海澜之家股份有限公司2019年年度报告.pdf_P16-P20

2019年年度报告目) 售后服务遇过招投标获得订单上门量体根据订单采购及加工 (三)行业发展情况 2019年以来,国际形式复杂多变,外部的不确定性因素增多,国内经济总体保持平稳发展纺织服装行业受终端消费疲软的影响,呈现明显放缓的趋势。根据国家统计局数据显示,2019年国内社会消费品零售总额411,649亿元,较2018年同比增长8%,增速较上年同期下降1个百分点:其中,限额以上服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类总额13,517亿元,较2018年同比增长 29%,增速较上年同期下降5.1个百分点:服装类商品零售类总额9,778亿元,较2018年同比增长26%,增速较上年同期下降59个百分点,全年网上零售额106,324亿元,较上年增长165%, 增速较去年同期下降74个百分点随着新一代消费群的崛起,消费观念、消费形态和消费方式都在发生变化,消费结构也不断改变和升级,服装消费市场迎来了新的发展格局。国内男装品牌行业地位稳定,竞争优势明显, 龙头品牌市场占有率较高,行业集中度持续提升;女装行业趋向休闲化、多样化、个性化、时装化,配合多种不同需求的消费群体,女装品牌的细分不断增加,同时品牌效应更加明显:休闲装品牌的产品时尚度、高性价比需求持续提高,随着三四线市场的崛起和品牌渠道下沉,面临国际快时尚品牌的挑战更加激烈:受国家生育政策以及我国80后、90后人口基数较大的双重作用, 童装市场的规模持续增加,为童装行业的发展带来了良好的历史机遇,但市场竞争压力加速了童装市场的深度细分,也收窄了单个服装品牌的市场空间。互联网、大数据以及人工智能等新技术的持续发展给服装行业注入了增长动力,对服装品牌适应新零售的发展提出了更高的要求,服装行业面临快速转型升级的压力,进入新一轮的战略重构与积累发展期。为了能在激烈的市场竞争中更具竞争力,越来越多的服装企业从产品、渠道营销、服务等方面更好地满足消费者的需求,加大对精细化运营及信息化技术的投入,通过短视频、直播等以内容营销为核心载体的营销形式,实现产品销量的突破和变现,加深线上线下的渠道融合,不仅能满足消费者多渠道、多形式的消费需求,还能给消费者提供更多专业的服务及优质的产品。 (四)行业地位根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》(2012年修订)及中国证监会公布的上市公司行业分类结果,公司所属的行业为“纺织服装、服饰业”。报告期内,公司的主营业务范围未发生重大变化。根据欧睿国际( Euromonitor)发布的中国男装市场报告,2019年海澜之家品牌以47%的市场占有率位列榜首,连续6年市场占有率第一。 16/186

2019 年年度报告 16 / 186 （三）行业发展情况 2019 年以来，国际形式复杂多变，外部的不确定性因素增多，国内经济总体保持平稳发展，纺织服装行业受终端消费疲软的影响，呈现明显放缓的趋势。根据国家统计局数据显示，2019 年国内社会消费品零售总额 411,649 亿元，较 2018 年同比增长 8%，增速较上年同期下降 1 个百分点；其中，限额以上服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类总额 13,517 亿元，较 2018 年同比增长 2.9%，增速较上年同期下降 5.1 个百分点；服装类商品零售类总额 9,778 亿元，较 2018 年同比增长 2.6%，增速较上年同期下降 5.9 个百分点，全年网上零售额 106,324 亿元，较上年增长 16.5%，增速较去年同期下降 7.4 个百分点。随着新一代消费群的崛起，消费观念、消费形态和消费方式都在发生变化，消费结构也不断改变和升级，服装消费市场迎来了新的发展格局。国内男装品牌行业地位稳定，竞争优势明显，龙头品牌市场占有率较高，行业集中度持续提升；女装行业趋向休闲化、多样化、个性化、时装化，配合多种不同需求的消费群体，女装品牌的细分不断增加，同时品牌效应更加明显；休闲装品牌的产品时尚度、高性价比需求持续提高，随着三四线市场的崛起和品牌渠道下沉，面临国际快时尚品牌的挑战更加激烈；受国家生育政策以及我国 80 后、90 后人口基数较大的双重作用，童装市场的规模持续增加，为童装行业的发展带来了良好的历史机遇，但市场竞争压力加速了童装市场的深度细分，也收窄了单个服装品牌的市场空间。互联网、大数据以及人工智能等新技术的持续发展给服装行业注入了增长动力，对服装品牌适应新零售的发展提出了更高的要求，服装行业面临快速转型升级的压力，进入新一轮的战略重构与积累发展期。为了能在激烈的市场竞争中更具竞争力，越来越多的服装企业从产品、渠道、营销、服务等方面更好地满足消费者的需求，加大对精细化运营及信息化技术的投入，通过短视频、直播等以内容营销为核心载体的营销形式，实现产品销量的突破和变现，加深线上线下的渠道融合，不仅能满足消费者多渠道、多形式的消费需求，还能给消费者提供更多专业的服务及优质的产品。（四）行业地位根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订）及中国证监会公布的上市公司行业分类结果，公司所属的行业为“纺织服装、服饰业”。报告期内，公司的主营业务范围未发生重大变化。根据欧睿国际（Euromonitor）发布的中国男装市场报告，2019 年海澜之家品牌以 4.7%的市场占有率位列榜首，连续 6 年市场占有率第一

2019年年度报告 2019年5月6日,海澜之家以品牌价值9.5亿美元入选“ BrandZ2019最具价值中国品牌100 强”;7月10日,财富中文网发布了2019年《财富》中国500强排行榜,公司已连续5年上榜 10月15日,海澜之家品牌入选CCTV《大国品牌》、中国广告协会联合举办的“新中国成立70 周年70品牌”:12月8日,公司获中国扶贫基金会颁发的“特别贡献奖”:12月12日,胡润研究院携手知识产权与科创云平台汇桔,联合发布《汇桔网·2019胡润品牌榜》,海澜之家品牌入选“2019最具价值中国品牌”。截止报告期末,海澜之家是沪深300指数、MSCI中国A股在岸指数成分股、沪股通标的股、央视财经50系列指数样本股。、报告期内公司主要资产发生重大变化情况的说明口适用√不适用、报告期内核心竞争力分析 √适用口不适用 1、经营模式的优势公司凭借“平台+品牌”的经营模式,通过打造产业链战略联盟、构筑优质的营销网络,让每一位消费者尽享物超所值的产品和服务:通过对加盟店的类直营管理,实现门店统一管理和快速扩张;通过以共赢的理念整合服装产业链资源,带动整个产业链经营的良性循环,产业链各方承担有限风险,有效化解经营风险,最大化的创造价值。目前公司已形成独具特色与竞争优势的品牌连锁运营管理模式,为公司长期稳定的发展奠定了坚实的基础。 2、品牌及营销优势为了满足不同消费群体的需求,公司采取多品牌运营策略,在男装、女装、童装、家居等细分市场进行布局,实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。 (八 YeeHOO 燃A 黑鲸女装男装童装家居 CATEGORY 公司主要品牌矩阵图公司主打品牌海澜之家通过款式新颖、品类齐全的门店陈列,真正营造“海澜之家一男人的衣柜”的消费体验:通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式,已经在消费者当中树立了鲜 7/186

2019 年年度报告 17 / 186 2019 年 5 月 6 日，海澜之家以品牌价值 9.5 亿美元入选“BrandZ 2019 最具价值中国品牌 100 强”；7 月 10 日，财富中文网发布了 2019 年《财富》中国 500 强排行榜，公司已连续 5 年上榜； 10 月 15 日，海澜之家品牌入选 CCTV《大国品牌》、中国广告协会联合举办的“新中国成立 70 周年 70 品牌”；12 月 8 日，公司获中国扶贫基金会颁发的“特别贡献奖”；12 月 12 日，胡润研究院携手知识产权与科创云平台汇桔，联合发布《汇桔网·2019 胡润品牌榜》，海澜之家品牌入选“2019 最具价值中国品牌”。截止报告期末，海澜之家是沪深 300 指数、MSCI 中国 A 股在岸指数成分股、沪股通标的股、央视财经 50 系列指数样本股。二、报告期内公司主要资产发生重大变化情况的说明 □适用 √不适用三、报告期内核心竞争力分析 √适用 □不适用 1、经营模式的优势公司凭借“平台+品牌”的经营模式，通过打造产业链战略联盟、构筑优质的营销网络，让每一位消费者尽享物超所值的产品和服务；通过对加盟店的类直营管理，实现门店统一管理和快速扩张；通过以共赢的理念整合服装产业链资源，带动整个产业链经营的良性循环，产业链各方承担有限风险，有效化解经营风险，最大化的创造价值。目前公司已形成独具特色与竞争优势的品牌连锁运营管理模式，为公司长期稳定的发展奠定了坚实的基础。 2、品牌及营销优势为了满足不同消费群体的需求，公司采取多品牌运营策略，在男装、女装、童装、家居等细分市场进行布局，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。公司主要品牌矩阵图公司主打品牌海澜之家通过款式新颖、品类齐全的门店陈列，真正营造“海澜之家--男人的衣柜”的消费体验；通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式，已经在消费者当中树立了鲜

2019年年度报告明的品牌形象,现已成为男装行业的龙头。公司系统化、规模化、多样化的宣传推广模式为海澜之家各品牌带来了广泛的关注,也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣,打造品牌更深刻的情感内涵与影响力 3、管理优势公司专注于品牌管理、供应链管理和营销网络管理的核心竞争力打造,集各环节的管理职能于一身,将整个产业链标准化统一管理,充分利用了丰富的社会资源,达到了自身资源输出的规模经济效应,实现资源的优化配置和较高的投入产出比品牌管理上,公司对产品设计开发、采购及销售终端的有效管理,有利于维护品牌形象,提高公司服装品牌的知名度和影响力。供应链管理上,实现了生产、运输、销售等社会资源的高效结合,发挥了整个供应链各方的主观能动性和积极性,做到了资源的优化配置。营销网络管理上,发展出一套成熟的营销网络管理方法,有力地支持了公司服装营销网络的拓展与维护 4、营销网络优势近年来,公司根据终端营销渠道的升级和变革,不断优化线下门店的渠道布局,加大购物中心门店的拓展力度,加速线上线下全渠道的互通,构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系截止报告期末,公司线下的门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市, 并进一步拓展到东南亚海外市场,公司旗下所有品牌的门店总数达到7,254家。同时,公司努力抓住线上线下融合的新机遇,聚焦个性化需求,将品牌的优势与互联网思维相结合,实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营,为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式, 有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。随着公司全渠道零售系统的逐步推进,公司旗下单就海澜之家品牌就有超过2,000家门店实现了O2O销售服务,满足了消费者随时随地购买的需求,以及线上下单,就近门店配送的优质购物体验。 CHINA 多,圆圈圆昌 ⊙岛d ⑤9 营销网络图 5、信息系统优势公司高度重视信息化的投入,不断完善覆盖产业链全过程的信息系统。目前,公司的信息系统,已经实现了从供应商信息到产品研发、入库,从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖,建立了大数据系统,保持整个产业链的信息畅通,提高了供应链和存货管理的效率及精细化程度,加强了公司对门店配货和销售环节的控制和管理,提升了门店销售效率和对终端消费需求变化的快速反应能力,为未来发展和综合能力竞争提供技术支撑。 18/186

2019 年年度报告 18 / 186 明的品牌形象，现已成为男装行业的龙头。公司系统化、规模化、多样化的宣传推广模式为海澜之家各品牌带来了广泛的关注，也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣，打造品牌更深刻的情感内涵与影响力。 3、管理优势公司专注于品牌管理、供应链管理和营销网络管理的核心竞争力打造，集各环节的管理职能于一身，将整个产业链标准化统一管理，充分利用了丰富的社会资源，达到了自身资源输出的规模经济效应，实现资源的优化配置和较高的投入产出比。品牌管理上，公司对产品设计开发、采购及销售终端的有效管理，有利于维护品牌形象，提高公司服装品牌的知名度和影响力。供应链管理上，实现了生产、运输、销售等社会资源的高效结合，发挥了整个供应链各方的主观能动性和积极性，做到了资源的优化配置。营销网络管理上，发展出一套成熟的营销网络管理方法，有力地支持了公司服装营销网络的拓展与维护。 4、营销网络优势近年来，公司根据终端营销渠道的升级和变革，不断优化线下门店的渠道布局，加大购物中心门店的拓展力度，加速线上线下全渠道的互通，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。截止报告期末，公司线下的门店遍布全国 31 个省（自治区、直辖市），覆盖 80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场，公司旗下所有品牌的门店总数达到 7,254 家。同时，公司努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。随着公司全渠道零售系统的逐步推进，公司旗下单就海澜之家品牌就有超过 2,000 家门店实现了 O2O 销售服务，满足了消费者随时随地购买的需求，以及线上下单，就近门店配送的优质购物体验。营销网络图 5、信息系统优势公司高度重视信息化的投入，不断完善覆盖产业链全过程的信息系统。目前，公司的信息系统，已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立了大数据系统，保持整个产业链的信息畅通，提高了供应链和存货管理的效率及精细化程度，加强了公司对门店配货和销售环节的控制和管理，提升了门店销售效率和对终端消费需求变化的快速反应能力，为未来发展和综合能力竞争提供技术支撑