3.水平式营销渠道结构 水平式营销渠道结构也称横向营销渠道结构,指的是两个或两个以上的同级企业为充分 利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 4.复式渠道结构 复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到 不同的市场或相同的市场。对于大众化的、价格低的旅游产品大量采用。如自然景观 二、旅行社营销渠道策略 (一)营销渠道设计的内容、步骤 旅游企业对营销渠道的设计,一般包括两方面的内容:一是对渠道结构的抉择:二是对 具体渠道成员即中间商的抉择。 营销渠道设计的步骤大致可分为以下四步:设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结 构、选择具体成员 (二)影响企业营销渠道选择的因素 1.旅游产品条件 旅游产品是旅游企业进行营销渠道选择时首先考虑的因素。主要表现在旅游产品的性 质、种类、等级等方面。一般来说,餐厅、旅游景点、商务饭店、汽车旅馆、旅游汽车公司 等企业,主要采取直接营销渠道销售自己的产品。而游船公司、度假饭店、机场旅馆、包机 公司等,尤其是采取经营跨国旅游业务的旅游企业,由于市场面广,常常需要进行间接营销 渠道开展营销活动。对于高档旅游产品,购买者较少,并且许多人为回头客,这类产品需要 进行直接营销:对于大众化旅游产品,由于市场面广,旅游人数众多,往往采取间接营销渠 (1)旅游产品的价值。指旅游产品的价值的大小。一般情况下旅游产品单位价值的大 小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。如探险旅游、欧洲商务游等。 (2)旅游产品的季节性。季节性越强的商品,越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之 则适宜使用短渠道。如冬季冰上项目旅游 (3)旅游产品的复杂性与服务要求。凡技术性较强而又需提供个性服务的商品,企业 应该尽量直接卖给消费者。如登山、探险旅游等。 (4)旅游产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品,旅游企业可组织自己的推 销队伍,通过直接营销渠道与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的旅游产品,以 间接渠道销售的居多
3．水平式营销渠道结构 水平式营销渠道结构也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分 利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 4．复式渠道结构 复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到 不同的市场或相同的市场。对于大众化的、价格低的旅游产品大量采用。如自然景观。 二、旅行社营销渠道策略 （一）营销渠道设计的内容、步骤 旅游企业对营销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的抉择；二是对 具体渠道成员即中间商的抉择。 营销渠道设计的步骤大致可分为以下四步：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结 构、选择具体成员。 （二）影响企业营销渠道选择的因素 1．旅游产品条件 旅游产品是旅游企业进行营销渠道选择时首先考虑的因素。主要表现在旅游产品的性 质、种类、等级等方面。一般来说，餐厅、旅游景点、商务饭店、汽车旅馆、旅游汽车公司 等企业，主要采取直接营销渠道销售自己的产品。而游船公司、度假饭店、机场旅馆、包机 公司等，尤其是采取经营跨国旅游业务的旅游企业，由于市场面广，常常需要进行间接营销 渠道开展营销活动。对于高档旅游产品，购买者较少，并且许多人为回头客，这类产品需要 进行直接营销；对于大众化旅游产品，由于市场面广，旅游人数众多，往往采取间接营销渠 道。 （1）旅游产品的价值。指旅游产品的价值的大小。一般情况下旅游产品单位价值的大 小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。如探险旅游、欧洲商务游等。 （2）旅游产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之， 则适宜使用短渠道。如冬季冰上项目旅游。 （3）旅游产品的复杂性与服务要求。凡技术性较强而又需提供个性服务的商品，企业 应该尽量直接卖给消费者。如登山、探险旅游等。 （4）旅游产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，旅游企业可组织自己的推 销队伍，通过直接营销渠道与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的旅游产品，以 间接渠道销售的居多
2.市场条件 (1)目标顾客的类型。即目标顾客是商务旅游的消费者,人员集中,以研究型或是参 观型为主,以直接渠道为主。是一般家庭的休闲旅游消费者,旅游时多以自助型旅游或参与 型旅游为主,间接渠道为主 (2)潜在顾客的数量。潜在的旅游消费者多,市场大,需要中间商为之服务:潜在的 客源少,则采取直接营销。 (3)日标顾客的分布。目标顾客集中,旅游企业有条件采用直接式渠道营销。反之, 对于目标顾客分布得很分散的企业,往往采用间接式渠道 (4)竞争状况。要根据竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略,以争取 竞争中的有利位置 此外,还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯 3.旅游企业自身条件 (1)旅游企业的规模和实力。规模大、资金力量雄厚的企业,往往愿意自己对渠道的控 制程度高些,或者要求渠道短些。而规模小,资金力量不强企业,往往须依靠中间商为企业 提供销售服务。 (2)旅游企业的声誉相市场地位。对旅游产品的供应商或中间商来说,声誉越高,抉择 的余地就越大,选择的实力就越强:相反的,声誉不高或没有地位的企业,抉择的余地就比 较小。 (3)旅游企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强,职工的业务 素质高,抉择营销渠道的主动性就大,决策权也大;否则渠道的选择权就小了 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的,不宜采取长渠道、宽渠 道结构。企业如有较强的销售能力,可以把旅游产品直接出售给旅游消费者,或者选择较短 的渠道结构。 此外,还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况 三、旅游中间商的选择与管理 (一)旅游中间商类型 旅游中间商是指介于旅游生产者和旅游消费者之间,专门从事旅游产品市场营销的中介 组织和个人。根据他们在其中担任权表利关系不同,旅游中间商的类型主要有: 1.旅游经销商 旅游经销商是将旅游产品买进后卖出的中间商。主要有旅游批发商和旅游零售商
2．市场条件 （1）目标顾客的类型。即目标顾客是商务旅游的消费者，人员集中，以研究型或是参 观型为主，以直接渠道为主。是一般家庭的休闲旅游消费者，旅游时多以自助型旅游或参与 型旅游为主，间接渠道为主。 （2）潜在顾客的数量。潜在的旅游消费者多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的 客源少，则采取直接营销。 （3）目标顾客的分布。目标顾客集中，旅游企业有条件采用直接式渠道营销。反之， 对于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。 （4）竞争状况。要根据竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争取 竞争中的有利位置。 此外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。 3．旅游企业自身条件 （1）旅游企业的规模和实力。规模大、资金力量雄厚的企业，往往愿意自己对渠道的控 制程度高些，或者要求渠道短些。而规模小，资金力量不强企业，往往须依靠中间商为企业 提供销售服务。 （2）旅游企业的声誉相市场地位。对旅游产品的供应商或中间商来说，声誉越高，抉择 的余地就越大，选择的实力就越强；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比 较小。 （3）旅游企业的经营管理能力。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务 素质高，抉择营销渠道的主动性就大，决策权也大；否则渠道的选择权就小了。 （4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠 道结构。企业如有较强的销售能力，可以把旅游产品直接出售给旅游消费者，或者选择较短 的渠道结构。 此外，还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况。 三、旅游中间商的选择与管理 （一）旅游中间商类型 旅游中间商是指介于旅游生产者和旅游消费者之间，专门从事旅游产品市场营销的中介 组织和个人。根据他们在其中担任权表利关系不同，旅游中间商的类型主要有： 1．旅游经销商 旅游经销商是将旅游产品买进后卖出的中间商。主要有旅游批发商和旅游零售商