依据反应层次决定传播目标 ■“AIDA”模式 o注意、兴趣、欲望和行动; 效果层次模式 o知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买 创新采用模式 o知晓、兴趣、评估、试验、采用 信息传播模式 显示、接受、认知反应、态度、意向、行为。 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 6 依据反应层次决定传播目标 ◼ “AIDA”模式 注意、兴趣、欲望和行动； ◼ 效果层次模式 知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买； ◼ 创新─采用模式 知晓、兴趣、评估、试验、采用； ◼ 信息传播模式 显示、接受、认知反应、态度、意向、行为
10.1.3设计信息—范围决策 传者 受众 经验区 经验区 共同 经验区 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 7 传者 经验区 受众 经验区 10.1.3 设计信息——范围决策 共同 经验区
内容决策 决定对传播对象说什么,以引发预期反应 诉求或主题、构思(USP),是明确陈述某 种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或 做某事的理由 理性诉求——直接诉诸于传播对象的理智,显示 产品、品牌能够产生所需的功能、利益。 感情诉求——为了激励传播对象的兴趣和欲望, 引发某种肯定或否定的感情 道义诉求——用于指导受众分辨什么正确,什么 适宜,产生“这么做对,属于我事情”之感。 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 8 内容决策 ◼ 决定对传播对象说什么，以引发预期反应。 ◼ 诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某 种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或 做某事的理由。 理性诉求——直接诉诸于传播对象的理智，显示 产品、品牌能够产生所需的功能、利益。 感情诉求——为了激励传播对象的兴趣和欲望， 引发某种肯定或否定的感情。 道义诉求——用于指导受众分辨什么正确，什么 适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感
结构决策 是否提出结论——提出明确结论,改变看法 的人比自己归纳结论的多。但是: 传者被视为不可信 o问题简单,或受众拥有足够知识; o涉及个人隐私。 面之词”与“好坏都说 只讲好的, 还是提到不足? o、面之词”适用于原来同一立场者,“好坏都 说”适用于反对者 过较多教育、有一定相关 可能受到反面 宣传影响的受众,宜用 都说” 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 9 结构决策 ◼ 是否提出结论——提出明确结论，改变看法 的人比自己归纳结论的多。但是： 传者被视为不可信； 问题简单，或受众拥有足够知识； 涉及个人隐私。 ◼ “一面之词”与“好坏都说”——只讲好的， 还是提到不足？ “一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都 说”适用于反对者。 受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面 宣传影响的受众，宜用“好坏都说
“先说”与“后说”—表达顺序。 o一开始提出有力论点,有助于引起注意、激发兴 趣。如报纸、杂志,可用渐降式方法。 o对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众,可用 渐升式方法,有力论点放后面。 “好坏都说”需要考虑—正面论点放前还 是放后。 o正面论点放前可以先声夺人,产生“卓越效应” 放后可以后发制人,产生“崭新效应”。 o传播对象持反对态度,先提反面论点较为明智 2021/2/22 《营销学》第10章
2021/2/22 《营销学》第10章 10 ◼ “先说”与“后说”——表达顺序。 一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴 趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。 对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用 渐升式方法，有力论点放后面。 ◼ “好坏都说”需要考虑——正面论点放前还 是放后。 正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”； 放后可以后发制人，产生“崭新效应”。 传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智