第一讲:变化世界中的市场营销 ●四、21世纪的营销挑战 非盈利性营销的增长 ●信息技术的迅猛发展 迅速全球化 ●不断变化中的世界经济 对更多道德和社会责任的呼唤 ●新的市场营销前景
第一讲：变化世界中的市场营销 ⚫ 四、21世纪的营销挑战 ⚫ 非盈利性营销的增长 ⚫ 信息技术的迅猛发展 ⚫ 迅速全球化 ⚫ 不断变化中的世界经济 ⚫ 对更多道德和社会责任的呼唤 ⚫ 新的市场营销前景
第二讲:战略规划及市场营销过程 战略规划 设计业务组合 市场营销过程 ●四、管理营销活动
第二讲：战略规划及市场营销过程 ⚫ 一、战略规划 ⚫ 二、设计业务组合 ⚫ 三、市场营销过程 ⚫ 四、管理营销活动
第二讲:战略规划及市场营销过程 战略规划 战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销之间,发展和 保持某种战略适应性的过程 确定企业使命 使命书:对机构目的所作的陈述 设计业务组合 分析现有业务组 战略性业务单位( strategic business units,SBUs) A、战略性业务单位:值得专门制定一种经营战略的最小经营单位(教材P50) B、主要特征:第一,它是一项独立业务或相关业务的集合体,但在计划工作时 能与公司其他业务分开而单独作业 它有自己的竞争 它有一位 经理,负责战略计划、利润业绩,并且他控制了影响利润的大多数因素 ●评估战略业务单位并作出资源分配决策 A、波斯顿咨询公司模型(增长率—占有率矩阵)及使用步骤: 坐标为相对市场占有率(表示该战略业务单位的市场占有率
第二讲：战略规划及市场营销过程 一、战略规划 战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销之间，发展和 保持某种战略适应性的过程 ⚫ 确定企业使命 使命书：对机构目的所作的陈述 二、设计业务组合 。 分析现有业务组合 战略性业务单位（strategic business units,SBUs） ⚫ A、战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最小经营单位（教材P50） ⚫ B、主要特征：第一，它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时 能与公司其他业务分开而单独作业；第二，它有自己的竞争者；第三，它有一位 经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。 ⚫ 评估战略业务单位并作出资源分配决策 ⚫ A、波斯顿咨询公司模型（增长率—占有率矩阵）及使用步骤： ⚫ 第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（表示该战略业务单位的市场占有率 与该市场最大竞争者的市场占有率之比，0．1的相对市场占有率表示该公司战略
第二讲:战略规划及市场营销过程 ●分析现有业务组合 2% 明星 问题 20 189 16 场增长率 149 12 109 狗类 0% 10x4x 1.5x1x0.5x04x0.3x0.2x0.1 相对市场占有率
第二讲：战略规划及市场营销过程 ⚫ 分析现有业务组合 4 5 1 3 2 6 7 8 明星 问题 狗类 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1 市 场 增 长 率 金牛 相对市场占有率
第二讲:战略规划及市场营销过程 ●制定增长战略 现有产品 新产品 ●● 现有市场 1、市场渗透 2、产品开发 ●新市场 、市场开发 4、多样化 市场渗透:在现有市场增加现有产品销量 产品开发:在现有市场上开发新产品 市场开发:将现在产品扩展到新市场 新业务计划(三大增长战略,九种策略方式) ●一是密集型增长战略:审视现有业务在现在市场上扩展
第二讲：战略规划及市场营销过程 ⚫ 制定增长战略 ⚫ 现有产品 新产品 ⚫ ⚫ 现有市场 ⚫ 1、市场渗透 2、产品开发 ⚫ ⚫ 新市场 3、市场开发 4、多样化 ⚫ ⚫ 市场渗透：在现有市场增加现有产品销量 ⚫ 产品开发：在现有市场上开发新产品 ⚫ 市场开发：将现在产品扩展到新市场 新业务计划（三大增长战略，九种策略方式） ⚫ 一是密集型增长战略：审视现有业务在现在市场上扩展