3.指出面临的主要问题,对未来的主要 假设。 将机会与威胁、优势与弱点分析的结果 用来确定计划中必须强调、突出的主要方 面 o在这些方面进行的决策,帮助企业形成有 关营销目标、战略和战术。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 6 3. 指出面临的主要问题，对未来的主要 假设。 将机会与威胁、优势与弱点分析的结果， 用来确定计划中必须强调、突出的主要方 面。 在这些方面进行的决策，帮助企业形成有 关营销目标、战略和战术
12.12目的和目标 目的反映行动和努力最终要达到的效果。 o目的必须可行、彼此相容。 o提供指导和控制,必须转化为可以衡量的目标 目标中包含了对任务的数量和时间要求。 o比如,企业希望增加利润,就可能要求该产品实 现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入,因 此该产品的销售利润必须达到26%,销售量完成 多少,以什么价格销售,扩大化缩减多少销售网 点,企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 7 12.1.2 目的和目标 ◼ 目的反映行动和努力最终要达到的效果。 目的必须可行、彼此相容。 提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。 ◼ 目标中包含了对任务的数量和时间要求。 比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实 现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因 此该产品的销售利润必须达到26%，销售量完成 多少，以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网 点，企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等
12.1.3战略 目标市场—企业或品牌、产品准备 进入的细分市场。 首要目标市场, 指E 已具备充分的购买条件 和欲望的顾客,是企业的“主战场”; o次要目标市场,指可能有购买能力,但是 尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客 更为次要的目标市场,包含目前缺乏购买 能力,但是购买的可能性或许会增加的 些群体。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 8 12.1.3 战略 1. 目标市场——企业或品牌、产品准备 进入的细分市场。 首要目标市场，指已具备充分的购买条件 和欲望的顾客，是企业的“主战场”； 次要目标市场，指可能有购买能力，但是 尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客； 更为次要的目标市场，包含目前缺乏购买 能力，但是购买的可能性或许会增加的一 些群体
2.核心定位——说明提供的利益和价值,与竞 争者的区别,向目标市场显示更值得信任和 购买。 o一般来说,一个品牌以1种核心利益作为定位基 础,但是也有宣称由2-3种利益组成。 3.营销组合 o对选定的细分市场,根据定位,制订运用产品、 价格、分销和促销等手段的构想并整合。 有多种方案选择,要辨明主次、从中选优。 4.预算——执行营销战略所需的适当费用、用 途和理由。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 9 2. 核心定位——说明提供的利益和价值，与竞 争者的区别，向目标市场显示更值得信任和 购买。 一般来说，一个品牌以1种核心利益作为定位基 础，但是也有宣称由2-3种利益组成。 3. 营销组合 对选定的细分市场，根据定位，制订运用产品、 价格、分销和促销等手段的构想并整合。 会有多种方案选择，要辨明主次、从中选优。 4. 预算——执行营销战略所需的适当费用、用 途和理由
提醒 ■制订战略过程中,营销部门的一项重要工作 是与其他有关部门、人员讨论和协商,争取 理解、支持与合作。 o在我国这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟 通,常常使得部门之间、计划人员与操作人员之 间产生矛盾,导致战略与计划难以操作、不能落 实,成为一纸空文。 经上级批准、同意,营销战略将成为有关部 门、有关环节安排采购、制造,使用资金和 人力资源及营销管理的依据 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 10 提醒 ◼ 制订战略过程中，营销部门的一项重要工作 是与其他有关部门、人员讨论和协商，争取 理解、支持与合作。 在我国这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟 通，常常使得部门之间、计划人员与操作人员之 间产生矛盾，导致战略与计划难以操作、不能落 实，成为一纸空文。 ◼ 经上级批准、同意，营销战略将成为有关部 门、有关环节安排采购、制造，使用资金和 人力资源及营销管理的依据