3人认为,虽然有一些游客表现不理想,但是经过告诫后,都能改正。还有3人 认为,中国游客在境外表现挺好,只有极少数中国游客表现较差 被访谈者一致认为,由于中国游客在境外以团队活动,很难自由地与当地居 民接触,所以不存在“中国游客对当地居民的态度如何”这一问题。然而,还是 有几名被访谈者从其自身的感觉这一角度回答了这一问题,认为中国游客对当地 居民都是抱有一种友好和尊重的态度的 题6:旅游目的地居民怎样看待中国游客?对中国游客的态度如何? 同样由于中国游客在境外很少与当地居民接触这一原因,被访谈者并未给我 们提供更多的信息。不过,有一些被访谈者从其与当地旅游业界以及少数当地居 民接触的经验出发,给我们做了一些简要的回答。他们认为,一般来讲,绝大多 数境外居民对于中国游客还是友好和尊重的。具体来说,经济发达一些、国民收 入相对较高一些的国家对中国游客不是太热情,如韩国、日本等;而经济欠发达 些、国民收入相对较低的国家则更热情一些,如泰国等。 2、问卷调查分析 本次调研共发放问卷250份,回收问卷124份,其中有效问卷103份,对这 103份问卷的统计分析如下 (1)旅游者的人口统计特征 在全部有效问卷中,从旅游者的性别上看,男性占39%,女性占61%;从年 龄上看,56岁以上、36-55岁、19-35岁者分别占9%、32%、59%:从学历上看, 大学本科及以上者占54%,大学专科占32%,中专及高中占12%,初中以下者占2% 职业分布则显示公司职员最多,占30%,专业技术人员占20%,企业管理人员占 18%,政府工作人员占10%,其他占22%。尽管该调研的口径与我们所进行的有关 中国公民出境旅游消费特征的调研有所不同,但调研结论却存在许多共同之处, 如旅游者的学历结构、职业构成等。 (2)旅游者的消费评价 对于那些出境旅游目的地多于一个国家(地区)的旅游者来说,最喜欢的 目的地排名前5位分别为:香港(48%)、马来西亚(24%)、新加坡(20%) 韩国(4%)和澳大利亚(4%)。之所以喜欢上述旅游目的地,中国出境旅游者认
3 人认为，虽然有一些游客表现不理想，但是经过告诫后，都能改正。还有 3 人 认为，中国游客在境外表现挺好，只有极少数中国游客表现较差。 被访谈者一致认为，由于中国游客在境外以团队活动，很难自由地与当地居 民接触，所以不存在“中国游客对当地居民的态度如何”这一问题。然而，还是 有几名被访谈者从其自身的感觉这一角度回答了这一问题，认为中国游客对当地 居民都是抱有一种友好和尊重的态度的。 题 6：旅游目的地居民怎样看待中国游客？对中国游客的态度如何？ 同样由于中国游客在境外很少与当地居民接触这一原因，被访谈者并未给我 们提供更多的信息。不过，有一些被访谈者从其与当地旅游业界以及少数当地居 民接触的经验出发，给我们做了一些简要的回答。他们认为，一般来讲，绝大多 数境外居民对于中国游客还是友好和尊重的。具体来说，经济发达一些、国民收 入相对较高一些的国家对中国游客不是太热情，如韩国、日本等；而经济欠发达 一些、国民收入相对较低的国家则更热情一些，如泰国等。 2、问卷调查分析 本次调研共发放问卷 250 份，回收问卷 124 份，其中有效问卷 103 份，对这 103 份问卷的统计分析如下。 （1）旅游者的人口统计特征 在全部有效问卷中，从旅游者的性别上看，男性占 39%，女性占 61%；从年 龄上看，56 岁以上、36-55 岁、19-35 岁者分别占 9%、32%、59%；从学历上看， 大学本科及以上者占 54%，大学专科占 32%，中专及高中占 12%，初中以下者占 2%； 职业分布则显示公司职员最多，占 30%，专业技术人员占 20%，企业管理人员占 18%，政府工作人员占 10%，其他占 22%。尽管该调研的口径与我们所进行的有关 中国公民出境旅游消费特征的调研有所不同，但调研结论却存在许多共同之处， 如旅游者的学历结构、职业构成等。 （2）旅游者的消费评价 对于那些出境旅游目的地多于一个国家（地区）的旅游者来说，最喜欢的 目的地排名前 5 位分别为：香港（48%）、马来西亚（24%）、新加坡（20%）、 韩国（4%）和澳大利亚（4%）。之所以喜欢上述旅游目的地，中国出境旅游者认
为主要取决于以下因素:资源丰富(42%)、服务好(24%)、价格合理(24%)、 居民热情(10%),这也从一个侧面说明了中国公民出境旅游的主要取向还是观 光为主,其中最吸引中国游客的资源要素如图1所示 旅游者对于旅行社方面的安排从不同方面进行了评价。从价格方面来说 认为团费适中、高、过高的比例分别为80%、14%、6%。从行程安排方面而言, 认为很好、好、一般、差的比例为20%、43%、33%4%。对目的地居民的态度评 价如图2所示。 口气候 18% 口自然景观 1% 口动植物资源 口疗养条件 ■文物古迹 口民俗文化 20% 口人造景观 口科技成就 ■社会经济成就 购物 口其他 图1:吸引中国游客的目的地资源要素分布图 53% 口很好 好 口一般 差 ■很差
为主要取决于以下因素：资源丰富（42%）、服务好（24%）、价格合理（24%）、 居民热情（10%），这也从一个侧面说明了中国公民出境旅游的主要取向还是观 光为主，其中最吸引中国游客的资源要素如图 1 所示。 旅游者对于旅行社方面的安排从不同方面进行了评价。从价格方面来说， 认为团费适中、高、过高的比例分别为 80%、14%、6%。从行程安排方面而言， 认为很好、好、一般、差的比例为 20%、43%、33%、4%。对目的地居民的态度评 价如图 2 所示。 图 1：吸引中国游客的目的地资源要素分布图
图2:中国出境旅游者对目的地居民的态度评价 ■很差 差 9% 口一般 ■好 口很好 30% 50% 60% 图3:中国出境旅游者对服务质量的综合评价 中国出境旅游者对于服务质量的综合评价结果如图3所示。具体说来,中国 出境旅游者对住宿的评价结果“很好”、“好”、“一般”者分别为36%、31% 33%,没有人认为住宿方面差或很差。交通方面与住宿类似,评价结果“很好” “好”、“一般”者分别为24%、42%、34%。餐饮方面有所有不同,评价结果为 “很好”只有12%,“好”为24%,“一般”为61%,另有3%的旅游者评价为“差” 对娱乐方面的评价与餐饮类似,评价结果为“很好”的只有15%,“好”为33%, “一般”为45%,另有7%的旅游者评价为“差”。对购物、景区(点)和目的地 导游的评价结果分别如图4、5和6所示。 口很好 34% 差 很差
图 2：中国出境旅游者对目的地居民的态度评价 图 3：中国出境旅游者对服务质量的综合评价 中国出境旅游者对于服务质量的综合评价结果如图 3 所示。具体说来，中国 出境旅游者对住宿的评价结果“很好”、“好”、“一般”者分别为 36%、31%、 33%，没有人认为住宿方面差或很差。交通方面与住宿类似，评价结果“很好”、 “好”、“一般”者分别为 24%、42%、34%。餐饮方面有所有不同，评价结果为 “很好”只有 12%，“好”为 24%，“一般”为 61%，另有 3%的旅游者评价为“差”。 对娱乐方面的评价与餐饮类似，评价结果为“很好”的只有 15%，“好”为 33%， “一般”为 45%，另有 7%的旅游者评价为“差”。对购物、景区（点）和目的地 导游的评价结果分别如图 4、5 和 6 所示
图4:中国出境旅游者对目的地购物的综合评价 27% 口很好 口好 口一般 口差 ■很差 44% 图5:中国出境旅游者对目的地景区(点)的综合评价 24% 口很好 口好 口一般 口差 ■很差 37% 图6:中国出境旅游者对目的地导游的综合评价 值得注意的是,在“是否愿意再次出境旅游”这一问题的答案中,做肯定回 答的旅游者占99%,只有1%的人不愿意再次出境旅游。 (3)问卷调研结论 从出游群体结构看,中国公民出境旅游者以中青年为主,而且学历层次较髙 其职业以政府工作人员、企业管理人员、公司职员和专业技术人员为主
图 4：中国出境旅游者对目的地购物的综合评价 图 5：中国出境旅游者对目的地景区（点）的综合评价 图 6：中国出境旅游者对目的地导游的综合评价 值得注意的是，在“是否愿意再次出境旅游”这一问题的答案中，做肯定回 答的旅游者占 99%，只有 1%的人不愿意再次出境旅游。 （3）问卷调研结论 从出游群体结构看，中国公民出境旅游者以中青年为主，而且学历层次较高， 其职业以政府工作人员、企业管理人员、公司职员和专业技术人员为主
本次问卷调査对象所到达的目的地国(或地区)主要有香港、新加坡、马来 西亚、韩国和澳大利亚。虽然这些目的地并没有涵盖目前中国已开放自费出境旅 游的所有国家和地区,但由于上述国家和地区是目前接待中国旅游者最多的目的 地,因此对这些国家(或地区)的调查反映出的情况具有代表性,在一定程度上 说明了我国出境旅游者的消费评价 问卷调研结果表明,目前中国游客对于出境旅游消费从总体上持肯定和乐观 的态度,几乎所有被调查者都表示,在条件允许的情况下,愿意再次出境旅游 中国游客对目的地国(或地区)评价较高的因素是旅游资源的丰富性,其次是它 的服务和价格,而目的地国(或地区)最能吸引中国游客的旅游资源是购物、自 然景观以及气候条件。被调查者对于旅游目的地服务质量的评价总体水平较髙, 特别是对于住宿、交通、景点/区以及导游服务较为满意,而对于餐饮服务的评 价较低。与此同时,中国游客普遍认为旅行社团费价格适中,而且对于旅行社的 行程安排比较满意。 此外,尽管调研中有关主客关系的信息十分有限,但从有限的信息中我们或 许有理由认为,多数旅游目的地居民对中国旅游者的态度是友好的,而且中国游 客对于旅游目的地居民也持一种友好和尊重的态度,这对于我国出境旅游的可持 续发展具有重要意义 从上述分析情况看,问卷调研的结论基本支持了深度访谈所得出的结论。只是在 对目的地的评价方面,问卷的结果是对香港的评价最高(48%),对澳大利亚的 评价最低(4%),这与访谈结论不符。这种情况的出现主要是由问卷发放的数量 以及所调査的旅游线路的限制所致,不意味着由此可以推论出中国公民出境旅游 目的地选择的趋势如何。事实上,要获得对中国旅游者出境旅游目的地选择趋势 的准确判断,需要做多种相关分析。例如,中国居民可自由支配收入水平与出境 旅游目的地选择之间的相关性研究等。由于本次问卷调查的目的主要是为了从微 观角度研究岀境旅游者普遍的消费评价问题,进而在一定程度上验证从深度访谈 之中所获得的宏观上的结论,所以相关分析只能作为专题另行处理。在最终的结 论中,由深度访谈得到的结果将具有较大的权重。 中国旅游企业管理研究进程综述 中国旅游企业管理研究进程综述i[i] 北京第二外国语学院杜江
本次问卷调查对象所到达的目的地国（或地区）主要有香港、新加坡、马来 西亚、韩国和澳大利亚。虽然这些目的地并没有涵盖目前中国已开放自费出境旅 游的所有国家和地区，但由于上述国家和地区是目前接待中国旅游者最多的目的 地，因此对这些国家（或地区）的调查反映出的情况具有代表性，在一定程度上 说明了我国出境旅游者的消费评价。 问卷调研结果表明，目前中国游客对于出境旅游消费从总体上持肯定和乐观 的态度，几乎所有被调查者都表示，在条件允许的情况下，愿意再次出境旅游。 中国游客对目的地国（或地区）评价较高的因素是旅游资源的丰富性，其次是它 的服务和价格，而目的地国（或地区）最能吸引中国游客的旅游资源是购物、自 然景观以及气候条件。被调查者对于旅游目的地服务质量的评价总体水平较高， 特别是对于住宿、交通、景点/区以及导游服务较为满意，而对于餐饮服务的评 价较低。与此同时，中国游客普遍认为旅行社团费价格适中，而且对于旅行社的 行程安排比较满意。 此外，尽管调研中有关主客关系的信息十分有限，但从有限的信息中我们或 许有理由认为，多数旅游目的地居民对中国旅游者的态度是友好的，而且中国游 客对于旅游目的地居民也持一种友好和尊重的态度，这对于我国出境旅游的可持 续发展具有重要意义。 从上述分析情况看，问卷调研的结论基本支持了深度访谈所得出的结论。只是在 对目的地的评价方面，问卷的结果是对香港的评价最高（48%），对澳大利亚的 评价最低（4%），这与访谈结论不符。这种情况的出现主要是由问卷发放的数量 以及所调查的旅游线路的限制所致，不意味着由此可以推论出中国公民出境旅游 目的地选择的趋势如何。事实上，要获得对中国旅游者出境旅游目的地选择趋势 的准确判断，需要做多种相关分析。例如，中国居民可自由支配收入水平与出境 旅游目的地选择之间的相关性研究等。由于本次问卷调查的目的主要是为了从微 观角度研究出境旅游者普遍的消费评价问题，进而在一定程度上验证从深度访谈 之中所获得的宏观上的结论，所以相关分析只能作为专题另行处理。在最终的结 论中，由深度访谈得到的结果将具有较大的权重。 中国旅游企业管理研究进程综述 中国旅游企业管理研究进程综述i[i] 北京第二外国语学院 杜 江