第4章旅行社营销管理 第一节旅行社营销组合
第4章 旅行社营销管理 第一节 旅行社营销组合
:旅行社营销组合内涵与特点: 内涵;指为达到目标市场上所追求的销售水平 而采用的可控性营销变量的组合,主要包括产一 品、价格、促销和渠道四个方面。(4Ps) 口目的:为达到目标市场上所追求的销售水 平实现其营销目标 手段:产品、价格、促销和渠道 性应用和优化组合。 ■方式:可控性销售变量的组合
◼ 一：旅行社营销组合内涵与特点： ◼ 内涵；指为达到目标市场上所追求的销售水平 而采用的可控性营销变量的组合，主要包括产 品、价格、促销和渠道四个方面。（4Ps） ◼ 目的：为达到目标市场上所追求的销售水 平——实现其营销目标。 ◼ 手段：产品、价格、促销和渠道。——综 合性应用和优化组合。 ◼ 方式：可控性销售变量的组合
■1964年,哈佛大学鲍敦( borden)教授在市 场导向观念基础上提出4Ps经营组合理论。 他将企业营效忠可控制的要素归纳为4Ps, 强调企业要会正确应用可控因素,以发挥 企业的整体营销效果。这一理论的提出被 认为是市场营销理论的重大突破,随之带 来的是一系列现代企业经的原则、组 战略、方法和工作程序的改变,使整体营 销理论更加明确和具体化
◼ 1964年，哈佛大学鲍敦(borden)教授在市 场导向观念基础上提出4 Ps 经营组合理论。 他将企业营效忠可控制的要素归纳为 4 Ps， 强调企业要会正确应用可控因素，以发挥 企业的整体营销效果。这一理论的提出被 认为是市场营销理论的重大突破，随之带 来的是一系列现代企业经的原则、组织、 战略、方法和工作程序的改变，使整体营 销理论更加明确和具体化
(1)营销变量: 在经营活动中,旅行社可 以自主选择和控制的因素称为营销变量或变数。 (2)旅行社可选择营销变量又很多,美国学者麦 卡锡将其归纳为四类:即 产品:类别、设计、特色、质量、规格、包括、 品牌、服务等。- PRODUCT 价格:折扣、付款方式、信用条件、汇率。 PRICE 分销渠道:地点、市场覆盖面、旅游中间商、互 联网— PIACE 促销 人、营业推广、公共关系。 PROMOTION
◼ （1）营销变量：—— 在经营活动中，旅行社可 以自主选择和控制的因素称为营销变量或变数。 ◼ （2）旅行社可选择营销变量又很多，美国学者麦 卡锡将其归纳为四类：即 ◼ 产品：类别、设计、特色、质量、规格、包括、 品牌、服务等。- PRODUCT ◼ 价格：折扣、付款方式、信用条件、汇率。—— PRICE ◼ 分销渠道：地点、市场覆盖面、旅游中间商、互 联网——PIACE ◼ 促销：广告、人、营业推广、公共关系。—— PROMOTION
旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征,要求 旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时,还 考虑三大要素: 人 PEOPLE。按精明强干,人员结构和总量要合 理;员工应加强与游客感情交流,以情感人,以理服人, 尊重顾客。 过程—— PROCESS即旅行社要精心设计线路,组织 旅游活动,强化对整个旅游过程的管理和服务。(售前、 中和售后 有形展示— PHYSICAL EVIDENCE 3)旅行社要有意识的引导和尽可能展示旅行社产品的 由此部分如旅游资源品位,食、注 乐项目以及导游词解说等以及与顾客感情交流,旅游信 资料目录。使无形的旅游服务尽可能有 和具体化,以 高潜在、现在顾客的对产品的品质的质价相符和满意度
◼ 旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征，要求 旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时，还 需考虑三大要素： ◼ 人员——PEOPLE。 按精明强干，人员结构和总量要合 理；员工应加强与游客感情交流，以情感人，以理服人， 尊重顾客。 ◼ 过程—— PROCESS 即旅行社要精心设计线路，组织 旅游活动，强化对整个旅游过程的管理和服务。（售前、 售中和售后） ◼ 有形展示——PHYSICAL EVIDENCE ◼ （3） 旅行社要有意识的引导和尽可能展示旅行社产品的 由此部分如旅游资源品位，食、注、行、购的等条件，娱 乐项目以及导游词解说等以及与顾客感情交流，旅游信息 资料目录。使无形的旅游服务尽可能有形化和具体化，以 提高潜在、现在顾客的对产品的品质的质价相符和满意度 的认同