第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 必市场营销环境含义 必市场营销环境特点 必市场营销环境分类 必分析市场营销环境的目的
第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 ※市场营销环境含义 ※市场营销环境特点 ※市场营销环境分类 ※分析市场营销环境的目的
一、市场营销环境含义 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因 素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。 20世纪初 销售市场 30年代后 政府、工会、竞争者等有利害关系者 到60年代 自然生态、科学技术、社会文化 90年代以来 开始重视对政治、法律环境研究。环境因素由 内向外扩展，国外学者称为“外界环境化
一、市场营销环境含义 ——指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因 素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 ■ 市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。 20世纪初 销售市场 30年代后 政府、工会、竞争者等有利害关系者 到60年代 自然生态、科学技术、社会文化 90年代以来 开始重视对政治、法律环境研究。环境因素由 内向外扩展，国外学者称为“外界环境化
二、市场营销环境特点 ·客观性 举例 :不均衡性一差异性 多变性—动态性 。关联性一相关性
二、市场营销环境特点 ▪ 客观性 举例 ▪ 不均衡性——差异性 ▪ 多变性——动态性 ▪ 关联性——相关性
三、分类 ■市场营销环境主要包括两方面的构成要素： 一微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。 包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销 管理决策的企业内部各个部门； 宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、 政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 。两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之 间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境
三、分 类 ■ 市场营销环境主要包括两方面的构成要素： ——微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。 包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销 管理决策的企业内部各个部门； ——宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量。包括人口、经济、 政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 ■ 两者关系：前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之 间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境
自然 经济 竞争者 科技 供应商→企业→中间商→顾客 政法 公众 人 文化 图2.3市场营销环境
图2.3 市场营销环境 供应商 企业 中间商 顾客 竞 争 者 公 众 自 然 经 济 政 法 人 口 文 化 科 技