石河子大学：《市场营销学》课程电子教案（讲义）第七章目标市场营销战略.doc

第七章目标市场营销战略一、市场细分的概念市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。二、市场细分的效用案例一学好市场细分打造局部市场最强势元旦春节前，为争夺消费者，所有商场都各施招法，你送礼，他打折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少。搔不到消费者的痒处，所以销售业绩并不理想。南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项购家电送到县”的促销举措，凡在春节前在山西路百货大楼购买采电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县城。家住六合县竹程乡在南京打工的邓姓农民捷足先登，成为第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电，办完相关手续就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来“山百”家电生意格外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只加抓其中的很少一部分—打工族。经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口 (都是打工者或因公因私来省城办事者) 二、家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠。三、都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车，根本不可能)；四、买家电的时间大都在春节之前（因在城里打工挣了钱，要用一件象样的东西带给家人一个意外惊喜)。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”大楼的经营者出人头地集中本店的物力、财务和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足这部分消费者的需求，自然营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也开展了一些促销活动，但都是些不分差异性的平推式促销，效果平平也是必然的结局。山西路百货大楼在南京城里不过是排第四的商业企业，但他们靠着市场细分的真功夫，造成了争取外地打工族这一局部的强势市场。这一成功深刻地启示我们，企业无论多大多强，也不可能把整个市

第七章目标市场营销战略一、市场细分的概念市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。二、市场细分的效用案例一学好市场细分打造局部市场最强势元旦春节前，为争夺消费者，所有商场都各施招法，你送礼，他打折，很是热闹，但老调重弹居多，有创意的少。搔不到消费者的痒处，所以销售业绩并不理想。南京市山西路百货大楼一不打折，二不送礼，却推出了一项“购家电，送到县”的促销举措，凡在春节前在山西路百货大楼购买采电、冰箱等大件家电的省内顾客，商店负责把货免费送到县城。家住六合县竹程乡在南京打工的邓姓农民捷足先登，成为第一个购买者。他买下一台三洋牌54厘米彩电，办完相关手续就轻松地返回县城等着取彩电去了。连日来“山百”家电生意格外红火，购家电的，大多是外县进城打工者。南京“山百”之所以能成功地组织这次促销活动，关键是没有泛泛地面对所有能买彩电的消费者，而是只加抓其中的很少一部分——打工族。经过研究，他们发现这些人有着共同的特征：一、非南京常住人口（都是打工者或因公因私来省城办事者）。二、家都住在县城或乡村，感到当地的家电品种不全、价格贵，质量也不太可靠。三、都有在省城买家电的愿望，又都有不易带回家的顾虑（因为本来行李年货就几大包，再带个大件家电上下车，根本不可能）；四、买家电的时间大都在春节之前（因在城里打工挣了钱，要用一件象样的东西带给家人一个意外惊喜）。正是针对这一消费群体的特殊需求，“山百”大楼的经营者出人头地集中本店的物力、财务和智力资源，精心策划推出了“购家电，送到县”的促销组合，从而如雪中送炭般地满足这部分消费者的需求，自然营业额大增。相比之下，其他商场在春节前后也开展了一些促销活动，但都是些不分差异性的平推式促销，效果平平也是必然的结局。山西路百货大楼在南京城里不过是排第四的商业企业，但他们靠着市场细分的真功夫，造成了争取外地打工族这一局部的强势市场。这一成功深刻地启示我们，企业无论多大多强，也不可能把整个市

场全部占领，把所有消费者的所有需求都充分满足；反之，无论多么弱小的企业，只要敢于舍弃多数消费者，集全力于细分后而锁定的小市场，必然能在局部市场上造成强势，从而赢得比想抓住所有市场多得多的效益。三、确定市场细分的标准市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量 (一)地理细分按地理细分市场的方法从全球范围细分市场。例如分为国内市场、选定的国际市场（如加拿大或美国)、国际性区域市场（如拉丁美洲）、世界市场。从国家范围细分市场。例如：分为东北市场、华北市场、西北市场、西南市场、华中市场、华南市场、华东市场、沿海地区市场、内区市场、边疆地区市场。从地理属性细分市场。例如：分为城市市场，市郊市场，农村市场，山区地区市场、草原地区市场，平原地区市场。丛省界范围细分市场。例如：分为南疆市场、北疆市场：案例二针对不同地理细分市场提供合适产品美国通用食品公司在向全美国出售其麦氏咖啡之前，发现居住在美国西部地区的人与居住在东部地区的人对咖啡味道的偏好明显不同：西部地区的消费者偏好于醇浓味的咖啡，而东部地区的消费者则要偏好比较清淡的咖啡。于是，根据这两个地区消费者的不同偏好，通用食品公司将美国整个市场划分成东西两部分，并开展出两种不同口味的咖啡，以满足不同的口味消费者的需求。美国雷诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就将其按地理因素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品：在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟

场全部占领，把所有消费者的所有需求都充分满足；反之，无论多么弱小的企业，只要敢于舍弃多数消费者，集全力于细分后而锁定的小市场，必然能在局部市场上造成强势，从而赢得比想抓住所有市场多得多的效益。三、确定市场细分的标准市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量。（一）地理细分按地理细分市场的方法从全球范围细分市场。例如分为国内市场、选定的国际市场（如加拿大或美国）、国际性区域市场（如拉丁美洲）、世界市场。从国家范围细分市场。例如：分为东北市场、华北市场、西北市场、西南市场、华中市场、华南市场、华东市场、沿海地区市场、内区市场、边疆地区市场。从地理属性细分市场。例如：分为城市市场，市郊市场，农村市场，山区地区市场、草原地区市场，平原地区市场。从省界范围细分市场。例如：分为南疆市场、北疆市场。案例二针对不同地理细分市场提供合适产品美国通用食品公司在向全美国出售其麦氏咖啡之前，发现居住在美国西部地区的人与居住在东部地区的人对咖啡味道的偏好明显不同：西部地区的消费者偏好于醇浓味的咖啡，而东部地区的消费者则要偏好比较清淡的咖啡。于是，根据这两个地区消费者的不同偏好，通用食品公司将美国整个市场划分成东西两部分，并开展出两种不同口味的咖啡，以满足不同的口味消费者的需求。美国雷诺公司在将其香烟产品推向芝加哥市场时，就将其按地理因素细分成了三个市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品：在芝加哥北部海岸地区生活的人们受到良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟。在芝加哥的东南地区，蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟

芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。 (二)人口细分人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场：常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。 1、年龄细分根据年龄可将市场分为： 0岁婴儿组 1-6岁学龄前儿童组 7一12岁学龄儿童组 13一18岁青少年组 19-34岁青年组 35一49岁中年组 50一59岁中老年组 60岁+ 老年组案例三按照日本女性消费者年龄特征细分女性化妆品市场为了更好地确定目标市场，日本资生堂于1978年对日本女性化妆品市场的需求做了调查，尔后他们按照女性消费者的年龄特征，将女性消费者市场划分为四个具有不同需求特征的子市场： 15-17岁的女性。他们正当妙龄，非常讲究打扮，追求时尚，对化妆品有较强的需求欲望，但她们往往是购买单一的化妆品。 18-24岁的女性。在该市场上的女性消费能力有所提高，而且对化妆品有较强的需求，她们的消费行为积极主动，只要中意，价格高也无所 34-35岁的女性。她们多数已经结婚，化妆已经成为她们的日常习惯。 35岁以上的女性。这一类女性年龄偏高，对时尚的追求已经渐趋消失，对第一品牌已经形成了特定的偏好，并且对化妆品的需求也比较单案例四互联网用户市场细分北京华通现代市场信息咨询有限公司于2002年6月份采用计算机辅助电话访问的方式(CATI)对北京、上海和广州三城市16岁~45岁的918 名网民进行了随机访问。通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民： ·少年探奇族，目前正在读书的中学生，占网民总体的24%

芝加哥南部地区是黑人的天下，于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。（二）人口细分人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。 1、年龄细分根据年龄可将市场分为： 0岁婴儿组 1－ 6岁学龄前儿童组 7－12岁学龄儿童组 13－18岁青少年组 19－34岁青年组 35－49岁中年组 50－59岁中老年组 60岁＋老年组案例三按照日本女性消费者年龄特征细分女性化妆品市场为了更好地确定目标市场，日本资生堂于1978年对日本女性化妆品市场的需求做了调查，尔后他们按照女性消费者的年龄特征，将女性消费者市场划分为四个具有不同需求特征的子市场： 15-17岁的女性。他们正当妙龄，非常讲究打扮，追求时尚，对化妆品有较强的需求欲望，但她们往往是购买单一的化妆品。 18-24岁的女性。在该市场上的女性消费能力有所提高，而且对化妆品有较强的需求，她们的消费行为积极主动，只要中意，价格高也无所谓。 34-35岁的女性。她们多数已经结婚，化妆已经成为她们的日常习惯。 35岁以上的女性。这一类女性年龄偏高，对时尚的追求已经渐趋消失，对第一品牌已经形成了特定的偏好，并且对化妆品的需求也比较单一。案例四互联网用户市场细分北京华通现代市场信息咨询有限公司于2002年6月份采用计算机辅助电话访问的方式(CATI)对北京、上海和广州三城市16岁～45岁的918 名网民进行了随机访问。通过对这些网民行为的深入分析，总结出在网上活动、上网习惯及网站选择上具有较明显差异和特征的五类网民： ◼ 少年探奇族，目前正在读书的中学生，占网民总体的24%

,积极才俊族，目前在读的大学生，包括大专、大本和研究生，占网民总体的15%。 ·应用实力族，己经工作的网民中，学历在大专及以上，个人月收入大于3000元的网民，占总体的18%。 ·酷玩青年族，己经工作的网民当中，不符合应用实力族条件的网民中，年龄在16岁~25岁者，占总体的18%。 ,安逸观光族，不符合应用实力族的网民中，年龄在26岁~45岁者，占总体的25%。细分网民的价值应用实力族最具有商业价值，他们收入非常高，具有很强的消费能力，对品质的要求相应也很高。他们的网络行为更具有理性，目的性更强，看新闻、使用搜索引擎和收发电子邮件是他们经常进行的网络活动。但是对于各种新颖的网络增殖服务，比如短信，其使用比例并不高。因此，应该开发针对这些人群的商务应用类的增值服务。对于投放网络广告的广告主来说，了解他们的上网习惯与经常浏览的网站与频道，将会使广告的投放更具有针对性。酷玩青年族和少年探奇族是门户网站相关娱乐性增值服务和专业游戏网站更具价值的用户，对网站来说网站建设得富有特色并满足专项需求是吸引这两类人群的最佳方式。另外，调查数据显示，51%的少年探奇族会经常上网玩收费游戏，其次是酷玩青年族，为41%。而这两群网民在网吧上网的比例也要远高于其他人群，因而考虑与网吧合作，增加这一部分的预算与投资该是收费游戏网站一条不错的可拓展的经营思路。此外，一半以上的年轻网民喜欢从网上下载图片和手机铃声，酷玩青年族中有54%还会经常上网自己写短消息并发送，这对主攻短信业务的网站该是一条福音。安逸观光族在家庭消费中具有很大的决定权。由于他们的网络习惯以浏览为主，看新闻的比例非常高，因此在门户网站的新闻频道投放告，对这类网民会具有较好效果。积极才俊族由于思维比较活跃，对时尚的关注也较高，价值观念正在逐步成型中，由于他们是互联网的积极使用者，因此具有现实的商业价值，将成为未来的应用实力族。因而，在积极才俊族中建立品牌的知名度和美誉度，就是在建立未来的市场地位。 2、职业细分职业细分(occupational segmentation)是按消费者的职业来细分市场：例如：按职业对服装市场进行细分，可分为学生服、教师服、运动员服

◼ 积极才俊族，目前在读的大学生，包括大专、大本和研究生，占网民总体的15%。 ◼ 应用实力族，已经工作的网民中，学历在大专及以上，个人月收入大于3000元的网民，占总体的18%。 ◼ 酷玩青年族，已经工作的网民当中，不符合应用实力族条件的网民中，年龄在16岁～25岁者，占总体的18%。 ◼ 安逸观光族，不符合应用实力族的网民中，年龄在26岁～45岁者，占总体的25%。细分网民的价值应用实力族最具有商业价值，他们收入非常高，具有很强的消费能力，对品质的要求相应也很高。他们的网络行为更具有理性，目的性更强，看新闻、使用搜索引擎和收发电子邮件是他们经常进行的网络活动。但是对于各种新颖的网络增殖服务，比如短信，其使用比例并不高。因此，应该开发针对这些人群的商务应用类的增值服务。对于投放网络广告的广告主来说，了解他们的上网习惯与经常浏览的网站与频道，将会使广告的投放更具有针对性。酷玩青年族和少年探奇族是门户网站相关娱乐性增值服务和专业游戏网站更具价值的用户，对网站来说网站建设得富有特色并满足专项需求是吸引这两类人群的最佳方式。另外，调查数据显示，51%的少年探奇族会经常上网玩收费游戏，其次是酷玩青年族，为41%。而这两群网民在网吧上网的比例也要远高于其他人群，因而考虑与网吧合作，增加这一部分的预算与投资该是收费游戏网站一条不错的可拓展的经营思路。此外，一半以上的年轻网民喜欢从网上下载图片和手机铃声，酷玩青年族中有54%还会经常上网自己写短消息并发送，这对主攻短信业务的网站该是一条福音。安逸观光族在家庭消费中具有很大的决定权。由于他们的网络习惯以浏览为主，看新闻的比例非常高，因此在门户网站的新闻频道投放广告，对这类网民会具有较好效果。积极才俊族由于思维比较活跃，对时尚的关注也较高，价值观念正在逐步成型中，由于他们是互联网的积极使用者，因此具有现实的商业价值，将成为未来的应用实力族。因而，在积极才俊族中建立品牌的知名度和美誉度，就是在建立未来的市场地位。 2、职业细分职业细分(occupational segmentation)是按消费者的职业来细分市场。例如：按职业对服装市场进行细分，可分为学生服、教师服、运动员服

石河子大学：《市场营销学》课程电子教案（讲义）第七章 目标市场营销战略

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