径。 2.心理感受的多面性 旅游区形象是旅游区在旅游者心目中的感性反映。出于每个游客的观察角 度不同，因人而异，因地而异，因时而异，即每个旅游者都是从自己的特殊位置 来观察旅游区，因而决定了旅游者对旅游区形象的心理感受呈现出多面性。例如 旅游区在其员工心目中的形象和旅游区在旅游消费者心目中的形象存在差异，旅 游消费者一般都是从评价旅游区的旅游产品的角度来认识旅游区形象的而旅游 区的员工则往往是从旅游区的工作环境、管理水平、福利待遇等方面来认识旅游 区形象的。 （二)稳定性 旅游区主题旅游形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来讲这 种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。 旅游区的形象是通过它的载体之一-旅游区的“硬件”反映出来的。首先， 稳定性产生于旅游区所具有的客观物质基础，如旅游区的建筑物、地理位置、员 工队伍等，在短期内不会有很大的改变，只要旅游区的物质基础是稳定的，旅游 区所树立的形象也是稳定的。其次，这种稳定性还反映在游客具有相同的心理机 制，这种相同的心理机制表现为游客好美恶丑、从善弃恶的人之常情，他们对旅 游区具有大体相同的审美观和好恶感，这一点也决定了旅游区的形象具有相对稳 定性。旅游区形象的相对稳定性可以给旅游区带来两种完全相反的效果 对于那些主题旅游形象良好的旅游区，相对稳定的良好形象所带来的积极效 果对于旅游区的深入开发和经营管理十分有利，即使在服务和经营管理活动中出 现了一些小问题，也能得到旅游者的相应谅解。 而对于那些主题旅游形象较差的旅游区，形象相对稳定性的负面效应会使这 类旅游区难以马上摆脱不良形象所造成的消极后果。有时其至作出许多积极的努 力之后，仍不能得到旅游者的理解和支持，惟有通过长期的不懈努力才能逐渐改 变公众对该旅游区的不良看法。 (三)可塑性 旅游区主题旅游形象具有相对稳定性，并不意味着旅游区形象是一成小变 的，只不过旅游区主题旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。 人们对旅游区的认识是通过信息的传递而形成的，信息传递的作用表现在两 个方面：一方面它向消费者提供无形的服务质量方面的形象：另一方面又使这些
6 径。 2．心理感受的多面性 旅游区形象是旅游区在旅游者心目中的感性反映。出于每个游客的观察角 度不同，因人而异，因地而异，因时而异，即每个旅游者都是从自己的特殊位置 来观察旅游区，因而决定了旅游者对旅游区形象的心理感受呈现出多面性。例如 旅游区在其员工心目中的形象和旅游区在旅游消费者心目中的形象存在差异。旅 游消费者一般都是从评价旅游区的旅游产品的角度来认识旅游区形象的；而旅游 区的员工则往往是从旅游区的工作环境、管理水平、福利待遇等方面来认识旅游 区形象的。 （二）稳定性 旅游区主题旅游形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来讲这 种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。 旅游区的形象是通过它的载体之一-旅游区的“硬件”反映出来的。首先， 稳定性产生于旅游区所具有的客观物质基础，如旅游区的建筑物、地理位置、员 工队伍等，在短期内不会有很大的改变，只要旅游区的物质基础是稳定的，旅游 区所树立的形象也是稳定的。其次，这种稳定性还反映在游客具有相同的心理机 制，这种相同的心理机制表现为游客好美恶丑、从善弃恶的人之常情，他们对旅 游区具有大体相同的审美观和好恶感，这一点也决定了旅游区的形象具有相对稳 定性。旅游区形象的相对稳定性可以给旅游区带来两种完全相反的效果： 对于那些主题旅游形象良好的旅游区，相对稳定的良好形象所带来的积极效 果对于旅游区的深入开发和经营管理十分有利，即使在服务和经营管理活动中出 现了一些小问题，也能得到旅游者的相应谅解。 而对于那些主题旅游形象较差的旅游区，形象相对稳定性的负面效应会使这 类旅游区难以马上摆脱不良形象所造成的消极后果。有时其至作出许多积极的努 力之后，仍不能得到旅游者的理解和支持，惟有通过长期的不懈努力才能逐渐改 变公众对该旅游区的不良看法。 （三）可塑性 旅游区主题旅游形象具有相对稳定性，并不意味着旅游区形象是一成小变 的，只不过旅游区主题旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。 人们对旅游区的认识是通过信息的传递而形成的，信息传递的作用表现在两 个方面：一方面它向消费者提供无形的服务质量方面的形象；另一方面又使这些
无形的旅游服务质量有形化。例如，图片可使无形服务有形化；让游客观看闭路 电视、幻灯片和旅游区的风景电影，便于旅游者和旅游区之间的双向沟通。出于 服务的无形性和易变性，对旅游消费者来说，“满意”的含义常常是多方面的。 要使旅游者真正感受到旅游的无限乐趣，就必须在每次服务中保证较高的质量。 若产品的质量得不到保证，在游客心目中到该旅游区旅游的期望值就会降低，从 而导致游客购买旅游产品的兴趣下降，最终降低甚至破坏旅游者心目中的旅游区 的主题旅游形象 二、区域旅游形象的构成体系 区域旅游形象是一个多因素、多层次的系统，它可划分为总指标层、次指标 层、子指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层共六个层次。图6一4132 页表示了从总指标层到基础指标层共五层的指标体系。基础指标层下还包括原始 指标层。 三、区域旅游形象的形成过程 从时间序列上看，旅游区主题形象按形成过程可划分为三个阶段的形象，即 原生形象、次生形象和复合形象。 第一阶段一原生形象阶段，是指游客在未决定旅游之前，头脑中已经存在 一系列旅游区域作为可选方案，并在心目中由经历或教育而形成对恪个旅游区的 形像认识，即原生形象。 第二阶段一次生形象阶段，是指游客有了旅游的动机并决定要去旅游时 他就会有意识地搜集有关各备选旅游目的地的信息，并对这些信息进行加工和比 较选择。其方式主要是查阅有关旅游资讯的刊物、报纸、电视节目及听取旅游企 业和旅游管理机构的宣传，从中提炼出有用的信息，并在头脑中加工，形成次生 形象。 第三阶段一复合形象阶段，是旅游者对各备选旅游目的地的旅行成本与预 期收益进行比较以作出选择决策。等到达旅游目的地实地旅游之后，再通过自己 的旅游经历并结合以往的旅游知识形成一个综合性更强的旅游地复合形象。日后 人们便可依据形成的复合形象对各备选旅游目的地进行比较选择，以决定是重游 故地或另择他地（如图6一5所示）。132页 133页图示 从以上旅游区形象的形成过程可以看出，旅游区在旅游者心目中形象的形成
7 无形的旅游服务质量有形化。例如，图片可使无形服务有形化；让游客观看闭路 电视、幻灯片和旅游区的风景电影，便于旅游者和旅游区之间的双向沟通。出于 服务的无形性和易变性，对旅游消费者来说，“满意”的含义常常是多方面的。 要使旅游者真正感受到旅游的无限乐趣，就必须在每次服务中保证较高的质量。 若产品的质量得不到保证，在游客心目中到该旅游区旅游的期望值就会降低，从 而导致游客购买旅游产品的兴趣下降，最终降低甚至破坏旅游者心目中的旅游区 的主题旅游形象。 二、区域旅游形象的构成体系 区域旅游形象是一个多因素、多层次的系统，它可划分为总指标层、次指标 层、子指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层共六个层次。图 6—4 132 页表示了从总指标层到基础指标层共五层的指标体系。基础指标层下还包括原始 指标层。 三、区域旅游形象的形成过程 从时间序列上看，旅游区主题形象按形成过程可划分为三个阶段的形象，即 原生形象、次生形象和复合形象。 第一阶段——原生形象阶段，是指游客在未决定旅游之前，头脑中已经存在 一系列旅游区域作为可选方案，并在心目中由经历或教育而形成对各个旅游区的 形象认识，即原生形象。 第二阶段——次生形象阶段，是指游客有了旅游的动机并决定要去旅游时， 他就会有意识地搜集有关各备选旅游目的地的信息，并对这些信息进行加工和比 较选择。其方式主要是查阅有关旅游资讯的刊物、报纸、电视节目及听取旅游企 业和旅游管理机构的宣传，从中提炼出有用的信息，并在头脑中加工，形成次生 形象。 第三阶段——复合形象阶段，是旅游者对各备选旅游目的地的旅行成本与预 期收益进行比较以作出选择决策。等到达旅游目的地实地旅游之后，再通过自己 的旅游经历并结合以往的旅游知识形成一个综合性更强的旅游地复合形象。日后 人们便可依据形成的复合形象对各备选旅游目的地进行比较选择，以决定是重游 故地或另择他地(如图 6—5 所示)。132 页 133 页图示 从以上旅游区形象的形成过程可以看出，旅游区在旅游者心目中形象的形成
过程与旅游产品和服务的性质、宣传促销活动是密切相关的，而旅游区的主题形 象正是按照形象的形成过程，通过以下方式和渠道，传播到各个旅游消费者的心 目中。 (一)经营活动 旅游区的经营管理活动是其基本的主要内容。旅游区通过经营活动为旅游 者提供所需要的产品和服务，从而为旅游区的形象传播提供了一个最基本的展示 渠道。同时，广大游客正是通过对旅游区的产品和服务的享受来了解和认识旅游 区形象的。 (仁)符号标识 这是传递旅游区形象的重要载体。它除了指文字、语言外，还包括名称、 标志颜色、字体等（即视觉识别）。 (三)传媒沟通 即旅游区的新情况和新动向，通过传播媒介扩散出去，以吸引旅游消费者的 注意力，或者是通过传媒信息沟通为旅游区消费者提供咨询服务，如介绍新的产 品和设备的改造翻新等。 (四)服务态度 旅游者一般把商业性饭店作为临时居住地，他们希望自己在整个逗留期间的 每天24小时内都受到热情款待。正因为如此，必须激发每个员工的服务激情 使他们表现出良好的服务态度，同客人建立亲切关系及提供24小时连续服务 从而为旅游者营造一个“宾至加归”的旅游感觉。 (五)实物展示 实物也是传播形象的重要渠道。实物是指旅游区的硬件产品及其形状、质量、 性能、标志等。此外，也包括整个旅游区的建筑物、营业场所、空间布局、环境 氛围等方面，通过这些有形的手段来传播旅游区的形象感知信息。 四、形象定位三要素 形象定位就是针对目标市场，通过产品、服务和宣传控制，在公众心目中 树立起旅游区的独特形象风格。美国著名营销专家菲利普.考特勒(Phip koetler)对形象定位理论进行了系统化、规范化的描述，他指出：定位就是树立 组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业 组织与竞争者的差异。形象定位的差异是由以下三要素决定的 (一)主体个性
8 过程与旅游产品和服务的性质、宣传促销活动是密切相关的，而旅游区的主题形 象正是按照形象的形成过程，通过以下方式和渠道，传播到各个旅游消费者的心 目中。 （一）经营活动 旅游区的经营管理活动是其基本的主要内容。旅游区通过经营活动为旅游 者提供所需要的产品和服务，从而为旅游区的形象传播提供了一个最基本的展示 渠道。同时，广大游客正是通过对旅游区的产品和服务的享受来了解和认识旅游 区形象的。 (二)符号标识 这是传递旅游区形象的重要载体。它除了指文字、语言外，还包括名称、 标志颜色、字体等(即视觉识别)。 (三)传媒沟通 即旅游区的新情况和新动向，通过传播媒介扩散出去，以吸引旅游消费者的 注意力，或者是通过传媒信息沟通为旅游区消费者提供咨询服务，如介绍新的产 品和设备的改造翻新等。 （四）服务态度 旅游者一般把商业性饭店作为临时居住地，他们希望自己在整个逗留期间的 每天 24 小时内都受到热情款待。正因为如此，必须激发每个员工的服务激情， 使他们表现出良好的服务态度，同客人建立亲切关系及提供 24 小时连续服务、 从而为旅游者营造一个“宾至加归”的旅游感觉。 （五）实物展示 实物也是传播形象的重要渠道。实物是指旅游区的硬件产品及其形状、质量、 性能、标志等。此外，也包括整个旅游区的建筑物、营业场所、空间布局、环境 氛围等方面，通过这些有形的手段来传播旅游区的形象感知信息。 四、形象定位三要素 形象定位就是针对目标市场，通过产品、服务和宣传控制，在公众心目中 树立起旅游区的独特形象风格。美国著名营销专家菲利普·考特勒(Philip koetler)对形象定位理论进行了系统化、规范化的描述，他指出：定位就是树立 组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业 组织与竞争者的差异。形象定位的差异是由以下三要素决定的： (一)主体个性
即旅游区主体的品质个性和价值个性。主体个性，是指旅游企业、组织或 旅游产品的品质和价值内涵的独特风格。唯物主义强调物质决定意识，所以形象 定位必须以主体的存在特性作为基础，充分挖掘本地区的自然旅游资源特性和人 文底蕴（文脉），并提炼加工成为本地区独特的销售点(USP)或形象推广立足点。 (二)传达方式 传达方式指的是把主体个性有效准确地传递到目标受众的渠道和措施。主体 个性如果不能被有效传达，受众就无法了解和把握其内涵。传达方式主要有营销 推广方式、广告与公关策划等宣传方式，有些旅游地区，主体个性并不一定有太 多的优势，但如果传达到位，同样可以造就突出的与众不向的地区形象 (三)受众认知 在完成主体个性确定及使用有效的传达方式之后，衡量形象定位完成的真正 标志，则是受众认知。所谓受众认知是指旅游区主题旅游形象被目标受众旅游 者)所认识知晓与感受的程度。公众对于地区形象的认知和消费是一种文化性的 消费，他们在获得物质所需的同时，也获得了精神感受上的满足，这里起作用的 便是认知因素。 五、区域旅游形象塑造 (一)塑造工具 旅游区形象的塑造主要通过两个工具实现，即产品-服务(PS)与公关宣传 (PR) 产品-服务的最终感知在游客旅游经历中反映出来，因此通过产品-服务来 塑造主题旅游形象主要从功能属性、心理感知等方向入手。 公关宣传是一个功能十分强大的形象塑造工具，具有针对性较强和灵活的特 点。通过分析发现人们在旅游活动前的形象感知和心理决策要经历三个阶段：第 一阶段是梦想阶段，即梦想一个理想的旅游；第二阶段则是搜集信息与估计能真 正享受理想旅游的可能性；第三阶段是实现旅游的决策阶段。因此，相应的公关 管理和广告宣传策略应该是在旅游者的梦想阶段提供“形象”广告；第二阶段提 供信息“咨询”广告和职务，即提供有关信息，第三阶段则应提供与旅游者面对 面的“直接”广告。针对旅游者对旅游区主题形象感知的三个阶段也应采取不同 的宣传方式。如在原生形象形成阶段，主要采用信息性的宣传方式针对那些对本 旅游区没有印象的潜在旅游者，为其提供大量的关于旅游区的信息。其宣传形式 可以是多种多样的，主要目的在于让旅游区的主题旅游形象对潜在旅游者形成浅
9 即旅游区主体的品质个性和价值个性。主体个性，是指旅游企业、组织或 旅游产品的品质和价值内涵的独特风格。唯物主义强调物质决定意识，所以形象 定位必须以主体的存在特性作为基础，充分挖掘本地区的自然旅游资源特性和人 文底蕴(文脉)，并提炼加工成为本地区独特的销售点(USP)或形象推广立足点。 （二）传达方式 传达方式指的是把主体个性有效准确地传递到目标受众的渠道和措施。主体 个性如果不能被有效传达，受众就无法了解和把握其内涵。传达方式主要有营销 推广方式、广告与公关策划等宣传方式，有些旅游地区，主体个性并不一定有太 多的优势，但如果传达到位，同样可以造就突出的与众不向的地区形象。 （三）受众认知 在完成主体个性确定及使用有效的传达方式之后，衡量形象定位完成的真正 标志，则是受众认知。所谓受众认知是指旅游区主题旅游形象被目标受众(旅游 者)所认识知晓与感受的程度。公众对于地区形象的认知和消费是一种文化性的 消费，他们在获得物质所需的同时，也获得了精神感受上的满足，这里起作用的 便是认知因素。 五、区域旅游形象塑造 （一）塑造工具 旅游区形象的塑造主要通过两个工具实现，即产品-服务（PS）与公关宣传 （PR）。 产品-服务的最终感知在游客旅游经历中反映出来，因此通过产品-服务来 塑造主题旅游形象主要从功能属性、心理感知等方向入手。 公关宣传是一个功能十分强大的形象塑造工具，具有针对性较强和灵活的特 点。通过分析发现人们在旅游活动前的形象感知和心理决策要经历三个阶段：第 一阶段是梦想阶段，即梦想一个理想的旅游；第二阶段则是搜集信息与估计能真 正享受理想旅游的可能性；第三阶段是实现旅游的决策阶段。因此，相应的公关 管理和广告宣传策略应该是在旅游者的梦想阶段提供“形象”广告；第二阶段提 供信息“咨询”广告和职务，即提供有关信息，第三阶段则应提供与旅游者面对 面的“直接”广告。针对旅游者对旅游区主题形象感知的三个阶段也应采取不同 的宣传方式。如在原生形象形成阶段，主要采用信息性的宣传方式针对那些对本 旅游区没有印象的潜在旅游者，为其提供大量的关于旅游区的信息。其宣传形式 可以是多种多样的，主要目的在于让旅游区的主题旅游形象对潜在旅游者形成浅
层次的刺激；在次生形象形成阶段，则应采用劝说性的宣传方式，促使旅游者将 该旅游区作为旅游目的地，这种宣传方式主要针对将该旅游区列入备选旅游目的 地的潜在旅游者；对于复合形象形成阶段则采用回忆性宣传方式，主要针对回头 淡 （二)节庆活动 旅游区主题旅游形象的塑造仅仅靠上述的两个形象塑造工具不能产生持续 稳定的效果，在旅游区主题旅游形象的塑造中，旅游区旅游主题节庆活动往往和 主题旅游形象紧密结合，这是因为一个鲜明而且一致的主题节庆活动往往能稳定 地在人们心目中构造一个积极的形象。通过主题节庆活动的策划和宣传，人们往 往通过记住几句简单的口号、几条易记的词句就能把旅游区的名字同一种直观形 象联系在一起。 我国旅游主题节庆活动开展得有声有色，从1992年开始我国就每年推出 一个中国旅游的口号（见表6一1）。136页 通过这些主题节庆活动，中国旅游在世界人们心中的形象变得更加清和独 特，极大地促进了中国旅游业的发展。可见，在旅游规划过程中要塑造一个持久 而独持的旅游区主题旅游形象，就应充分利用主题节庆事件来实现以下三项目 标： (1)把旅游区宣传成一个充满各种谜人故事的地方，可树立本地区友好、文化 多样或激动人心的主题： (2)通过大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把旅游区宣 传成一个令人向往的目的地； (3)配合以一系列小的事件来吸引有各种志趣的游客。 旅游节庆活动的策划应注意使各种节庆事件之间具有连贯性、一致性，相 互补充，相互协调，使主题更加鲜明突出，从而避免形象的离散和自相矛盾，故 应注意以下三点： 第一，主题的塑造必须和旅游区的吸引物相协调，举办一个或多个节庆事件 以使主题更加活泼、生动。 第二，举办一个特别活动，使该活动成为旅游区永久性、制度化的旅游识别 标志，使其为本旅游区所独有，并成为本地区象征。 第三，举办同一多次活动，比如体育，以塑造“××方面最激动人心的旅游 区”的主题
10 层次的刺激；在次生形象形成阶段，则应采用劝说性的宣传方式，促使旅游者将 该旅游区作为旅游目的地，这种宣传方式主要针对将该旅游区列入备选旅游目的 地的潜在旅游者；对于复合形象形成阶段则采用回忆性宣传方式，主要针对回头 客。 （二）节庆活动 旅游区主题旅游形象的塑造仅仅靠上述的两个形象塑造工具不能产生持续 稳定的效果，在旅游区主题旅游形象的塑造中，旅游区旅游主题节庆活动往往和 主题旅游形象紧密结合，这是因为一个鲜明而且一致的主题节庆活动往往能稳定 地在人们心目中构造一个积极的形象。通过主题节庆活动的策划和宣传，人们往 往通过记住几句简单的口号、几条易记的词句就能把旅游区的名字同一种直观形 象联系在一起。 我国旅游主题节庆活动开展得有声有色，从 1992 年开始我国就每年推出 一个中国旅游的口号(见表 6—1)。136 页 通过这些主题节庆活动，中国旅游在世界人们心中的形象变得更加清晰和独 特，极大地促进了中国旅游业的发展。可见，在旅游规划过程中要塑造一个持久 而独持的旅游区主题旅游形象，就应充分利用主题节庆事件来实现以下三项目 标： (1)把旅游区宣传成一个充满各种迷人故事的地方，可树立本地区友好、文化 多样或激动人心的主题； (2)通过大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把旅游区宣 传成一个令人向往的目的地； (3)配合以一系列小的事件来吸引有各种志趣的游客。 旅游节庆活动的策划应注意使各种节庆事件之间具有连贯性、一致性，相 互补充，相互协调，使主题更加鲜明突出，从而避免形象的离散和自相矛盾，故 应注意以下三点： 第一，主题的塑造必须和旅游区的吸引物相协调，举办一个或多个节庆事件 以使主题更加活泼、生动。 第二，举办一个特别活动，使该活动成为旅游区永久性、制度化的旅游识别 标志，使其为本旅游区所独有，并成为本地区象征。 第三，举办同一多次活动，比如体育，以塑造“××方面最激动人心的旅游 区”的主题