PoasT 什么是“整体产品” 单个产品决策考虑什么 ■品牌与品牌决策 产品线与产品组合一
第7章 产品决策 ◼ 什么是“整体产品” ◼ 单个产品决策考虑什么 ◼ 品牌与品牌决策 ◼ 产品线与产品组合
7“整你产品”念 延伸产品 运送 形式产品 安装 品牌 核心产品 指导 款式 效用 调试 色彩 利 维修 包装 保证 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 2 核心产品 形式产品 延伸产品 效用 利益 品牌 款式 色彩 包装 运送 安装 指导 调试 维修 保证 7.1 “整体产品”概念
核心产品 由使用、消费得到的利益。 o包括功能性用途和非功能性用途 例:“洗澡”的功能性用途是. o一家公共浴室增添设施、装修一新,面临门可罗 隹的窘境。继续提供“漬漬、干净自身”的基本 利益,无法与各种热水器竞争。 °出雪囊×。产品”,)定向顾名提供更有益 通过促销告诉潜在顾客:“用尽万般化妆品,不 如浴后自然美”。电视画面上,模特儿刚刚出浴 的形象楚楚动人。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 3 核心产品 ◼ 由使用、消费得到的利益。 包括功能性用途和非功能性用途。 ◼ 例：“洗澡”的功能性用途是…… 一家公共浴室增添设施、装修一新，面临门可罗 雀的窘境。继续提供“清洁、干净自身”的基本 利益，无法与各种热水器竞争。 企业重新定义“产品”，决定向顾客提供更有益 的“自然美”。 通过促销告诉潜在顾客：“用尽万般化妆品，不 如浴后自然美”。电视画面上，模特儿刚刚出浴 的形象楚楚动人
形式产品 ■核心产品借以体现的形态,通常看得见、 摸得着。 家企业发现,市售乳酸菌奶产品多为80 100毫升瓶装。 o通过调查,看到问题:消费者普遍感觉饮 用时一瓶不够、两瓶嫌多。 推岀150毫升杯装乳酸菌奶,打开市场, 后来居上。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 4 形式产品 ◼ 核心产品借以体现的形态，通常看得见、 摸得着。 一家企业发现，市售乳酸菌奶产品多为80- 100毫升瓶装。 通过调查，看到问题：消费者普遍感觉饮 用时一瓶不够、两瓶嫌多。 推出150毫升杯装乳酸菌奶，打开市场， 后来居上
延伸产品 顾客购后可能产生的有关要求、想法。 o如运送、安装、调试、指导、维修、保证 和承诺。 ■延伸产品能有效与竞争者区别 o比如经销同一品牌空调,但是实行别家没 有的送货上门、免费或无偿安装、包退包 换及发生故障后保证12小时之内解决问题, 不同企业出售的产品便有了变化。 2021/2/22 《营销学》第7章
2021/2/22 《营销学》第7章 5 延伸产品 ◼ 顾客购后可能产生的有关要求、想法。 如运送、安装、调试、指导、维修、保证 和承诺。 ◼ 延伸产品能有效与竞争者区别。 比如经销同一品牌空调，但是实行别家没 有的送货上门、免费或无偿安装、包退包 换及发生故障后保证12小时之内解决问题， 不同企业出售的产品便有了变化