啤酒也多次进入该市场 但均是无功而返，未能打开局面 从2003年开始，随若金星啤酒全面整合河南啤酒市场战略的不断推进，如何攻下X市市场成 为金星啤酒急需解决的问题。许多人认为，进攻X市市场困难重重，风险极大，没有明确的思路和 充足的信心。但经过总公司领导的认真调查和研究，认为进攻X市虽然困难重重，但X市不拿下就 会严重影向公司整体战略的推讲，而日只要采取的错施得力，再硬的骨头也能喈得下。经讨植重某 虑，公司在年初确定了开发X市市场的战略 。现在公司需要做的是，认真地分析市场形式和自身资 源优势，以使制订详细的操作方案。 经过对X市市场的多次调研分析，公司营销人员发现，开发X市啤酒市场存在以下困难：X市 地方保护和地区封锁行为严重，市场秩序部规范：Z牌啤酒在X市市场占有率超过80%，而且网络 健全，对市场有较强的控制力，消费者对品牌认知度较高：金星啤酒在X市占有率较小，消费者的 经销外地啤酒的经销商经常受到各方面的骚扰 不敢或不愿经营外地啤酒品牌。但经 也看到自己 多方面的 量超过60 吨的河南省第 牌酒品牌 在2001年己经是钓鱼台国宴特供酒和河南名牌产品，在全省具有较高的品牌知名度，X市消费者虽 然很少消费到金星啤酒，但对金星啤酒这个品牌并不陌生。Z牌啤酒知识一个年产量不超过5万吨 的地方品牌，品牌形象和影响力都远不如金星啤酒。Z牌啤酒质量与金星啤酒存在一定的差距，有 比较才有差别，消费者通过亲自感 金星集团有 支素质较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念和丰富的实践 经验 Z牌啤酒掌控着X市经销商，金星啤酒如果仍然以“企业一一经销商一—终端”的传统渠道模 式开发X市市场，一定会与Z牌啤酒在经销商资源上展开激烈的争夺。这无异于虎口夺食，金星啤 酒不但会为出付出雷大代价，而目也难以建立起稳固而强大的华道体系。 Z牌啤酒独拉着X市市场，多年来实行价格垄断，每瓶普通障酒的零售价格普遍比其他地市贵 0.4元，而且由于X市经济条件较好，消费者也能接受这一价格。对X市啤酒消费者来说，决 定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，金星啤酒又具有明显的质量优势。 实殿任务： 对金星集团挺进X市啤酒市场进行SWOT分析，用图形进行演示，撰写分析报告。 实骏题求及步螺， 要求以小组为单位进行讨论，并完成SWOT分析报告。 2、要求分析报告要做到：主题明确，结构合理，突出重点：能熟练应用SWOT分析方法解决 实际问题。 3、要求网上(QQ群)以小组为单位进行交流，教师点评。 实践操作： 企业在特定市场环境下进行SWOT分析是为了更好生存和发展，企业必须顺应市场环境的变化 分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现和规避环境的威胁，及时调整营销策略。 1.SWOT分析方法简介 SwOT分析是对企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威肋(Threats)
附件： 一、案例 金星啤酒的营销环境 X 市是河南省经济发展较快的一个地级市，拥有人口 230 万，该市每年对啤酒的需求量在 10 万 吨以上，市场潜力广阔。但多年来当地的 Z 牌啤酒在 X 市有关部门的保护之下建立起了一道坚固的 市场防线，控制了当地啤酒市场 80%以上的份额。许多外地啤酒品牌曾多次进攻 X 市市场，但产品 部是以种种理由被当地职能部门查封，就是经销外地啤酒品牌的经销商受到来自各方面的骚扰，外 地啤酒企业在当地做的门头广告，挂的宣传条幅也会经常被人坏，甚至业务员的人身安全都受到威 胁。金星啤酒也多次进入该市场，但均是无功而返，未能打开局面。 从 2003 年开始，随着金星啤酒全面整合河南啤酒市场战略的不断推进，如何攻下 X 市市场成 为金星啤酒急需解决的问题。许多人认为，进攻 X 市市场困难重重，风险极大，没有明确的思路和 充足的信心。但经过总公司领导的认真调查和研究，认为进攻 X 市虽然困难重重，但 X 市不拿下就 会严重影响公司整体战略的推进，而且只要采取的措施得力，再硬的骨头也能啃得下。经过慎重考 虑，公司在年初确定了开发 X 市市场的战略。现在公司需要做的是，认真地分析市场形式和自身资 源优势，以便制订详细的操作方案。 经过对 X 市市场的多次调研分析，公司营销人员发现，开发 X 市啤酒市场存在以下困难：X 市 地方保护和地区封锁行为严重，市场秩序部规范；Z 牌啤酒在 X 市市场占有率超过 80%，而且网络 健全，对市场有较强的控制力，消费者对品牌认知度较高；金星啤酒在 X 市占有率较小，消费者的 认知度偏低；经销外地啤酒的经销商经常受到各方面的骚扰，不敢或不愿经营外地啤酒品牌。但经 过分析，也看到自己存在许多方面的优势：金星啤酒是年产量超过 60 万吨的河南省第一啤酒品牌， 在 2001 年已经是钓鱼台国宴特供酒和河南名牌产品，在全省具有较高的品牌知名度，X 市消费者虽 然很少消费到金星啤酒，但对金星啤酒这个品牌并不陌生。Z 牌啤酒知识一个年产量不超过 5 万吨 的地方品牌，品牌形象和影响力都远不如金星啤酒。Z 牌啤酒质量与金星啤酒存在一定的差距，有 比较才有差别，消费者通过亲自感受，会逐渐接受金星啤酒。 金星集团有一支素质较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念和丰富的实践 经验。 Z 牌啤酒掌控着 X 市经销商，金星啤酒如果仍然以“企业——经销商——终端”的传统渠道模 式开发 X 市市场，一定会与 Z 牌啤酒在经销商资源上展开激烈的争夺。这无异于虎口夺食，金星啤 酒不但会为此付出重大代价，而且也难以建立起稳固而强大的渠道体系。 Z 牌啤酒独控着 X 市市场，多年来实行价格垄断，每瓶普通啤酒的零售价格普遍比其他地市贵 0.2～0.4 元，而且由于 X 市经济条件较好，消费者也能接受这一价格。对 X 市啤酒消费者来说，决 定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，金星啤酒又具有明显的质量优势。 实践任务： 对金星集团挺进 X 市啤酒市场进行 SWOT 分析，用图形进行演示，撰写分析报告。 实践要求及步骤： 1、要求以小组为单位进行讨论，并完成 SWOT 分析报告。 2、要求分析报告要做到：主题明确，结构合理，突出重点；能熟练应用 SWOT 分析方法解决 实际问题。 3、要求网上（QQ 群）以小组为单位进行交流，教师点评。 实践操作： 企业在特定市场环境下进行 SWOT 分析是为了更好生存和发展，企业必须顺应市场环境的变化， 分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现和规避环境的威胁，及时调整营销策略。 1.SWOT 分析方法简介 SWOT 分析是对企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）
的分析。因此，$WOT分析方法实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概况，进而分析 组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及 其音争对手的比较，而机会和成胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是， 外部环境的同一 变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者 之间又有紧密的联系。 2.SWOT分析的步骤 (1)罗列企业的优热与劣势，能的机会与风险。 (2)优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 企业内部因素 优势(S) 劣势(W) 企业 外部因素 机会(O) S0战略 WO战略 威胁(T) ST战略 WT战略 图2-1SWOT矩阵示意图 (3)对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应采取的具体战略与策略。 3.SWOT分析案例 某食品加工企业生产食用油脂 直以生产散装油为主。随着市场竞争的激烈和消费需求的变 化，其经营越来越困难。于是，该企业利用$WOT方格分析法进行分析，结果如图3-2所示。 企业内部因素 (S)长处 (W)弱点 1.本地市场有地理优 L富余人员多 企业外部因素 2.激励机制不完 2.政府支持 海 (O)机 小包装油将快速发展 SO战略 WO战路 会 (T)威 食用油将从计划走向市 ST战略 WT战略 图2-2某食品加工企业的SW0T分析 实践评价： 具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、环境分析准时完成，得30分。没有达到要求刷情扣分。 2、参与网上讨论及发帖得20分。没有达到要求酌情扣分 、分析方法及步骤正确得20分。没有达到要求酌情扣分 4、分析报告主题明确，结构合理，突出重点，提出合理的竞争战略得30分，没有达到要 求的情扣分。 二、第二课堂：职业能力开发 实训内容：开发你的顾客接待与管理能力 第二课堂 ●目标 该项目练习帮助你提高解决商品质量纠纷问题的能力。 ●内容
的分析。因此，SWOT 分析方法实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概况，进而分析 组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及 其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是， 外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者 之间又有紧密的联系。 2.SWOT 分析的步骤 （1）罗列企业的优势与劣势，可能的机会与风险。 （2）优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、ST、WO、WT 策略。 优势（S） 劣势（W） 机会（O） SO 战略 WO 战略 威胁（T） ST 战略 WT 战略 图 2-1 SWOT 矩阵示意图 （3）对 SO、ST、WO、WT 策略进行甄别和选择，确定企业目前应采取的具体战略与策略。 3.SWOT 分析案例 某食品加工企业生产食用油脂，一直以生产散装油为主。随着市场竞争的激烈和消费需求的变 化，其经营越来越困难。于是，该企业利用 SWOT 方格分析法进行分析，结果如图 3-2 所示。 （S）长处 （W）弱点 1. 本地市场有地理优 势 2.政府支持 1.富余人员多 2. 激励机制不完 善 （O）机 会 小包装油将快速发展 SO 战略 WO 战略 （T）威 胁 食用油将从计划走向市 场 ST 战略 WT 战略 图 2-2 某食品加工企业的 SWOT 分析 实践评价 ： 具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、环境分析准时完成，得 30 分。没有达到要求酌情扣分。 2、参与网上讨论及发帖得 20 分。没有达到要求酌情扣分。 3、分析方法及步骤正确得 20 分。没有达到要求酌情扣分。 4、分析报告主题明确，结构合理，突出重点，提出合理的竞争战略得 30 分，没有达到要 求酌情扣分。 二、第二课堂：职业能力开发 实训内容：开发你的顾客接待与管理能力 第二课堂 ● 目标 该项目练习帮助你提高解决商品质量纠纷问题的能力。 ● 内容 企业外部因素 企业 外部因素 企业内部因素 企业内部因素