第八章产品策略 第一节产品整体概念 一、市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满 足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 二、产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的期望：购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 产品的附加：附加服务和附加利益 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和可能转换的部分 第二节产品组合决策 、关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度： 个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分 销渠道等方面的密切相关程度 产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品，由产品线和产品 项目组成。 产品线：紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。 产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品 第三节品牌策略 一、品牌含义 (一)含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者 的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。 (二)品牌的组成： 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分
第八章 产 品 策 略 第一节 产 品 整 体 概 念 一、市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满 足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 二、产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的期望：购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 产品的附加：附加服务和附加利益 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和可能转换的部分 第二节 产 品 组 合 决 策 一、关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分 销渠道等方面的密切相关程度 产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品,由产品线和产品 项目组成。 产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。 产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品 第三节 品牌策略 一、品牌含义 （一）含义：品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者 的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。 （二）品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分
品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 (三)品牌与商标： 品牌一Brand 商标 -Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 (四)品牌层次： 1、品牌属性： 2、品牌利益 3、品牌价值 4、品牌文化 5、品牌个性 6、品牌类别 二、品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企业利用其品牌的知名度和声誉推出新产品，包括 推出改进产品，推出新的包装规格、款式、味道等。 品牌拓展具有以下好处： 1、利用原有知名品牌的声誉尽快打开新产品的销路。 2、新产品为原有的知名品牌和产品组合带来新鲜感，加强品牌的整体 力量，为消费者提供更多的选择。 3、新产品的加入可以进一步提升原有成功品牌的形象，增加品牌的经 济规模，提高品牌的投资效益。 三、品牌价值及品牌力 品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市 场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时， 遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好 感而来的尊重所决定的：而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所 带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：
品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 （三）品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 （四）品牌层次： 1、品牌属性： 2、品牌利益 3、品牌价值 4、品牌文化 5、品牌个性 6、品牌类别 二、品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企业利用其品牌的知名度和声誉推出新产品,包括 推出改进产品,推出新的包装规格、款式、味道等。 品牌拓展具有以下好处: 1、利用原有知名品牌的声誉尽快打开新产品的销路。 2、新产品为原有的知名品牌和产品组合带来新鲜感，加强品牌的整体 力量，为消费者提供更多的选择。 3、新产品的加入可以进一步提升原有成功品牌的形象，增加品牌的经 济规模，提高品牌的投资效益。 三、品牌价值及品牌力 品牌的价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市 场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时， 遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好 感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所 带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：
品牌活力 差别化(Differention):消费者认为品牌有特色 (Vitality) 适切度(Relevance):消费者认为品牌对自己的生活有 重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)):消费者对此品牌的评价高(Stature) 亲近感(Familiarity):消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 四、品牌形象 ~品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁 说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品 牌，即品牌形象 >品牌形象的四个层面： 。第一层面：品牌的名称和标志的知名度： ÷第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低： 。第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之 亦然： 。第四层面：品牌忠实度。 五、品牌决策 品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌
品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有 重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature) 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 四、品牌形象 ➢ 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁 说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品 牌，即品牌形象 ➢ 品牌形象的四个层面： ❖ 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； ❖ 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； ❖ 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之 亦然； ❖ 第四层面：品牌忠实度。 五、品牌决策 品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌
品牌延伸决策 多品牌决策 第四节产品生命周期 一、产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一 个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期： 二、使用产品生命周期概念时应注意的概念 PLC与产品的使用寿命无关 PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业 （产品)进入新市场。 理想模式和特殊模式 三、产品生命周期各阶段的营销策略 一投入期 快速撒脂：(1)不知晓(2)了解产品的人愿付高价(3)竞争激烈， 公司欲形成品牌偏好 快速渗透：(1)市场规模大(2)市场不了解产品(3)顾客对价格 敏感(4)竞争者强大(5)有规模效应或经验曲线效应 缓慢撒脂：(1)市场规模有限(2)大部分顾客了解产品(3)顾客 愿付高价(4)无激烈竞争 缓慢渗透：(1)市场规模大(2)顾客了解产品(3)顾客对价格敏 感(4)存在竞争对手 成长期的营销策瞪 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场
品牌延伸决策 多品牌决策 第四节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一 个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期： 二、使用产品生命周期概念时应注意的概念 PLC与产品的使用寿命无关 PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业 （产品）进入新市场。 理想模式和特殊模式 三、产品生命周期各阶段的营销策略 ——投入期 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈， 公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格 敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客 愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏 感（4）存在竞争对手 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场
促销转变： 提高产品知名度一一说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 成熟期的营销策略 改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 第五节新产品开发、试验及推介 一、新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性 能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产 品。 仿制产品： 、新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%：工业品20%：服务产品18% 失败原因：(1)对市场判断失误 -30%; (2)对技术发展判断失误 -30%: (3)对生产和费用判断失误 —20%: (4)组织管理不善一一15% 三、新产品开发的程序 新产品构思的产生： （1)构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 2)产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献 计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的 构想 ·“生产一种粉状牛奶制品
促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 成熟期的营销策略 改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 第五节 新产品开发、试验及推介 一、新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性 能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产 品。 仿制产品： 二、新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% 三、新产品开发的程序 新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献 计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的 构想——“生产一种粉状牛奶制品