每个层次的理解 ◆ (1)核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利 益。 ■(2)形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标 市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通 过特定形式才能实现。 ■(3)期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得 到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 (4)延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时， ◆ 附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安 装、维修、送货、技术培训等各种服务。 ()潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内 的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 11
11 每个层次的理解 n （1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利 益。 n （2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标 市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通 过特定形式才能实现。 n （3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得 到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 n （4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时， 附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安 装、维修、送货、技术培训等各种服务。 n （5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内 的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品
整体产品概念对营销管理的意义 ●1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。 ● 2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形 与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ● 3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。 ● 4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。 ●5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务
12 整体产品概念对营销管理的意义 l 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观 念。 l 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形 与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 l 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方 向。 l 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线 索。 l 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务
第六章产品决策 MARKETING (二)产品的分类 市场营销学 。教学大纲 产品分类方法通常有以下三种： 。教学内容 1、按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非 。教学案例 耐用品、耐用品、服务（劳务）。 。教学参考 2、根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将 商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商 品。 3、产业用品分类，通常按照它们如何进入生产过 程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划 分为材料和部件、资本项目、供应品和劳务。 Page 13
市场营销学 Ü 教学大纲 Ü 教学内容 Ü 教学案例 Ü 教学参考 Page 13 产品分类方法通常有以下三种： 1、按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非 耐用品、耐用品、服务（劳务）。 2、根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将 商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商 品。 3、产业用品分类，通常按照它们如何进入生产过 程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划 分为材料和部件、资本项目、供应品和劳务
(个人或家用)消费品营销策略 营销方面 消 费品 类型 考虑 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 消费者购 频繁购买，无需 不常购买，需 计划性极强，品 人们很少了解 买行为 计划，很少比较， 要计划，品牌 牌偏好及忠诚度 (或了解后兴趣 习惯购买 偏好及忠诚度 高，强调比较品 甚少或无兴趣) 高，通常比较 牌 价格 价格低 价格中上 价格高 时价 分销渠道 广泛、方便； 销 有选择的渠道 有选择的渠道 不确定 售网点多 销售网点少 销售网点少 促销方法 广泛促销；销售 窄渠道；专业 展示会；广告， 人员推销 渠道很宽，尽最 化销售；广告 推广会；专业化 大可能铺货 很重要 销售；销售渠道 更窄
14 （个人或家用）消费品营销策略 营销方面 考虑 消 费 品 类 型 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 消费者购 买行为 频繁购买，无需 计划，很少比较， 习惯购买 不常购买，需 要计划，品牌 偏好及忠诚度 高，通常比较 计划性极强，品 牌偏好及忠诚度 高，强调比较品 牌 人们很少了解 （或了解后兴趣 甚少或无兴趣） 价 格 价格低 价格中上 价格高 时价 分销渠道 广泛、方便；销 售网点多 有选择的渠道 销售网点少 有选择的渠道 销售网点少 不确定 促销方法 广泛促销；销售 渠道很宽，尽最 大可能铺货 窄渠道；专业 化销售；广告 很重要 展示会；广告， 推广会；专业化 销售；销售渠道 更窄 人员推销
二、 产品组合 (一)产品组合、产品线及产品项目 个企业全部产品种类 产 需求族 品 品种类 线 品类型 项 牌 安全 储蓄、收入 保险 人寿保险 有限期保险 平安 具体项目 15
15 二、 产品组合 l （一） 产品组合、产品线及产品项目 需 求 族 产 品 族 产 品 种 类 品 牌 产 品 类 型 产 品 线 项 目 安全 储蓄、收入 保险 人寿保险 有限期保险 平安 具体项目 一个企业全部产品种类