第七章产品策略 学习目的与要求: 了解产品整体概念及 产品分类; 掌握产品组合策略; 掌握产品生命周期的 阶段特征及营销策略; 了解品牌战略。 福州大学管理学院
1 福州大学管理学院 第七章 产品策略 学习目的与要求： • 了解产品整体概念及 产品分类； • 掌握产品组合策略； • 掌握产品生命周期的 阶段特征及营销策略； • 了解品牌战略
产品 1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类 福州大学管理学院
2 福州大学管理学院 一、产品 1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类
1、产品的定义 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西。 产品整体概念(三层次论) 运送 安装/质量 武样产品特色信用 核心产品 效用 形式产品 包装品牌 附加产品 维修 保证 福州大学管理学院
3 福州大学管理学院 1、产品的定义 • 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西。 • 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 包装 品牌 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 附加产品
潜在产品 产品整体概念(五层次论) 附加产品 期望产品 形式产品 核心 产品 福州大学管理学院
4 福州大学管理学院 • 产品整体概念 （五层次论） 核心 产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
第一层次,核心产品,即顾客真正需要的基本 服务或利益。如旅馆一一休息与睡眠 第二个层次,形式产品,实现核心利益所必须 的基础产品,即产品的基本形式。如旅馆 床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。 第三个层次,期望产品,即购买者在购买产品 时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆 干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对 安静的环境。获得满意 福州大学管理学院
5 福州大学管理学院 • 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 • 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须 的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－ 床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 • 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品 时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆 －－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对 安静的环境。 获得满意