意宫舒到 ■怎样发展营销计划 调整组织结构 实施营销计划和控制
第12章 营销计划和实施 ◼ 怎样发展营销计划 ◼ 调整组织结构 ◼ 实施营销计划和控制
19。发展营销计划 从特定层面来看,营销计划一般分为 o品牌计划( brand marketing plans); o产品类别营销计划( product category marketing plans),产品线计划,品牌计划应在其中; o新产品计划( new product plans),现有产品线 增加新项目、进行开发和推广的计划; o细分市场计划( market segment plans),面向 特定细分市场、顾客群的营销计划; o区域市场计划( geographical market plans), 面向不同国家、地区、城市等的营销计划; o客户计划( customer plans),针对特定顾客 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 2 12.1 发展营销计划 ◼ 从特定层面来看，营销计划一般分为： 品牌计划（brand marketing plans）； 产品类别营销计划（product category marketing plans），产品线计划，品牌计划应在其中； 新产品计划（new product plans），现有产品线 增加新项目、进行开发和推广的计划； 细分市场计划（market segment plans），面向 特定细分市场、顾客群的营销计划； 区域市场计划（geographical market plans）， 面向不同国家、地区、城市等的营销计划； 客户计划（customer plans），针对特定顾客
从时间跨度来看,分长期的战略性计划和年 度计划。 o战略性计划需要考虑,哪些因素会成为今后驱动 市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在 未来市场占有的地位及应当采取的措施 ■是一个基本框架,由年度计划使之具体化、填补血肉。 o有必要的话,企业需要每年对战略性计划进行审 计和修订。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 3 ◼ 从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年 度计划。 战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动 市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在 未来市场占有的地位及应当采取的措施。 ◼ 是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。 有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审 计和修订
12.1.1背景或现状与分析 背景与现状的描述,如 ¤市场基本情况,包括规模与增长,过去几年总量、 额,不同地区或细分市场的销售,消费者或用 卢需求、观念及购买行为动态和 超势 o过去几年销售、价格、利润及差额; 营销战略和战术,任何有助于了解其意图、行为 的资料 各渠道的销售,相对重要 性 主要 化, 激雳所需的要用和支易 商 及经营能力 影响产品(品牌)的宏观环境因素,现状及未来 趋势。 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 4 12.1.1 背景或现状与分析 1. 背景与现状的描述，如： 市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、 总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用 户需求、观念及购买行为动态和趋势； 过去几年销售、价格、利润及差额； 主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、 营销战略和战术，任何有助于了解其意图、行为 的资料； 各渠道的销售，相对重要性及变化，主要经销商 及经营能力变化，激励所需的费用和交易条件； 影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来 趋势
2.机会和威胁、优势与弱点分析。 通过机会与威胁分析,阐述来自外部的能 够左右企业未来的因素,以便考虑可以采 取的行动。 对所有机会和威胁,要有时间顺序,并分出轻 重缓急,使更重要、更紧迫的能受到应有的关 注。 o通过优势与弱点分析,说明企业资源、能 力方面的基本特征 2021/2/22 《营销学》第12章
2021/2/22 《营销学》第12章 5 2. 机会和威胁、优势与弱点分析。 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能 够左右企业未来的因素，以便考虑可以采 取的行动。 ◼ 对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻 重缓急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关 注。 通过优势与弱点分析，说明企业资源、能 力方面的基本特征