MBA工商管理800案例理财之道竞争谋略
MBA 工商管理 800 案例理财之道竞争谋略
“自己动手”的宜家公司宜家（IKEA）是在北美和欧洲广为人知的大企业。在瑞典及欧洲各国，乃至美国、加拿大等国家，常会见到“自己动手”的广告词语和一只眼睛一把钥匙加一个啊字的徽记。这广告语及徽记出现在电视上、报刊上及商场门前，这是宜家公司经常做的广告。宜家公司40年代创立于瑞典，它的创始人叫英格瓦·坎普拉德，他的公司自创立那天起，就奉行与众不同的经营方式，因而也取得了惊人的增长，成了一家世界级的大企业。宜家的成功主要是在市场营销方面处处留心，创造出巨大的利润。其经营上的独道之处表现在公司命名、产品销售方式、营销环境创造等不同方面。“形象”这个概念十分重要，不管是对于一个国家、一个民族、一个地区、一个团体、一个企业乃至一个人来说，给别人的“形象”好与坏，或是深刻与平淡是极为重要的。宜家形象之所以为大家所知，还得从其公司命名开始。为了公司的名字问题，坎普拉德亲自赴美国进行调查研究。在考察中发现，许多美国公司的名称都用几个字母联合活用的，如ABC（美国广播公司）的A，是美国的第一个字母，B是广播的第一个字母，C是公司的第一个字，以ABC组成公司名称既简短易记忆，又巧妙地概括出公司的全名。又如RCA（美国无线电公司）、3M公司等，都是这样的类型。美国有些公司就是用他们的全称作产品牌号、商标。于是坎普拉德一班人开始思考本公司的名称和牌名问题。他们根据自已企业和产品的特点，想出了一个响亮的名字，并且使公司名称和商标名统一起来，公司英文是IKEA，它的品牌标志是：一只眼晴和一把钥匙，后面跟着一个“啊”字。这个徽记是三者英语读音的缩写，眼睛英语读音是［ai］（eye），钥匙读音为［ki：］（key），“啊”的读音为［a：］（ah），这三个读音拼到一起成为IKEA。宜家公司把其独特品牌标志，大张旗鼓地在各地的广播、电视、报纸、杂志、路旁等各种媒体宣传，使其品牌广为人知。在产品销售方式上，宜家公司更是别出心裁。宜家出售的家具多数不是成品，而是各种组件。消费者买回去以后，将利用宜家公司提供的图纸、特殊起子和扳手，组装成自己满意的家具。由于这种经营方式具有新奇性，迎合了西方国家人们在近代形成的“自己动手”风气，盖房子、做家具、组装电器等都喜欢买组件回家自己动手安装，宜家公司响应了这种应运而生的需求，因此生意自然兴隆。宜家的广告宣传是“自己动手”，但顾客进入该商店则一切觉得十分方便和尽人之意。正如众所周知的，家具组件一般是比较大的，商店为了便于顾客搬动，在商店入门之旁准备有许多灵活的小车，和飞机场候机室的行李车相似，顾客可以用来选购组件。另外，商店里设有孩子“寄存”处，顾客如带有小孩来，可将小孩“寄存”在有很多玩具的大箱子里，孩子们可兴高采烈地玩要，不必跟随父母进商店找麻烦。同时，商店里提供有各种产品说明书和组合图、记录本、铅笔、带尺，以便顾客选购组件时使用。商店里所提供的样品和图片，是从全世界1500多间家具厂生产的款式中精选的，顾客在宜家公司所有分店可选购到安装各种款式的家具组件，所附的各种图解说明均用英文、德文、法文、瑞典文和丹麦文写明。产品品种之多、样式之繁
“自己动手”的宜家公司 宜家（IKEA）是在北美和欧洲广为人知的大企业。在瑞典及欧洲各国， 乃至美国、加拿大等国家，常会见到“自己动手”的广告词语和一只眼睛、 一把钥匙加一个啊字的徽记。这广告语及徽记出现在电视上、报刊上及商场 门前，这是宜家公司经常做的广告。 宜家公司 40 年代创立于瑞典，它的创始人叫英格瓦·坎普拉德，他的公 司自创立那天起，就奉行与众不同的经营方式，因而也取得了惊人的增长， 成了一家世界级的大企业。宜家的成功主要是在市场营销方面处处留心，创 造出巨大的利润。其经营上的独道之处表现在公司命名、产品销售方式、营 销环境创造等不同方面。 “形象”这个概念十分重要，不管是对于一个国家、一个民族、一个地 区、一个团体、一个企业乃至一个人来说，给别人的“形象”好与坏，或是 深刻与平淡是极为重要的。宜家形象之所以为大家所知，还得从其公司命名 开始。 为了公司的名字问题，坎普拉德亲自赴美国进行调查研究。在考察中发 现，许多美国公司的名称都用几个字母联合活用的，如 ABC（美国广播公司） 的 A，是美国的第一个字母，B 是广播的第一个字母，C 是公司的第一个字， 以 ABC 组成公司名称既简短易记忆，又巧妙地概括出公司的全名。又如 RCA （美国无线电公司）、3M 公司等，都是这样的类型。美国有些公司就是用他 们的全称作产品牌号、商标。于是坎普拉德一班人开始思考本公司的名称和 牌名问题。他们根据自己企业和产品的特点，想出了一个响亮的名字，并且 使公司名称和商标名统一起来，公司英文是 IKEA，它的品牌标志是：一只眼 睛和一把钥匙，后面跟着一个“啊”字。这个徽记是三者英语读音的缩写， 眼睛英语读音是［ai］（eye），钥匙读音为［ki∶］（key），“啊”的读 音为［a∶］（ah），这三个读音拼到一起成为 IKEA。宜家公司把其独特品 牌标志，大张旗鼓地在各地的广播、电视、报纸、杂志、路旁等各种媒体宣 传，使其品牌广为人知。 在产品销售方式上，宜家公司更是别出心裁。宜家出售的家具多数不是 成品，而是各种组件。消费者买回去以后，将利用宜家公司提供的图纸、特 殊起子和扳手，组装成自己满意的家具。由于这种经营方式具有新奇性，迎 合了西方国家人们在近代形成的“自己动手”风气，盖房子、做家具、组装 电器等都喜欢买组件回家自己动手安装，宜家公司响应了这种应运而生的需 求，因此生意自然兴隆。 宜家的广告宣传是“自己动手”，但顾客进入该商店则一切觉得十分方 便和尽人之意。正如众所周知的，家具组件一般是比较大的，商店为了便于 顾客搬动，在商店入门之旁准备有许多灵活的小车，和飞机场候机室的行李 车相似，顾客可以用来选购组件。另外，商店里设有孩子“寄存”处，顾客 如带有小孩来，可将小孩“寄存”在有很多玩具的大箱子里，孩子们可兴高 采烈地玩耍，不必跟随父母进商店找麻烦。同时，商店里提供有各种产品说 明书和组合图、记录本、铅笔、带尺，以便顾客选购组件时使用。商店里所 提供的样品和图片，是从全世界 1500 多间家具厂生产的款式中精选的，顾客 在宜家公司所有分店可选购到安装各种款式的家具组件，所附的各种图解说 明均用英文、德文、法文、瑞典文和丹麦文写明。产品品种之多、样式之繁
可谓荟萃世界各国的精华，同时又用极方便方式服务于消费者。宜家公司的经营方式亦有独到之处，它每家商店均以展厅形式陈设，将样式俱备的家具实物摆置在宽阔的展卖场里，而展厅外一般开设有餐厅。每天到餐厅品尝各国风味食品的人成百上千，这无疑是一项重要的经营收入。然而，醉翁之意不在酒，宜家公司的目的在于让食客在饮食过程中，看中这里的各种家具，饮饱食足后进而购买各种组件。此举既起到多种经营、增加收入作用，又起到方便顾客、提供多方面服务的目的，更重要的是主旋律的作用一一吸引更多的顾客前来购买家具组件，提高宜家品牌的形象，收到“一石多鸟”之效。宜家公司的广告宣传还有一个特点，突出价廉物美。确实，该公司出售的家具组件价格，一般比安装成品低30%以上。对顾客充满吸引力，既可以省钱，又可实现“自己动手”的满足感。其实，宜家公司能够以比成品低那么多的价格出售，并不会因此而少赚钱，反而赚的更多。因为它以零件组织货源，成本低了，它又以零件出售，可减少体积，大大减少了运费和仓储费。更值得指出的，出售组件时，顾客要配带买些安装工具，如起子、扳手、锤子等，这方面的收入也相当可观的。宜家公司创立以来的50年，由于经营得法，广告策划成功，业务发展迅速，它的连锁店已分布在世界各地，年营业额达40多亿美元。点评：1.营销以满足消费者需求为目标。宜家市场营销的成功表现在销售产品方式、产品销售环境、产品广告目标设计等各个方面皆满足了消费者需求，从而也就在多环节上创造了利润，有力地促进了增长。2.营销要注重消费对象的需求变化。本世纪以来已经出现了新型的消费者，这些新型的消费者不单是购买他们所想的东西或所需要的东西，而是通过购买行为找到满足或欢乐。宜家“自己动手”的家具销售，正是满足了该类消费者的需求
可谓荟萃世界各国的精华，同时又用极方便方式服务于消费者。 宜家公司的经营方式亦有独到之处，它每家商店均以展厅形式陈设，将 样式俱备的家具实物摆置在宽阔的展卖场里，而展厅外一般开设有餐厅。每 天到餐厅品尝各国风味食品的人成百上千，这无疑是一项重要的经营收入。 然而，醉翁之意不在酒，宜家公司的目的在于让食客在饮食过程中，看中这 里的各种家具，饮饱食足后进而购买各种组件。此举既起到多种经营、增加 收入作用，又起到方便顾客、提供多方面服务的目的，更重要的是主旋律的 作用——吸引更多的顾客前来购买家具组件，提高宜家品牌的形象，收到“一 石多鸟”之效。 宜家公司的广告宣传还有一个特点，突出价廉物美。确实，该公司出售 的家具组件价格，一般比安装成品低 30％以上。对顾客充满吸引力，既可以 省钱，又可实现“自己动手”的满足感。其实，宜家公司能够以比成品低那 么多的价格出售，并不会因此而少赚钱，反而赚的更多。因为它以零件组织 货源，成本低了，它又以零件出售，可减少体积，大大减少了运费和仓储费。 更值得指出的，出售组件时，顾客要配带买些安装工具，如起子、扳手、锤 子等，这方面的收入也相当可观的。 宜家公司创立以来的 50 年，由于经营得法，广告策划成功，业务发展迅 速，它的连锁店已分布在世界各地，年营业额达 40 多亿美元。 点评： l.营销以满足消费者需求为目标。宜家市场营销的成功表现在销售产品方式、产 品销售环境、产品广告目标设计等各个方面皆满足了消费者需求，从而也就在多环节上 创造了利润，有力地促进了增长。 2.营销要注重消费对象的需求变化。本世纪以来已经出现了新型的消费者，这些 新型的消费者不单是购买他们所想的东西或所需要的东西，而是通过购买行为找到满足 或欢乐。宜家“自己动手”的家具销售，正是满足了该类消费者的需求
韩国三星的二次创业1987年，三星公司原董事长李秉喆去世，其子李健熙出任董事长并开始了大规模的经营改革，改革的主要成果是促进了高科技产业的成长和企业的国际化。在韩国各大财阀对随机存储器显露出全面兴趣时，三星已于1984年率先引进了英特尔等美国企业的技术，开始了64KDRAM的批量生产。1985年，半导体行业转入世界性不景气阶段，参与竞争的公司纷纷驻足观望，犹豫不定，而三星却对此不屑一顾，继续加速开发，坚持赶超先进国家水平的一贯方针。1986年，三星开始了256KDRAM的批量生产，与此同时，一兆存储器的开发也获得了成功。三星集团一方面加强在美国的研究开发体系，一方面接受国内政府的帮助，在这一研究组合制度下，三星完全掌握了这一领域的主导权。1987年，三星完成了4M的开发，已然处于世界领先地位。为了降低开发成本，半导体部门后来并入了生产家电的三星电子公司。90年代，由于日元升值及韩币在美国市场的迅速回落，三星的16兆存储器的市场占有率不断扩大。1993年，在世界DRAM市场上，三星终于超过了日本电气公司、东芝等日本厂家，获得了名副其实的世界第一的殊荣。在产业界，企业间的彼此超越极为激烈，而韩国的企业成为世界第一，在工业化史上，三星的半导体行业是第一次。进入90年代，由于开始参与石油化学产业和汽车产业，三星在事业的选择上更具季健熙特色。这两项新事业开展，使三星成为名副其实的网罗了所有行业的“综合性财阀”。首先，在石油化学方面，从80年代后半期起，三星集团下属的第一合成纤维公司开始生产用作材料的TPA，第一毛纺公司则进入PS领域。这种依靠新型事业加强下属企业力量的步骤完成后，在政府的投资自由化政策指导下，李健熙创立了三星综合化学公司（1988年），与现代集团一起实现了从原油分解开始的一条龙式生产体制。由于国内设备过剩，政府准许后来企业进入石油化学领域的前提条件是承担产品的50%用于出口义务。由于韩国厂家相互竞争激烈，海外市场状况严峻，就连三星也罕见地在整个90年代都为巨额的赤字所困扰。这本来就是一场集团资金力量的竞争，果然不出所料，在实力上更胜一筹的三星存活了下来，而经营首先开始恶化的，是起步在先的大韩油化公司。人们常常这样评价三星：“进来时排在二名之后，到最终却总是第一名。”由于汽车事业也是较晚才开始，引起的产业政策方面的问题就更大了。李健熙董事长认为，进入90年代，由于技术体系的变化，越来越多的事业已经难以像以往那样进行单纯的产业分类，也就是说，所谓的“跨行业企业”正在增多。汽车产业由于必须解决环保等问题，将来势必向电子产业化发展。李健熙董事长选定石油化学产业及汽车产业，并非忽视财阀肥大问题，或与政府当前推行的行业专门化政策唱反调，而是顺应新时代的技术体系的变化而进行的事业选择。这一理论是否正确暂且不论。伴随着1986年的《工业发展法》而出台的临时措施在1989年结束后，韩国已无法在政策上限制汽车投资。三星抓住时机立即进行投资申请。这一举动自然遭到了以现代集团为首的既存5个公司以“过度竞争”为名进行的剧烈反对。可最终，三星还是引进日产内燃机技
韩国三星的二次创业 1987 年，三星公司原董事长李秉喆去世，其子李健熙出任董事长并开始 了大规模的经营改革，改革的主要成果是促进了高科技产业的成长和企业的 国际化。 在韩国各大财阀对随机存储器显露出全面兴趣时，三星已于 1984 年率先 引进了英特尔等美国企业的技术，开始了 64KDRAM 的批量生产。1985 年，半 导体行业转入世界性不景气阶段，参与竞争的公司纷纷驻足观望，犹豫不定， 而三星却对此不屑一顾，继续加速开发，坚持赶超先进国家水平的一贯方针。 1986 年，三星开始了 256KDRAM 的批量生产，与此同时，一兆存储器的开发 也获得了成功。三星集团一方面加强在美国的研究开发体系，一方面接受国 内政府的帮助，在这一研究组合制度下，三星完全掌握了这一领域的主导权。 1987 年，三星完成了 4M 的开发，已然处于世界领先地位。 为了降低开发成本，半导体部门后来并入了生产家电的三星电子公司。 90 年代，由于日元升值及韩币在美国市场的迅速回落，三星的 16 兆存储器 的市场占有率不断扩大。1993 年，在世界 DRAM 市场上，三星终于超过了日 本电气公司、东芝等日本厂家，获得了名副其实的世界第一的殊荣。在产业 界，企业间的彼此超越极为激烈，而韩国的企业成为世界第一，在工业化史 上，三星的半导体行业是第一次。 进入 90 年代，由于开始参与石油化学产业和汽车产业，三星在事业的选 择上更具李健熙特色。这两项新事业开展，使三星成为名副其实的网罗了所 有行业的“综合性财阀”。 首先，在石油化学方面，从 80 年代后半期起，三星集团下属的第一合成 纤维公司开始生产用作材料的 TPA，第一毛纺公司则进入 PS 领域。这种依靠 新型事业加强下属企业力量的步骤完成后，在政府的投资自由化政策指导 下，李健熙创立了三星综合化学公司（1988 年），与现代集团一起实现了从 原油分解开始的一条龙式生产体制。由于国内设备过剩，政府准许后来企业 进入石油化学领域的前提条件是承担产品的 50％用于出口义务。由于韩国厂 家相互竞争激烈，海外市场状况严峻，就连三星也罕见地在整个 90 年代都为 巨额的赤字所困扰。这本来就是一场集团资金力量的竞争，果然不出所料， 在实力上更胜一筹的三星存活了下来，而经营首先开始恶化的，是起步在先 的大韩油化公司。人们常常这样评价三星：“进来时排在二名之后，到最终 却总是第一名。” 由于汽车事业也是较晚才开始，引起的产业政策方面的问题就更大了。 李健熙董事长认为，进入 90 年代，由于技术体系的变化，越来越多的事业已 经难以像以往那样进行单纯的产业分类，也就是说，所谓的“跨行业企业” 正在增多。汽车产业由于必须解决环保等问题，将来势必向电子产业化发展。 李健熙董事长选定石油化学产业及汽车产业，并非忽视财阀肥大问题，或与 政府当前推行的行业专门化政策唱反调，而是顺应新时代的技术体系的变化 而进行的事业选择。 这一理论是否正确暂且不论。伴随着 1986 年的《工业发展法》而出台的 临时措施在 1989 年结束后，韩国已无法在政策上限制汽车投资。三星抓住时 机立即进行投资申请。这一举动自然遭到了以现代集团为首的既存 5 个公司 以“过度竞争”为名进行的剧烈反对。可最终，三星还是引进日产内燃机技
术开始了大型商用汽车的生产。到了1994年，三星又进一步将曾是大宇集团合作伙伴的日产汽车公司拉了过来，开始了小轿车的生产。与此同时，伴随着企业外国环境发生的巨大变化，三星将公司的奋斗目标也从韩国第一变成为世界第一，因此需要向国际化经营方面迈进。首先，在事业方面，1902年，全州制纸公司、朝鲜饭店、新世界百货商店陆续从集团中分离，集团内部重复部门的整顿开始进行，三星电子公司、三星电子管公司和三星数据系统公司等相互重复的计算机企业也得到整顿，企业间的关系有效地发挥作用。另外，由于三星电子公司的影响日益世界化，三星物产公司的声望逐渐减小，李健熙董事长缩减了三星物产公司的设计规划部门，将剩余人员分配到销售部门。尽管三星集团的国际化进展迅速，但这也造成各企业的海外网点过密，以致总数有270个之多，间接成本负担越来越重。为此，三星集团大规模地实行了将权限转让给当地的措施，其中包括在当地设立总部、合并管理部门、将研究开发部门合并为综合研究所等，不过，饶有趣味的是，无论是在国内还是在国外，这些改革并不是单独进行的，它更注重强调合办及合作的大方向，在实行海外管理本地化的同时，更加强调韩国国内的国际化。一般的韩国企业已认识到，海外管理的本地化，离不开韩国国内的国际化。而三星集团的改革，正是最深刻地理解了韩国特色的“国际化”的产物。另外，在“自律管理”方面，组织改革的重点放在决策的迅速化、灵活化上。例如，三星电子公司原有负责半导体、家电、计算机、情报通信的4名总经理，后合并为1名。长久以来，人们对三星的人才培养政策评价颇高，但反过来，三星对应聘者的优惠待遇又使得中高层管理职位增多，形成了光是总经理人数就超过了120名的庞大僵硬的组织结构。组织改革的重点的规定，正是出于对这一现象的反思。在人才培养方面，三星也一改以往的以教习指导中心的做法，每年向海外派遣400名单身职员，使他们成为通晓当地事务的专门人才。点评：1.实力和适宜的战略是竞争成功的基础。在三星真正进入高科技行业之前，它已在电子行业积累了一定的基础，其后在全面挺进半导体、计算机、生物工程、飞机零部件等领域的同时，采用了从存储器器件突破的战略，坚持集中投资，终于在80年代销售额超过竞争对手大宇集团。2.国际化不仅是企业海外经营规模的增长，它有更为深刻的内涵。在三星海外经营已达一定规模后，李健熙发现间接成本日趋增大，因而果断向地转让部分管理要素，与此同时，同步加强国内经营的国际化，这才是国际化的真正内涵
术开始了大型商用汽车的生产。到了 1994 年，三星又进一步将曾是大宇集团 合作伙伴的日产汽车公司拉了过来，开始了小轿车的生产。 与此同时，伴随着企业外国环境发生的巨大变化，三星将公司的奋斗目 标也从韩国第一变成为世界第一，因此需要向国际化经营方面迈进。 首先，在事业方面，1902 年，全州制纸公司、朝鲜饭店、新世界百货商 店陆续从集团中分离，集团内部重复部门的整顿开始进行，三星电子公司、 三星电子管公司和三星数据系统公司等相互重复的计算机企业也得到整顿， 企业间的关系有效地发挥作用。 另外，由于三星电子公司的影响日益世界化，三星物产公司的声望逐渐 减小，李健熙董事长缩减了三星物产公司的设计规划部门，将剩余人员分配 到销售部门。 尽管三星集团的国际化进展迅速，但这也造成各企业的海外网点过密， 以致总数有 270 个之多，间接成本负担越来越重。为此，三星集团大规模地 实行了将权限转让给当地的措施，其中包括在当地设立总部、合并管理部门、 将研究开发部门合并为综合研究所等，不过，饶有趣味的是，无论是在国内 还是在国外，这些改革并不是单独进行的，它更注重强调合办及合作的大方 向，在实行海外管理本地化的同时，更加强调韩国国内的国际化。一般的韩 国企业已认识到，海外管理的本地化，离不开韩国国内的国际化。而三星集 团的改革，正是最深刻地理解了韩国特色的“国际化”的产物。 另外，在“自律管理”方面，组织改革的重点放在决策的迅速化、灵活 化上。例如，三星电子公司原有负责半导体、家电、计算机、情报通信的 4 名总经理，后合并为 1 名。长久以来，人们对三星的人才培养政策评价颇高， 但反过来，三星对应聘者的优惠待遇又使得中高层管理职位增多，形成了光 是总经理人数就超过了 120 名的庞大僵硬的组织结构。组织改革的重点的规 定，正是出于对这一现象的反思。在人才培养方面，三星也一改以往的以教 习指导中心的做法，每年向海外派遣 400 名单身职员，使他们成为通晓当地 事务的专门人才。 点评： 1.实力和适宜的战略是竞争成功的基础。在三星真正进入高科技行业之前，它已 在电子行业积累了一定的基础，其后在全面挺进半导体、计算机、生物工程、飞机零部 件等领域的同时，采用了从存储器器件突破的战略，坚持集中投资，终于在 80 年代销 售额超过竞争对手大宇集团。 2.国际化不仅是企业海外经营规模的增长，它有更为深刻的内涵。在三星海外经 营已达一定规模后，李健熙发现间接成本日趋增大，因而果断向地转让部分管理要素， 与此同时，同步加强国内经营的国际化，这才是国际化的真正内涵