格式决策 为拟传播的信息设计有 色彩实验:请家庭主妇试饮 吸引力的格式。 四杯咖啡。这些原本相同的 印刷烋考虞标题、文 在及簧婆德:。蓝色 广播得选择词句、音质 结果,在这群不知内情的家 主妇中 (如语速、韵律、音调 等叹 鉴促嚮 o75%认为棕色容器旁的咖 啡太浓 品应有区别 o85%的认为靠近红色容器 的咖啡最醇厚; 电视或人员促销,这些 o几乎每个人都认为靠近蓝 奇閎态摆青藏1、表 色容器的咖啡味道温和; o靠近黄色容器的认为不够 o产品或包装传播须注意 味 尺寸和 形,尤其是色彩。 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 11 格式决策 ◼ 为拟传播的信息设计有 吸引力的格式。 印刷媒体考虑标题、文 稿、插图和色彩。 广播得选择词句、音质 （如语速、韵律、音调 等）、发声（如停顿、 叹息）等，促销不同产 品应有区别。 电视或人员促销，这些 格式因素加上动作、表 情即体态语言设计。 产品或包装传播须注意 质地、气味、尺寸和外 形，尤其是色彩。 ◼ 色彩实验：请家庭主妇试饮 四杯咖啡。这些原本相同的 咖啡，分别放在棕色、蓝色、 红色及黄色容器旁边。 ◼ 结果，在这群不知内情的家 庭主妇中： 75%认为棕色容器旁的咖 啡太浓； 85%的认为靠近红色容器 的咖啡最醇厚； 几乎每个人都认为靠近蓝 色容器的咖啡味道温和； 靠近黄色容器的认为不够 味
来源决策 ■在受众眼中,信息来源的可信度越高,正向 态度的一致性越强,信息越具有说服力 信息来源可信度的高低,取决于: o权威性。 o客观性:传者被认为公正、可靠,态度超然,不 谋私利,不带个人目的,容易取得好的效果。 o认同性:受众认为传者与自己相似,是“自己 人”,便更容易接受传者影响。 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 12 来源决策 ◼ 在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向 态度的一致性越强，信息越具有说服力。 ◼ 信息来源可信度的高低，取决于： 权威性。 客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不 谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。 认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己 人”，便更容易接受传者影响
10.1.4选择信息通道:人员信道 两个或更多的人相 产品贵、风险大和不常 互直接交流。 买,顾客会收集大量信 o可面对面,也可电 自 话,或邮寄 o可能不满足于一般大众 借助干含机会,1 传媒,要从有专业知识 或经验的人获得意见。 n人员信道有三种:产品有定社会意义 说情信道 有明显的品牌差别 体现出使用者不同的社 o专家信道。 会地位和个人偏好 o社交信道,又叫 o接受人员信道影响,选 口碑影响”。 择与身份相称的品牌。 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 13 10.1.4 选择信息通道：人员信道 ◼ 两个或更多的人相 互直接交流。 可面对面，也可电 话，或邮寄。 借助于个人机会， 实现传播目标。 ◼ 人员信道有三种： 说情信道。 专家信道。 社交信道，又叫 “口碑影响”。 ◼ 产品贵、风险大和不常 买，顾客会收集大量信 息。 可能不满足于一般大众 传媒，要从有专业知识 或经验的人获得意见。 ◼ 产品有一定社会意义， 有明显的品牌差别，会 体现出使用者不同的社 会地位和个人偏好。 接受人员信道影响，选 择与身份相称的品牌