六、形象传播策略 旅游区的主题旅游形象传播主要有两种传播策略： (一)正面强化策略 1.多样化形象 旅游区展示给旅游者的形象范围比较广泛，可以避免给人们造成“该地区 只有单一特点”的错觉。香港在1998年推广“香港一动感之都”地区形像计 划中设计了许多表现当地旅游吸引物的图片、介绍当地艺术品的插页、抽象派油 画、地区标志物、购物街、娱乐中心、国际会展活动等，这些多样化的形象可以 使公众心目中的目的地形象更加全面和丰富。在旅游区的目标市场比较多的情况 下，它可以达到打动多个细分市场的旅游者的效果。 2.稳定型形象 当一个地区拥有一个正面形象时，便可以采用不断利用旅游区发展的新信息 去巩固和发展过去主题旅游形象的策略，使原有的正面形象不新得到强化、更加 稳定。 (二)负面消除策略 1.幽默型形象 旅游区营销者以幽欧的方式建立地区新的亲切感人的正面形缘，对消除本地 区以往的负面特征而言，该策略特别有效。应以照片、漫画的形式向旅游者展示 焕然一新的情景，并将这种生动的形象作为校正该旅游区主题旅游形象的工具， 2.否定型形象 另一个处理负面形缘的方法是不断向目标市场灌输本地区的新的正面形缘， 而该新形象应特别针对过去的负面形象进行否定，该策略对扭转原有的不良形象 的负面影响具有宣接的效果。 综上所述，旅游区的特色之所在即主题旅游形象，惟有充分发掘旅游区与众 不同的风采、独特的个性和特有的文化底蕴，才能将区域主题旅游形象具体而鲜 明地映人旅游者心目中，从而在旅游市场上形成独特的销售主张USP:Unique Sel1 ing Proposition),进而产生巨大的旅游吸引力、诱惑力和感召力。 第三节区域旅游空间功能分区 区域旅游的空间功能分区是旅游规划与开发过程中的一项重要工作，它不仅 有利于旅游区的规划和开发，更有利于今后旅游区建设和经营过程中的管理。当 今的旅游规划，大到一个国家和省级的规划，小别一个风景区、主题公园，都是 11
11 六、形象传播策略 旅游区的主题旅游形象传播主要有两种传播策略： （一）正面强化策略 1.多样化形象 旅游区展示给旅游者的形象范围比较广泛，可以避免给人们造成“该地区 只有单一特点”的错觉。香港在 1998 年推广“香港——动感之都”地区形象计 划中设计了许多表现当地旅游吸引物的图片、介绍当地艺术品的插页、抽象派油 画、地区标志物、购物街、娱乐中心、国际会展活动等，这些多样化的形象可以 使公众心目中的目的地形象更加全面和丰富。在旅游区的目标市场比较多的情况 下，它可以达到打动多个细分市场的旅游者的效果。 2．稳定型形象 当一个地区拥有一个正面形象时，便可以采用不断利用旅游区发展的新信息 去巩固和发展过去主题旅游形象的策略，使原有的正面形象不断得到强化、更加 稳定。 (二)负面消除策略 1． 幽默型形象 旅游区营销者以幽默的方式建立地区新的亲切感人的正面形象，对消除本地 区以往的负面特征而言，该策略特别有效。应以照片、漫画的形式向旅游者展示 焕然一新的情景，并将这种生动的形象作为校正该旅游区主题旅游形象的工具。 2．否定型形象 另一个处理负面形象的方法是不断向目标市场灌输本地区的新的正面形象， 而该新形象应特别针对过去的负面形象进行否定，该策略对扭转原有的不良形象 的负面影响具有宣接的效果。 综上所述，旅游区的特色之所在即主题旅游形象，惟有充分发掘旅游区与众 不同的风采、独特的个性和特有的文化底蕴，才能将区域主题旅游形象具体而鲜 明地映人旅游者心目中，从而在旅游市场上形成独特的销售主张(USP：Unique Sel1ing Proposition)，进而产生巨大的旅游吸引力、诱惑力和感召力。 第三节 区域旅游空间功能分区 区域旅游的空间功能分区是旅游规划与开发过程中的一项重要工作，它不仅 有利于旅游区的规划和开发，更有利于今后旅游区建设和经营过程中的管理。当 今的旅游规划，大到一个国家和省级的规划，小别一个风景区、主题公园，都是
按照功能对空间进行划分，以更好地帮助该旅游区的旅游市场定位。 一、 功能分区原则 （一)突出分区原则 这是旅游空间规划的核心原则，在旅游规划开发中，必须通过各种产品与服 务来突出旅游区主题形象的独特之处，通过自然景观、建筑风格、园林设计、服 务方式、节庆活动等来塑造与强化旅游区的形象。当地居民的文化方式及居民对 游客的态度亦对旅游区的主题形象起重要作用， (二)集中功能单元 对不同类型的设施如住宿、娱乐、商业设施等功能分区采取相对集中布局， 游客光顾次数最多、密度最大的商业娱乐设施区域，宜布局在中心区与交通便利 的区位，如大饭店、主要风景点附近，并在它们之间布设方便的路径，力求使各 类服务综合体在空间上形成聚集效应。 (1)在开发方面，集中功能单元的布局能使基础设施低成本、高效益，而且 随着旅游开发深入与市场规模的射扩大，新的旅游后勤服务部门更易生存。经验表 明，当饭店与社会餐馆相邻布局时更容易形成综合的市场竞争优势。 (2)在经济方面，集中布局带来的景观类型多样性还可以吸引游客滞留更长 时间，从而增加地方经济中旅游服务部门的收入，从而带动地区经济的发展。 (3)在社会方面，集中布局有利于游客与当地居民的交流与沟通，利于社会 风俗的优化，进而可将其开发成一种新的旅游吸引物。同时，许多旅游设施可以 兼供当地社区居民使用。一举两得。 (4)在环境方面，集中布局有利于环境保护与控制，对污染物的处理亦更为 有效，敏感区能得到有效保护。深度开发区实施合理的设计标准，可采用连续的 控制管理。 集中布局可以防止布局散乱，亦可防止对主要自然景观的视觉污染；另外， 集中布局也有利于主题形象的形成，规模集聚效应对举办各种促销活动可以产生 —定的整体规模优势。 (三)协调功能分区 协调表现在处理好旅游区与周围环境的关系、功能分区与管理中中心的关 系、功能分区之间的关系、主要景观结构（核心建筑、主体景观）与功能分区的关 系。 在规划设计时，有些功能分区具有特殊生态价值而应划为生态保护区，而
12 按照功能对空间进行划分，以更好地帮助该旅游区的旅游市场定位。 一、 功能分区原则 （一）突出分区原则 这是旅游空间规划的核心原则，在旅游规划开发中，必须通过各种产品与服 务来突出旅游区主题形象的独特之处，通过自然景观、建筑风格、园林设计、服 务方式、节庆活动等来塑造与强化旅游区的形象。当地居民的文化方式及居民对 游客的态度亦对旅游区的主题形象起重要作用。 （二）集中功能单元 对不同类型的设施如住宿、娱乐、商业设施等功能分区采取相对集中布局。 游客光顾次数最多、密度最大的商业娱乐设施区域，宜布局在中心区与交通便利 的区位，如大饭店、主要风景点附近，并在它们之间布设方便的路径，力求使各 类服务综合体在空间上形成聚集效应。 (1)在开发方面，集中功能单元的布局能使基础设施低成本、高效益，而且 随着旅游开发深入与市场规模的扩大，新的旅游后勤服务部门更易生存。经验表 明，当饭店与社会餐馆相邻布局时更容易形成综合的市场竞争优势。 (2)在经济方面，集中布局带来的景观类型多样性还可以吸引游客滞留更长 时间，从而增加地方经济中旅游服务部门的收入，从而带动地区经济的发展。 (3)在社会方面，集中布局有利于游客与当地居民的交流与沟通，利于社会 风俗的优化，进而可将其开发成一种新的旅游吸引物。同时，许多旅游设施可以 兼供当地社区居民使用。一举两得。 (4)在环境方面，集中布局有利于环境保护与控制，对污染物的处理亦更为 有效，敏感区能得到有效保护。深度开发区实施合理的设计标准，可采用连续的 控制管理。 集中布局可以防止布局散乱，亦可防止对主要自然景观的视觉污染；另外， 集中布局也有利于主题形象的形成，规模集聚效应对举办各种促销活动可以产生 一定的整体规模优势。 （三）协调功能分区 协调表现在处理好旅游区与周围环境的关系、功能分区与管理中中心的关 系、功能分区之间的关系、主要景观结构(核心建筑、主体景观)与功能分区的关 系。 在规划设计时，有些功能分区具有特殊生态价值而应划为生态保护区，而