第九章促销策略
第九章 促销策略
第一节促销组合策略 概念 营销者将企业及产品的有关信息通过各 种方式传递给消费者和用户,促进了解、 信赖并购买本企业的产品,达到扩大销 售的目的 ■促销的实质:信息沟通 ■促销方式:广告、人员推销、公共关系、 营业推
第一节 促销组合策略 ◼ 概念 ◼ 营销者将企业及产品的有关信息通过各 种方式传递给消费者和用户，促进了解、 信赖并购买本企业的产品，达到扩大销 售的目的。 ◼ 促销的实质：信息沟通 ◼ 促销方式：广告、人员推销、公共关系、 营业推广
促销组合决策 整合营销传播的概念:将广告、人员 推销、销售促进、公共关系透过天衣 无缝的整合向市场提供清晰、一致的 信息,发挥最大的传播效果 90年代由美国西北大学著名教授Don Schultz在《整合营销传播》中提出
促销组合决策 ◼ 整合营销传播的概念：将广告、人员 推销、销售促进、公共关系透过天衣 无缝的整合向市场提供清晰、一致的 信息，发挥最大的传播效果 ◼ 90年代由美国西北大学著名教授Don Schultz在《整合营销传播》中提出
确定促销预算 ■量力支出法 销售额比例法:按照目前销售额或预期销售额 确定促销水平,促销费用占销售额的一定比例 中国历年标王的广告投入(10%30%) 竞争对等法:向竞争对手看齐的预算方法 派克汉法则:新上市产品的销售额要想达到同 行业的平均水平,广告预算相当于同行业水平 的1.5~2倍 目标任务法
一、确定促销预算 ◼ 量力支出法 ◼ 销售额比例法：按照目前销售额或预期销售额 确定促销水平，促销费用占销售额的一定比例 中国历年标王的广告投入（10%—30%） ◼ 竞争对等法：向竞争对手看齐的预算方法 派克汉法则：新上市产品的销售额要想达到同 行业的平均水平，广告预算相当于同行业水平 的1.5~2倍 ◼ 目标任务法
2004年央视招标 ■招标总额44亿元,比上年的33亿元提升 了33% ■好利来公司以1.5亿夺标 宝洁公司17亿 蒙牛3.1亿元,买断中央台3、4月份(两 会)新闻联播后13个标版的11个,共55 秒,占2004年目标销售额的30%
2004年央视招标 ◼ 招标总额44亿元，比上年的33亿元提升 了33% ◼ 好利来公司以1.5亿夺标 ◼ 宝洁公司1.7亿 ◼ 蒙牛3.1亿元，买断中央台3、4月份（两 会）新闻联播后13个标版的11个，共55 秒，占2004年目标销售额的3%