餐38意价决 ■价格是唯一形成收入的营销手段 怎样制定价格 ■根据目标市场修订价格 变动价格应对竞争一
第8章 价格决策 ◼ 价格是唯一形成收入的营销手段 ◼ 怎样制定价格 ◼ 根据目标市场修订价格 ◼ 变动价格应对竞争
8制定价格 分析定价环境 明确 成本 选择 定价 定价 目标 需求 方法 竞争 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 2 8.1 制定价格 明确 定价 目标 选择 定价 方法 分析定价环境 成本 需求 竞争
定价目标 以利润为目标: o预期收益目标:投资收益加上一定的利润; o最大利润目标:获取尽可能多的利润; o适当利润目标:力求合理而不一定最大的收益。 以销量为目标: o扩大销量; o一定的市场占有率; 减少一定的顾客 一以竞争为目标。 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 3 定价目标 ◼ 以利润为目标： 预期收益目标：投资收益加上一定的利润； 最大利润目标：获取尽可能多的利润； 适当利润目标：力求合理而不一定最大的收益。 ◼ 以销量为目标： 扩大销量； 一定的市场占有率； 减少一定的顾客。 ◼ 以竞争为目标
定价环境 成本:定价的下限。可以不同方法计算成本, 但在正常情况下,定价不应低于成本 需求:不同的价格,会导致不同的需求量, 并对营销目标产生不同的影响。 o较高价格会减少需求量,较低价格会引起增加 o需求多少与收益并非一定呈正比;但是定价必须 考虑需求因素的约束。 o预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力, 般是定价的上限。 竞争:决定价格在上限与下限间的落点。 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 4 定价环境 ◼ 成本：定价的下限。可以不同方法计算成本， 但在正常情况下，定价不应低于成本。 ◼ 需求：不同的价格，会导致不同的需求量， 并对营销目标产生不同的影响。 较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。 需求多少与收益并非一定呈正比；但是定价必须 考虑需求因素的约束。 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力， 一般是定价的上限。 ◼ 竞争：决定价格在上限与下限间的落点
以成本为基础的定价方法 成本加成法——按照成本确定价格,常用平 均单位成本加上若干百分比利润。 o由于成本易定,可以简化定价工作;许多行业素 有习惯,大家这么做,价格比较相近,可以降低 价格竞争威胁。 o但是这种方法忽视了需求弹性。 目标收益法二—根据总成本和预计的销量, 确定目标收益率,核算价格。 o这种方法以预计销量倒推价格 葑罐 量的重要因素图西就可能烂现达 头 2021/2/22 《营销学》第8章
2021/2/22 《营销学》第8章 5 以成本为基础的定价方法 ◼ 成本加成法——按照成本确定价格，常用平 均单位成本加上若干百分比利润。 由于成本易定，可以简化定价工作；许多行业素 有习惯，大家这么做，价格比较相近，可以降低 价格竞争威胁。 但是这种方法忽视了需求弹性。 ◼ 目标收益法——根据总成本和预计的销量， 确定目标收益率，核算价格。 这种方法以预计销量倒推价格。 价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达 不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况