0意场与您销 ■什么是市场(营销)传播 促销手段及应用 ■互联网传播与网上营销 信息载体和传播工具的选择 怎样分析传播效果
第10章 市场传播与促销 ◼ 什么是市场（营销）传播 ◼ 促销手段及应用 ◼ 互联网传播与网上营销 ◼ 信息载体和传播工具的选择 ◼ 怎样分析传播效果
0市场传播 传递 人员促销 人员促销 广告 广告 公共关系 公共关系 企业 销售推广中间商销售推 消费者 /用户 CIS CIS 直效营销 直效营销 反馈 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 2 10.1 市场传播 中间商 消费者 /用户 企业 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 …… 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 …… 传递 反馈
般传播过程 信 渠道 传者 噪 受众 反馈 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 3 传者 信息 渠道 受众 反馈 噪音 一般传播过程
10.1.1明确传播对象 传播对象即受众,在市场传播中指企业的目 o受众可以是潜在顾客,现有的购买者、使用者, 可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士 可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众 ■传播对象将决定在市场传播过程中,应当如 何设法信息,选择信皋通道,座当在何时、 何地通过何种媒体,表达何种信息 o必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特 征,尤基是传播对象的印象。如对企业及品牌的 现有印象,对竞争者及其品牌的印象。 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 4 10.1.1 明确传播对象 ◼ 传播对象即受众，在市场传播中指企业的目 标市场和各种利益相关者。 受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者， 可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士， 可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。 ◼ 传播对象将决定在市场传播过程中，应当如 何设计信息，选择信息通道，应当在何时、 何地通过何种媒体，表达何种信息。 必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特 征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的 现有印象，对竞争者及其品牌的印象
10.1.2决定传播目标 ■传播目标是拟从受众(传播对象)争取的认 识、情感或行为等预期反应。 o企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在 最终决定购买之前,都会先行做出一系列决策, 购买行为只是最终结果。 明确传播对象及其特征以后,要进一步决定 如何把他们从目前的状况,推向购买过程的 更高层次的准备阶段 o必须向受众传输、表达某些信息,以改变传播对 象的态度,或促使他们采取传者所希望的行动 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 5 10.1.2 决定传播目标 ◼ 传播目标是拟从受众（传播对象）争取的认 识、情感或行为等预期反应。 企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在 最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策， 购买行为只是最终结果。 ◼ 明确传播对象及其特征以后，要进一步决定 如何把他们从目前的状况，推向购买过程的 更高层次的准备阶段。 必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对 象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动