第二章广告调查方法 第一节二手资料的收集和运用 一、市场信息的分类 市场信息按照使用者的不同角度可以分为以下几类： 1、按照负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。文献性信 息是指文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。物质性信息 是指各种物质形式做负载的信息。如商品展览、模型、样品等，它具有直观、可 靠、易理解的特点。思维性信息是人脑所负载的、对市场活动的分析、综合、 理所得到的市场信息，如预测信息、对竞争对手的决策判断信息等。 2、按照市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息。原始信息， 又称初级信息(primary information data),它是在实地调查中从被访对象的回答 中直接收集到的资料或数据，或是市场活动中所产生的各种文字和数据资料，即 为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料 二、二手资料的来源 二手资料是指现在市场上己经存在的或因为其他目的而收集好的资料和数 据。二手资料是相对于原始资料而言的，原始资料是为了解决当下的特定问题而 组织调查、专门收集获得的。二手资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是 在特定的场合却是十分有价值的。虽然原始资料能够最直接、最准确地描述和解 释企业和广告代理商所面对的问题，但由于费用和时间问题，对二手资料的购买 和使用占到整个信息费用的70%以上。 为了解决目前的问题，要求尽可能利用现成的数据和资料。 二手资料的来源非常广泛，从信息持有者而言，分为 1、企业、公司内部来源 (1)顾客资料 (2)业务资料：订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录等。 (3)统计资料：统计报表，生产、销售、库存等数据资料，各类统计分析 资料等
1 第二章 广告调查方法 第一节 二手资料的收集和运用 一、市场信息的分类 市场信息按照使用者的不同角度可以分为以下几类： 1、按照负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。文献性信 息是指文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。 物质性信息 是指各种物质形式做负载的信息。如商品展览、模型、样品等，它具有直观、可 靠、易理解的特点。 思维性信息是人脑所负载的、对市场活动的分析、综合、 推 理所得到的市场信息，如预测信息、对竞争对手的决策判断信息等。 2、 按照市场信息的产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息。原始信息， 又称初级信息（primary information data) ，它是在实地调查中从被访对象的回答 中直接收集到的资料或数据，或是市场活动中所产生的各种文字和数据资料，即 为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。 二、二手资料的来源 二手资料是指现在市场上已经存在的或因为其他目的而收集好的资料和数 据。二手资料是相对于原始资料而言的，原始资料是为了解决当下的特定问题而 组织调查、专门收集获得的。二手资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是 在特定的场合却是十分有价值的。虽然原始资料能够最直接、最准确地描述和解 释企业和广告代理商所面对的问题，但由于费用和时间问题，对二手资料的购买 和使用占到整个信息费用的 70%以上。 为了解决目前的问题，要求尽可能利用现成的数据和资料。 二手资料的来源非常广泛，从信息持有者而言，分为- 1、 企业、公司内部来源 （1）顾客资料 （2）业务资料：订货单、进货单、发货单、 合同文本、发票、销售记录等。 （3）统计资料: 统计报表，生产、销售、库存等数据资料，各类统计分析 资料等
(4)财务资料：生产成本、销售成本、商品价格、利润等。 (5)其他资料：包括各种关于企业和产品的报道、广告和其他促销方式的文 字报道、各种调查报告、员工的管理总结、照像和录像等资料。 2、外部来源 (1)图书馆：文献集中，可找到各种信息或能提供某些索引来寻找其他资料来 源。 (2)政府部门及经济管理部门的有关方针、政策、法令、统计报告等。 (3)各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会发布的资料，如行业法 规、市场信息、发展形势、统计资料汇编等。国家统计局和各地方统计部门定期 发布的统计公报，并定期出版的各类统计年鉴，内容包括人口资料、经济状况以 及居民生活等数据，是相对比较权威和有价值的信息：此外各个行业对应主管部 门收集的资料，如信息部、轻工总会的信息中心，每年都会就行业内的情况进行 信息收集和汇总：同时各地的工商、税务等部门也都设有调查机构，不定期地公 布国家有关的法规、政策、价格和市场供求信息。这类信息的特点是综合性强 辐射面广。 (4)新闻媒体，如电视、广播、报刊等，信息丰富，是重要的资料来源。 (5)有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料、商品 价目表等。贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机 构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报。这些机构的信息系 统资料齐全、信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，他们通常提供资料的代 购、咨询、检索和定向服务，是获取二手资料的主要信息源。 (6)国内外各种展销会、交易会、博览会等促销会议以及专业性、学术性经验 交流会议上发放的文件和资料。 (7)网络：快捷、方便、经济，在二手资料的收集方面作用较大。常用的搜索 引擎有：百度、Google、新浪、搜狐等。 三、数据库的建立和使用 数据库(Database)的概念最早来源于计算机行业，“指为满足某一部门中 多个用户或多种用户的需要，按照一定的数据模型在计算机系统中组织存储和使 用的互相联系的数据集合。”用于市场研究中的“数据库”概念是一个收集和管
2 （ 4）财务资料：生产成本、销售成本、商品价格、利润等。 （5）其他资料： 包括各种关于企业和产品的报道、广告和其他促销方式的文 字报道、各种调查报告、员工的管理总结、照像和录像等资料。 2、外部来源 （1）图书馆：文献集中，可找到各种信息或能提供某些索引来寻找其他资料来 源。 （2）政府部门及经济管理部门的有关方针、政策、法令、统计报告等。 （3）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会发布的资料，如行业法 规、市场信息、发展形势、统计资料汇编等。国家统计局和各地方统计部门定期 发布的统计公报，并定期出版的各类统计年鉴，内容包括人口资料、经济状况以 及居民生活等数据，是相对比较权威和有价值的信息；此外各个行业对应主管部 门收集的资料，如信息部、轻工总会的信息中心，每年都会就行业内的情况进行 信息收集和汇总；同时各地的工商、税务等部门也都设有调查机构，不定期地公 布国家有关的法规、政策、价格和市场供求信息。这类信息的特点是综合性强， 辐射面广。 （4）新闻媒体，如电视、广播、报刊等，信息丰富，是重要的资料来源。 （5）有关生产和经营机构提供的商品目录、 广告说明书、专利资料、商品 价目表等。贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机 构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报。这些机构的信息系 统资料齐全、信息灵敏度高，为了满足各类用户的需要，他们通常提供资料的代 购、咨询、检索和定向服务，是获取二手资料的主要信息源。 （6）国内外各种展销会、交易会、博览会等促销会议以及专业性、学术性经验 交流会议上发放的文件和资料。 （7）网络：快捷、方便、经济，在二手资料的收集方面作用较大。常用的搜索 引擎有：百度、Google、新浪、搜狐等。 三、数据库的建立和使用 数据库（Database）的概念最早来源于计算机行业，“指为满足某一部门中 多个用户或多种用户的需要，按照一定的数据模型在计算机系统中组织存储和使 用的互相联系的数据集合。”用于市场研究中的“数据库”概念是一个收集和管
理大量市场基础信息的综合数据资料的来源。 数据库营销(Database Marketing Service,DMS)就是企业通过收集和积累会员 (用户或消费者)信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、 信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。它是成长最快的一种内部 数据库应用方式，数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情 况和购买方式的计算机文件。“.尤其是当数据库包含了顾客的人口统计、消 费心态、购买情况、品牌态度或产品种类态度的时候，它便成为了策划未来营销 与传播活动的基础”(《当代广告学》威廉阿伦斯)。数据库营销包括DM(Direct Mail,定向直邮)，EDM(Email DM,电子邮件营销)，电话营销和SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的数据库营销手段。 数据库营销的特点是什么？ I)提供直接可控的、个性化的服务 2)竞争隐蔽化 3)沟通渠道多样化 4)成本最小化，效果最大化 5)科技含量高 数据库营销有以下用途： 评估销售地域：确定利润最高的和最低的顾客群：确定利润最高的细分市场，并 以更高的效率和效益集中营销力量：将营销力量集中于最需要支持的产品、服务 和细分市场：通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入： 评估投放新产品和新服务的机会：确定销售最佳或最盈利的产品和服务：评估现 存的营销问题。 案例：甲克虫 大众汽车甲壳虫曾经在某WP网站投放广告，采用了一种精准技术：只有 某些高端手机用户在登陆网站时，才会看到甲壳虫汽车广告。这样的方式不仅大 大节约了广告投放成本，也使广告更有针对性，更加精准。 北京奥运期间，中石化开展了一场“畅行2008”活动，参加活动的每个人 都有机会获得相应优惠。中石化先在北京电视台打了一轮广告，随后调取了200 万北京车主数据库。通过手机短信，给车主发送活动信息。80%左右的车主收到 3
3 理大量市场基础信息的综合数据资料的来源。 数据库营销（Database Marketing Service，DMS）就是企业通过收集和积累会员 （用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、 信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。它是成长最快的一种内部 数据库应用方式，数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情 况和购买方式的计算机文件。“.尤其是当数据库包含了顾客的人口统计、消 费心态、购买情况、品牌态度或产品种类态度的时候，它便成为了策划未来营销 与传播活动的基础”（《当代广告学》威廉阿伦斯）。数据库营销包括 DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销) ,电话营销和 SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的数据库营销手段。 数据库营销的特点是什么？ 1）提供直接可控的、个性化的服务 2）竞争隐蔽化 3）沟通渠道多样化 4）成本最小化，效果最大化 5）科技含量高 数据库营销有以下用途： 评估销售地域；确定利润最高的和最低的顾客群；确定利润最高的细分市场，并 以更高的效率和效益集中营销力量；将营销力量集中于最需要支持的产品、服务 和细分市场；通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入； 评估投放新产品和新服务的机会；确定销售最佳或最盈利的产品和服务；评估现 存的营销问题。 案例：甲克虫 大众汽车甲壳虫曾经在某 WAP 网站投放广告，采用了一种精准技术：只有 某些高端手机用户在登陆网站时，才会看到甲壳虫汽车广告。这样的方式不仅大 大节约了广告投放成本，也使广告更有针对性，更加精准。 北京奥运期间，中石化开展了一场“畅行 2008”活动，参加活动的每个人 都有机会获得相应优惠。中石化先在北京电视台打了一轮广告，随后调取了 200 万北京车主数据库。通过手机短信，给车主发送活动信息。80%左右的车主收到
了这个信息，瞬间新增活动参与者超过60万人。收到短信的车主又把短信转发 给其他有车的朋友，短信二次复制，推动了营销效果显著增加。 一般来讲，分企业内部数据库和外部公共数据库。 内部数据库是指企业从自己的销售系统或问讯跟踪系统中获取的信息 外部数据库是指企业以外的部门（包括专业和非专业的）根据需要所建立的数据 库。 数据库的建立是现代企业一项必需的工作。 对于广告公司来说，市场部门的信息收集和创意部门的资料收集都是必需的。逐 渐建立和积累起与公司相关的广告媒介、广告表现、广告文案等资料的数据库是 现代广告公司的一项重要工作。 四、利用网络查询资料 经验：我是怎么找电子书的 1.渡岸学术搜索网http://read.freeduan.coml包括范围很广的一个资源网站拥 有生物1化学|理工1材料1经济1英语各方面资料。这里面的资源多为英文，很 全的。 2.NAP免费电子图书htp:www.nap.edutopics.php是美国国家科学院下属的学 术出版机构，主要出版美国国家科学院、国家工程院，医学研究所和国家研究委 员会的报告。从1992年开始，计划将印刷本图书逐渐转化成电子图书目前通过 其主站点可以免费在线浏览2500多种电子图书 3.超星数字图书馆htp:www.ssreader.com/index.asp号称全球最大的中文数字图 书馆，分免费在线阅读和会员阅读，种类很多。 4.免费电子图书http://www.ebookee,.com.cl英文的电子书下载 五、广告调查中的二手资料 概括地说，可以将广告公司需要的数据和资料进行这样的分类： 1、煤介资料：包括电波媒体的家庭和个人收视（听）率数据库：平面媒介的发 行量数据库：四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）的广告出稿量、费用、媒体 分配等数据库：四大媒体的广告作品数据库等。 煤介资料数据库主要有三家数据服务公司提供：收视（听）率调查是央视 索福瑞公司和中国尼尔森公司提供，而且在北京、上海、广州等主要城市也有
4 了这个信息，瞬间新增活动参与者超过 60 万人。收到短信的车主又把短信转发 给其他有车的朋友，短信二次复制，推动了营销效果显著增加。 一般来讲，分企业内部数据库和外部公共数据库。 内部数据库是指企业从自己的销售系统或问讯跟踪系统中获取的信息。 外部数据库是指企业以外的部门（包括专业和非专业的）根据需要所建立的数据 库。 数据库的建立是现代企业一项必需的工作。 对于广告公司来说，市场部门的信息收集和创意部门的资料收集都是必需的。逐 渐建立和积累起与公司相关的广告媒介、广告表现、广告文案等资料的数据库是 现代广告公司的一项重要工作。 四、利用网络查询资料 经验：我是怎么找电子书的 1.渡岸学术搜索网 http://read.freeduan.com/ 包括范围很广的一个资源网站拥 有 生物 | 化学 | 理工 | 材料 | 经济 | 英语各方面资料。这里面的资源多为英文，很 全的。 2.NAP 免费电子图书 http://www.nap.edu/topics.php 是美国国家科学院下属的学 术出版机构，主要出版美国国家科学院、国家工程院，医学研究所和国家研究委 员会的报告。从 1992 年开始，计划将印刷本图书逐渐转化成电子图书目前通过 其主站点可以免费在线浏览 2500 多种电子图书 3.超星数字图书馆 http://www.ssreader.com/index.asp 号称全球最大的中文数字图 书馆，分免费在线阅读和会员阅读，种类很多。 4.免费电子图书 http://www.ebookee.com.cn/ 英文的电子书下载 五、广告调查中的二手资料 概括地说，可以将广告公司需要的数据和资料进行这样的分类： 1、 媒介资料：包括电波媒体的家庭和个人收视（听）率数据库；平面媒介的发 行量数据库；四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）的广告出稿量、费用、媒体 分配等数据库；四大媒体的广告作品数据库等。 媒介资料数据库主要有三家数据服务公司提供：收视（听）率调查是央视 索福瑞公司和中国尼尔森公司提供，而且在北京、上海、广州等主要城市也有
个人收视率大的数据库：对媒体的广告发稿量进行调查和收集的公司很多，以央 视调查中心、广州康赛公司这两家规模最大，数据最全面。 中国广告媒体网：广告媒体数据库http://www.ad163.com/ WE LOVEAD全球广告数据库与创意人社群http:/wW.welovead.com/cn/ 中国广告网：亚洲广告数据陶 媒体资源网： http://www.allchina.cn 广告资源网：http://www.720mt.co 广告资源网 www.1ziyuan.com 中国媒体价值网：http:/小ww.mediavalue.com.cn/ 2、消费者资料：包括消费者的购买和消费行为数据库（涉及到低关注度的商品、 耐久消费品，以及时下发展迅速的T和通讯类产品等多种商品)；消费者的生 活意识及生活方式数据库；消费者的媒介接触数据库等。 消费者消费行为与生活意识调查数据库有两家公司提供，北京新生代市场调查公 司每年对30个城市的消费者的商品消费和媒介接触进行问卷调查；北京MⅫ市 场研究所除了关注城市消费者的消费行为和购买行为之外，将调查的重点主要落 在消费者的生活意识和生活态度上。 3、广告效果：包括公司承接的客户的广告效果测试和跟踪数据库；企业形象及 品牌形象调查数据库等。 4、人口和宏观环境：包括不同国家、城市、地区人口资料数据库：相关的政策 和法规以及经济、营销等方面相关的数据库等。 六、二手资料的优点与局限 (一)二手资料的优点 二手资料的普遍应用是因为收集过程中花费的时间和费用相对比较节省，而 且更为方便，使用二手资料的优点还包括： 1、有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。二手资料在试探性研究中 起着非常重要的作用，它可能在营销管理者还不清楚或没有意识到问题的存在 时，通过数据提示研究人员，界定和明确需要研究和重视的主题，同时对问题重 要等级进行排序。 2、可以切实提供一些解决问题的方法
5 个人收视率大的数据库；对媒体的广告发稿量进行调查和收集的公司很多，以央 视调查中心、广州康赛公司这两家规模最大，数据最全面。 中国广告媒体网：广告媒体数据库 http://www.ad163.com/ WE LOVE AD | 全球广告数据库与创意人社群 http://www.welovead.com/cn/ 中国广告网：亚洲广告数据库 媒体资源网：http://www.allchina.cn/ 广告资源网：http://www.720mt.co 中国媒体价值网：http://www.mediavalue.com.cn/ 2、 消费者资料：包括消费者的购买和消费行为数据库（涉及到低关注度的商品、 耐久消费品，以及时下发展迅速的 IT 和通讯类产品等多种商品）；消费者的生 活意识及生活方式数据库；消费者的媒介接触数据库等。 消费者消费行为与生活意识调查数据库有两家公司提供，北京新生代市场调查公 司每年对 30 个城市的消费者的商品消费和媒介接触进行问卷调查；北京 IMI 市 场研究所除了关注城市消费者的消费行为和购买行为之外，将调查的重点主要落 在消费者的生活意识和生活态度上。 3、广告效果：包括公司承接的客户的广告效果测试和跟踪数据库；企业形象及 品牌形象调查数据库等。 4、 人口和宏观环境：包括不同国家、城市、地区人口资料数据库；相关的政策 和法规以及经济、营销等方面相关的数据库等。 六、二手资料的优点与局限 （一）二手资料的优点 二手资料的普遍应用是因为收集过程中花费的时间和费用相对比较节省，而 且更为方便，使用二手资料的优点还包括： 1、有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。二手资料在试探性研究中 起着非常重要的作用，它可能在营销管理者还不清楚或没有意识到问题的存在 时，通过数据提示研究人员，界定和明确需要研究和重视的主题，同时对问题重 要等级进行排序。 2、可以切实提供一些解决问题的方法