第1章市场的力量:谁养活了巴黎?·9 此作了切中要害的说明:1905年,平均每个妇女有37个孩子,而 现在只有207个—下降了45%。 第二个有力的假设支撑着整个经济学:企业(厂商)—可以 是卖热狗的小伙子,也可以是跨国公司——努力使其利润最大化 (销售总额减去生产成本)。总之,企业尽其所能以赚取更多的钱 所以,我们有另一个生活哲学问题的答案:为什么企业家走到马路 那边去?因为在路那边,他可以赚更多的钱。 企业使用投入品—一土地、钢铁、知识、垒球场等——并以某 种方式组合它们来增加价值。这一过程可以像在开始下雨时,在纽 约的一个闹市区出售便宜的雨伞那样简单,也可以像组装价值8000 万美元的直升机那样复杂。一个盈利的企业像一个厨师,她可以买 入30美元的商品而做出80美元的美食。她利用其天赋创造出价值远 大于其投入成本的产品。这并不总是一件容易做到的事情。企业必 须决定生产什么、如何及在何处生产、生产多少以及以什么价格出 售它们生产的产品——所有这些都与消费者一样,面临着同样的不 确定性。 怎么样?这里有大量复杂的决策。市场经济的一个显著特征是, 它将资源配置到生产率最高的地方。为什么汤姆·克鲁斯不去推销 汽车保险?因为那将是对他特有天赋的巨大浪费。对,他是一个有 能力的家伙,他会比一般推销员销售更多的保单。但是他也是一个 能为电影“打开销路”的世界上最潇洒的入之一,这意味着世界上 数以百万计的人们会仅仅因为电影是汤姆·克鲁斯演的而争相去看。 那就是在充满风险的好莱坞电影行业中的钱,所以,电影公司愿意 慷慨地支付给作为明星角色的汤姆·克鲁斯大约每部电影2000万美 元的片酬。保险代理商可能也愿意付给能力很强的克鲁斯20000多 美元。汤姆·克鲁斯肯定愿意去给他报酬最高的地方。在好莱坞他 能获得最高的报酬,因为在那里,他能够使价值增值最多。 价格就像巨大的充氖气的告示牌,它们显示重要的信息。在本
·赤棵棵的经济学 章开始,我们问过,位于巴黎鲁尔河畔的餐馆怎样获得恰当数量的 金枪鱼,这都是因为价格。当人们开始订更多的开胃食物,餐馆老 板就向鲜鱼批发商订一份更大的购货单。如果金枪鱼在其他餐馆也 更受欢迎,那么它的批发价将上升,这也意味着在太平洋的捕鱼者 从捕获金枪鱼中所获得的收入比以前更多。一些渔民认识到现在金 枪鱼与其他鱼类相比,有更高的收益,所以他们开始捕捞金枪鱼而 不是大马哈鱼。同时,一些捕捞金枪鱼的渔民将延长作业时间,或 更换更昂贵的捕捞设备,这些设备现在可以从他们能够索取的更高 的价格中得到补偿。这些家伙并不关心巴黎餐馆规模的扩大,他们 关心的是金枪鱼的批发价格。 钱说了算。为什么医药公司在热带雨林中寻找具有特殊疗效的 植物呢?因为他们可以发现足以引起人们震惊的特效药而赚取源源 不断的金钱。其他类型的冒险(企业性质的)活动发生在更小的范 围内,但是同样以其自已的方式引人注目。有几个夏天,我担任格 林卡夫里尼(这是芝加哥较粗暴的社区之一)附近一支小联盟垒球 球队的教练。我们队的一个传统是定期外出吃比萨,我们最喜欢的 个地方是切斯特,一个位于地维詹恩和塞奇威克拐角处的临时小 屋,它是一个关于具有韧性和企业家精神的证据和素材(自从它被 破坏后,它不得不作为格林卡夫里尼具有进取性的发展的一部分而 作出让步,以寻找新的场所)。切斯特做美味的比萨,而且业务繁忙。 这样,它基本上作为迟早会发生武装抢劫的案例,但是,这并不妨 碍切斯特的管理。他们仅仅安装了和银行收款窗口一样的防弹玻璃。 消费者将他们的钱放在一个小传送带上,这传送带通过一个小槽将 钱旋人防弹玻璃里面去,而比萨从同一传送带的另一端送出来。 盈利机会对企业的吸引力就像血对鲨鱼的吸引力一样,尽管需 要安装防弹玻璃。我们寻求大胆的方式赚钱(制造遗物),但是失败 了,我们转而对商务感兴趣,它可以获得巨大的利润(从而生产引 诱物)。每时每刻,我们利用价格估计消费者的需求。当然,并非所
第1章市场的力量:谁养活了巴黎?·1 有的市场都容易进入。当迈克尔·乔丹与芝加哥公牛队签订每年 3000万美元的合同时,我对自己说过:“我要为芝加哥公牛队打球。” 我当然非常愿意以2800万美元的薪金为公牛队打球,如果是出版业, 则只有2800美元。然而,以下因素阻止了我进入那个市场:(1)我 身高只有180米;(2)我速度慢;(3)如果在有压力条件下投篮, 我很有可能投不中篮板。为什么迈克尔·乔丹能得到3000万美元年 薪?因为没有人能像他那样打球。他独特的天赋给别入进入该市场 制造了障碍。迈克尔·乔丹也是芝加哥大学劳动经济学家舍温·罗 春授予的“超级巨星”现象的受益者。随着市场变得十分巨大,例 如观看职业篮球赛,天赋上的微小差别倾向于在收人上产生巨大差 异。一个人只需要比其他竞争者稍微优秀一点,那么就可以赢得 个大的(有利可图的)市场份额。卡蒂·卡瑞克可能是另一个例子。 国家广播公司(NBC)将给她支付四年半6000万美元创纪录的工资 以使她继续成为《今天秀》的主持人。为了证明她的薪水是合理的, 她并不需要比其竞争者优秀10倍或20倍,她仅需要比她们好一点点 就够了,其结果是,在每天上午,数以百万计的观众都看国家广播 公司的节目而不是其他与之相竞争的频道。 很多市场都有阻止新企业进入的壁垒,尽管生产新产品可能是 十分有利可图。有时存在物理的或自然的壁垒。块菌每磅要500美元, 因为它们不能种植;它们只能生长在野外,而且必须被食的狗挖 据过。有时存在进入的法律障碍,不要在大街上销售昔多芬 ( sildenafil citrate,伟哥的主要成分—一编者注),否则你会被抓进 大牢。它不是你能随时便销售的药品,它也不是非法药品,它恰好 是伟哥,辉瑞公司拥有其专利,这是美国政府授予的合法垄断权。 经济学家们可能对专利应该延续多长时间,以及何种发明应该授予 专利权存在争议。但是大多数经济学家认为:专利权产生的进入壁 垒是促使企业对发明新产品的活动进行投资的必要激励措施。由于 未知的原因,政治过程也会产生进人壁垒。在20世纪80年代,当美
12·赤裸棵的经济学 国汽车工业面临来自日本汽车制造商的强有力竞争时,美国汽车公 司有两种基本选择:(1)它们可以开发消费者更愿购买的更便宜、 更省油的汽车;(2)它可以加大对庭外游说者的投资,让他们说服 国会制定关税和配额将日本汽车挡在美国市场之外。 有些进入壁垒更加微妙。航空产业比它看起来更缺乏竞争。你 和一些朋友能相对容易地开辟一条新航线,问题是你没有地方可以 降落你的飞机。在多数机场,可用的跑道数量是有限的,而且它们 通常被大公司所控制。在芝加哥世界上最大、最繁忙的机场之一的 奥黑尔( o'Hare)机场,美洲航空公司和联合航空公司控制了80% 的跑道。或考虑一个不同的、与因待网时代密切相关的进入壁垒: 网络效应。网络效应的基本思想是:一些产品的价值会随着其他人 的使用而上升。我认为微软的Word不是特别引人注目的软件,我拥 有它是因为我每天要给别人发电子邮件,他们都喜欢Word(至少使 用它)引人一个新的文字处理软件将是很困难的,无论它的性能有 多好,或价格有多低—只要这个世界的大多数人在使用微软的 Word。 同时,企业不仅仅选择生产何种商品和服务,也选择如何生产 它们。我永远不会忘记在加德满都下飞机时的情景,我首先见到的 情况是大队入马正坐在地上用镰刀割机场上的草。在尼泊尔,劳动 力是便宜的,而割草机却非常昂贵。而美国的情况则相反,这就是 为什么我们见不到大队劳动力使用镰刀的情形。这也是为什么我们 使用ATM(自动取款机)、自助加油站和非常烦入的电话亭(“如果 你现在正受到暴力袭击,请按 pound键”)。这些都是企业过去需要人 去做而现在采用自动化的例子。毕竟,提高利润的途径之一是降低 生产成本。这可能意味看解雇两万工人或在越南而不是在科罗拉多 建厂 企业和消费者一样而临着一系列连续不断的选择。同样,指导 性原理也相对简单:什么将在长期内使企业赚取最多的钱
第1章市场的力量:谁养活了巴黎? 以上所有这些将我们引人关键之处:即生产者在何处满足消费 者。你愿意为橱窗中那只小狗付多少钱?人门性质的经济学给出了 非常简单的答案:市场价格。这就是整个供给和需求。价格将在區 意出售的小狗的数量与消费者想购买的数量相等的地方决定。如果 潜在的宠物主人比可获得的小狗的数量多,那么小狗的价格将上升。 有些消费者将转而购买雪貂,而一些宠物商店则会提供更多的小狗 以供销售。实际上,小狗的供给将达到小狗的需求。值得注意的是 些市场实际上就是以此方式运转的。如果你要在纳斯达克股市上 出售100股微软的股份,我没有办法,只有接受“市场价格”,即交 易所中购买微软股票的人数与出售的微软股票人数正好相等时的股 价 大多数市场并不像教科书所描述的那样。不存在Gap汗衫的 “市场价格”,它的价格变化很少是由于合理定价的外套的供需的变 化引起的。相反,Gap像其他厂商一样,有一定程度的市场势力, 这十分明显地意味着Gap对其所索取的价格有一定的控制力。Gap可 能以每件999美元出售汗衫,在每件上获得极小的利润;或者以 2999美元出售很少的汗衫,而在每件上获取大量的利润。如果你现 在有心情计算,或我有兴趣写有关此问题的一些东西,那么我们现 在将会发现使利润最大化的价格。我敢背定我在期末考试时不得不 做这一计算。关键之处是,Gap将努力找到一个能导致某一销售数 量的价格,这一销售数量能使公司赚钱最多。市场营销的管理者可 能会犯错误:他们可能降低价目,在这种情况下可以卖光所有产品, 他们也可以抬高价目,他们可能造成汗衫的大量积压 实际上,这里有另外一种选择。企业可以尝试给不同的人定不 同的价格(学术名称是“价格歧视”)。下次你乘飞机时,做这样 个试验:问一下你邻座的人,他的机票价格是多少。这个价格可能 不是你所支付的价格,甚至不是很接近。你们坐在同一架飞机上, 去同样的地方,吃同样差的食物一然而你和你的同乘者为你们的