这样的商品,广告的开拓作用是有限的。现在,美国烟草公司己经把开拓的目标放在了广大 的国外市场 定是坏事吗 “囚徒困境”确实揭示了自私对合作的破坏作用,但是正如“有一利必有一弊”这句话 囚徒困境”给我们带来的也并不全是坏消息。 作为一个比喻,我们会为囚犯不能合作而遗憾;可是如果它发生在现实中,我们就巴不 得他们不能合作。如果两个危险的罪犯通过合作逃脱了法律制裁,一定会给社会造成更大的 危害 同样,如果商家通过合谋控制物价,我们就不能享受合理的价格,这也会大大增加人们 的消费成本,降低人们的生活水平。 从经济的角度来看,如果几个大企业联手或勾结起来形成对行业的垄断,谋求最大利润 那么它们结成的联盟称为“卡特尔”。卡特尔因为由自主的企业组成,所以很不稳定。以产 量竞争来说,组成卡特尔,就要讨价还价,达成限制产量的协定,总产量因为协定的限制降 低了,价格也就会上去,可能比结成卡特尔以前高出很多。这时候,谁要是偷偷地扩大产量 他可能占到很大的便宜。卡特尔联盟和组成联盟的成员之间的关系,不是上下级的关系,不 是谁服从谁的关系。卡特尔的成员都是独立的经济主体,只不过为了利益关系走到一起来了。 偷偷违反协议增加产量或提供优惠会捞到很大的便宜,这就促使一些成员违反协议。所以说, 卡特尔本身就提供了瓦解卡特尔的激励。 在人类经济活动中,除了石油输出国组织欧佩克一度比较成功以外,卡特尔成功的例子 实在很少 欧佩克之所以比较成功,很大的原因在于它的最大的成员国沙特阿拉伯“自律”较严。 石油产量最大的沙特阿拉伯自律严了,在一段时间内就可以避免其他成员违反协议,造成危 害卡特尔的结果。沙特阿拉伯为什么自律较严,我们在后面将会谈到。 从政府管制的角度来看,卡特尔在许多情况下是非法行为。例如近年来的“家电”大战 电视、空调等价格一路下跌,残酷的价格战让家电企业吃不消,几年前,9家企业曾经一起 协议制定最低价格,规定什么类型的家电至少要卖多少钱,不许把价格降到比协议规定的价 格还低的水平,其目的无非是不要竞相降价,以免大家的利润都下降。这就是卡特尔行为。 很快,国家计委就发出文件,指出该决议非法。这主要是不许企业联手抬高商品价格损害消 费者的利益。发达国家对垄断现象和卡特尔现象的限制往往更加严厉。最典型的例子是20 世纪80年代,经过多年的辩论和漫长的立法程序,美国把原来垄断电话通讯市场的AT&T 公司强行分割为几个公司。分割以后,由于公司之间的竞争,电话服务的价格很快就下降了 半,再加上竞争激励出来的技术进步,现在用电话卡从美国往中国打电话一分钟只要几美 从原则上说,政府鼓励企业之间的竞争,因为企业竞争会给广大消费者带来很大的好处 比如我国电话服务市场长期是垄断的,所以直到前几年,在我国许多地方,装一部电话不仅
这样的商品，广告的开拓作用是有限的。现在，美国烟草公司已经把开拓的目标放在了广大 的国外市场。 一定是坏事吗 “囚徒困境”确实揭示了自私对合作的破坏作用，但是正如“有一利必有一弊”这句话， “囚徒困境”给我们带来的也并不全是坏消息。 作为一个比喻，我们会为囚犯不能合作而遗憾；可是如果它发生在现实中，我们就巴不 得他们不能合作。如果两个危险的罪犯通过合作逃脱了法律制裁，一定会给社会造成更大的 危害。 同样，如果商家通过合谋控制物价，我们就不能享受合理的价格，这也会大大增加人们 的消费成本，降低人们的生活水平。 从经济的角度来看，如果几个大企业联手或勾结起来形成对行业的垄断，谋求最大利润， 那么它们结成的联盟称为“卡特尔”。卡特尔因为由自主的企业组成，所以很不稳定。以产 量竞争来说，组成卡特尔，就要讨价还价，达成限制产量的协定，总产量因为协定的限制降 低了，价格也就会上去，可能比结成卡特尔以前高出很多。这时候，谁要是偷偷地扩大产量， 他可能占到很大的便宜。卡特尔联盟和组成联盟的成员之间的关系，不是上下级的关系，不 是谁服从谁的关系。卡特尔的成员都是独立的经济主体，只不过为了利益关系走到一起来了。 偷偷违反协议增加产量或提供优惠会捞到很大的便宜，这就促使一些成员违反协议。所以说， 卡特尔本身就提供了瓦解卡特尔的激励。 在人类经济活动中，除了石油输出国组织欧佩克一度比较成功以外，卡特尔成功的例子 实在很少。 欧佩克之所以比较成功，很大的原因在于它的最大的成员国沙特阿拉伯“自律”较严。 石油产量最大的沙特阿拉伯自律严了，在一段时间内就可以避免其他成员违反协议，造成危 害卡特尔的结果。沙特阿拉伯为什么自律较严，我们在后面将会谈到。 从政府管制的角度来看，卡特尔在许多情况下是非法行为。例如近年来的“家电”大战， 电视、空调等价格一路下跌，残酷的价格战让家电企业吃不消，几年前，9 家企业曾经一起 协议制定最低价格，规定什么类型的家电至少要卖多少钱，不许把价格降到比协议规定的价 格还低的水平，其目的无非是不要竞相降价，以免大家的利润都下降。这就是卡特尔行为。 很快，国家计委就发出文件，指出该决议非法。这主要是不许企业联手抬高商品价格损害消 费者的利益。发达国家对垄断现象和卡特尔现象的限制往往更加严厉。最典型的例子是 20 世纪 80 年代，经过多年的辩论和漫长的立法程序，美国把原来垄断电话通讯市场的 AT＆T 公司强行分割为几个公司。分割以后，由于公司之间的竞争，电话服务的价格很快就下降了 一半，再加上竞争激励出来的技术进步，现在用电话卡从美国往中国打电话一分钟只要几美 分。 从原则上说，政府鼓励企业之间的竞争，因为企业竞争会给广大消费者带来很大的好处。 比如我国电话服务市场长期是垄断的，所以直到前几年，在我国许多地方，装一部电话不仅
要花三四千元,而且还要排队等待不少时间才能装上。但是在许多发达国家,如果你要装电 话,只需通知电话公司,马上就会给你装好,完全不用缴纳什么安装费。由于竞争,如果你 把选择的电话服务从原来的公司撤出来转到另一家公司,新的公司还会给你奖励,比如说奖 励你30分钟的国内长途电话费,再加一件T恤什么的。现在,我国电话服务市场开放竞争 消费者固然马上得到实惠,服务水平也在明显上升。再如过去我国移动电话市场原来基本上 是一家垄断,当时购置、使用一部移动电话的费用高达一两万元,是典型的“奢侈品”。后 来打破了这一垄断,允许几家企业共同经营,移动电话的费用很快就降到千元左右,几乎成 了人手一部的“必需品”。 初看起来,鼓励竞争似乎对企业不利,使企业不容易赚钱。但是只有这样,才能激励企 业改善管理,开发技术,努力以较低的成本生产质量较好的产品。提高企业的市场竞争力。 竞争力不是天生就有的,它本身就是竞争的结果。若不首先让我们的企业在国内市场好好竞 争,他们在国际市场就不可能有强大的竞争力 启示:曾经有两个饥饿的人,他们从一位智者那里得到了一根鱼竿和一篓鲜鱼,得到那 篓鲜鱼的人就在原地把鱼煮熟了一口气吃完,解决了饥饿问题,可是很快就又感到肚内空空 最终饿死在了空空的鱼篓旁。而另一个得到鱼竿的人则提着鱼竿向遥远的大海走去,当他终 于来到了大海边的时候,他也用尽了自己的最后一点力气。不久之后,同样是两个饥饿的人 他们也从智者那里得到了同样的一根鱼竿和一篓鲜鱼。不同的是他们并没有分头行动,而是 起去寻找遥远的大海。每到饥饿的时候,他们就会从鱼篓中拿出一条鱼来吃。当他们终于 来到了大海边的时候,这两个人就拿着那根鱼竿开始了靠捕鱼为生的日子
要花三四千元，而且还要排队等待不少时间才能装上。但是在许多发达国家，如果你要装电 话，只需通知电话公司，马上就会给你装好，完全不用缴纳什么安装费。由于竞争，如果你 把选择的电话服务从原来的公司撤出来转到另一家公司，新的公司还会给你奖励，比如说奖 励你 30 分钟的国内长途电话费，再加一件 T 恤什么的。现在，我国电话服务市场开放竞争， 消费者固然马上得到实惠，服务水平也在明显上升。再如过去我国移动电话市场原来基本上 是一家垄断，当时购置、使用一部移动电话的费用高达一两万元，是典型的“奢侈品”。后 来打破了这一垄断，允许几家企业共同经营，移动电话的费用很快就降到千元左右，几乎成 了人手一部的“必需品”。 初看起来，鼓励竞争似乎对企业不利，使企业不容易赚钱。但是只有这样，才能激励企 业改善管理，开发技术，努力以较低的成本生产质量较好的产品。提高企业的市场竞争力。 竞争力不是天生就有的，它本身就是竞争的结果。若不首先让我们的企业在国内市场好好竞 争，他们在国际市场就不可能有强大的竞争力。 启示：曾经有两个饥饿的人，他们从一位智者那里得到了一根鱼竿和一篓鲜鱼，得到那 篓鲜鱼的人就在原地把鱼煮熟了一口气吃完，解决了饥饿问题，可是很快就又感到肚内空空， 最终饿死在了空空的鱼篓旁。而另一个得到鱼竿的人则提着鱼竿向遥远的大海走去，当他终 于来到了大海边的时候，他也用尽了自己的最后一点力气。不久之后，同样是两个饥饿的人， 他们也从智者那里得到了同样的一根鱼竿和一篓鲜鱼。不同的是他们并没有分头行动，而是 一起去寻找遥远的大海。每到饥饿的时候，他们就会从鱼篓中拿出一条鱼来吃。当他们终于 来到了大海边的时候，这两个人就拿着那根鱼竿开始了靠捕鱼为生的日子
第2章优势、劣势与均衡 当你身处类似“囚徒困境”这样的同时行动的博弈中,你的最佳策略是什么?决定胜负 的因素又是什么?双方的策略选择往往是有迹可遁的,并形成某种“定式”一一即均衡 新闻大战与博弈策略 势者,因利而制权也。 《孙子兵法》 前面所引的这句话的意思就是:所谓(有利的)形势,即根据对我有利的情况采取措施和 当你身处类似“囚徒困境”这样的同时行动的博弈(跟棋牌之类的交替行动博弈不同) 你的最佳策略是什么?决定胜负的因素又是什么?双方的策略选择往往是有迹可循的,并形 成某种“定式”一一即均 为了说明博弈如何达到“均衡”的结果,我们可以通过两份杂志(以美国的两大杂志《时 代》和《新闻周刊》为例)来演示这一过程。 每个星期,《时代》和《新闻周刊》都会暗自较劲,要做出最引人注目的封面故事。 个富有戏剧性或者饶有趣味的封面,可以吸引站在报摊前的潜在买主的目光。因此,每个星 期,《时代》的编辑们一定会举行闭门会议,选择下一个封面故事 他们这么做的时候,很清楚在此时《新闻周刊》的编辑们也在关起门来开会,选择下 个封面故事。反过来,《新闻周刊》的编辑们也知道《时代》的编辑们正在做同样的事情, 而《时代》的编辑们也知道《新闻周刊》的编辑们知道这一点……这两家新闻杂志投入了一
第 2 章 优势、劣势与均衡 当你身处类似“囚徒困境”这样的同时行动的博弈中，你的最佳策略是什么？决定胜负 的因素又是什么？双方的策略选择往往是有迹可遁的，并形成某种“定式”——即均衡。 新闻大战与博弈策略 势者，因利而制权也。——《孙子兵法》 前面所引的这句话的意思就是：所谓(有利的)形势，即根据对我有利的情况采取措施和 行动。 当你身处类似“囚徒困境”这样的同时行动的博弈(跟棋牌之类的交替行动博弈不同) 你的最佳策略是什么？决定胜负的因素又是什么？双方的策略选择往往是有迹可循的，并形 成某种“定式”——即均衡。 为了说明博弈如何达到“均衡”的结果，我们可以通过两份杂志(以美国的两大杂志《时 代》和《新闻周刊》为例)来演示这一过程。 每个星期，《时代》和《新闻周刊》都会暗自较劲，要做出最引人注目的封面故事。一 个富有戏剧性或者饶有趣味的封面，可以吸引站在报摊前的潜在买主的目光。因此，每个星 期，《时代》的编辑们一定会举行闭门会议，选择下一个封面故事。 他们这么做的时候，很清楚在此时《新闻周刊》的编辑们也在关起门来开会，选择下一 个封面故事。反过来，《新闻周刊》的编辑们也知道《时代》的编辑们正在做同样的事情， 而《时代》的编辑们也知道《新闻周刊》的编辑们知道这一点……这两家新闻杂志投入了一
场策略博弈。由于《时代》与《新闻周刊》的行动是同时进行的,双方不得不在毫不知晓对 手决定的情况下采取行动。等到彼此发现对方做了什么,再想做什么改变就太迟了。当然, 这个星期的输家下个星期很可能竭力反扑,不过,等到那时,说不定已经出现了一个完全不 同的新的故事模式,开始了一场完全不同的博弈 要注意这种同时进行的博弈与相继(一先一后)行动的博弈所要用到的策略思维和行动 是完全不同的。对于像下棋这样的一人一步的相继行动的博弈,每个参与者都必须向前展望 估计对手的意图,从而倒后推理,决定自己这一轮应该怎么走。这是一条线性的推理链:“假 如我这么做,他就会那么做——若是那样,我会这么反击”,依此类推。也就是说,你怎么 走,完全取决于对手的上一步行动。 而在同时行动的博弈里,没有一个参与者可以在自己行动之前得知另一个参与者的整个 计划。在这种情况下,互动推理不是通过观察对方的策略进行,而是必须通过看穿对手的策 略才能展开。要想做到这一点,单单假设自己处于对手的位置会怎么做还不够。即便你那样 做了,你只会发现,你的对手也在做同样的事情,即他也在假设自己处于你的位置会怎么做。 因此,每一个人不得不同时担任两个角色,一个是自己,一个是对手,从而找出双方的最佳 行动方式。与一条线性的推理链不同,这是一个循环一—“假如我认为他认为我认为……”, 诀窍在于怎样破解这个循环 启示:有一个著名的寓言:两个人都在喝水,都喝了半杯水,一位说:“我已经喝了半 杯。”另一位说:“我还有半杯水没有喝。”他们好像说的是一回事,然而聪明人都可以听 出他们说的又不是一回事,就像有些人说:“我的钱已经用了一半。”而另一些人说:“我 的钱还有一半没有用 同时行动的优势策略 你怎样才能看穿所有那些错综复杂而又看不见的策略呢?首先,你不要把其他参与者的 未知行动视做像天气那样,具有与个人无关的不确定性。上班之前,你可能收听天气预报, 知道今天是否下雨,你会利用这个信息去决定要不要带一把雨伞去上班。当然,你带不带伞, 丝毫不能影响天下不下雨。但为封面故事而作决定的概率则完全是另外一回事
场策略博弈。由于《时代》与《新闻周刊》的行动是同时进行的，双方不得不在毫不知晓对 手决定的情况下采取行动。等到彼此发现对方做了什么，再想做什么改变就太迟了。当然， 这个星期的输家下个星期很可能竭力反扑，不过，等到那时，说不定已经出现了一个完全不 同的新的故事模式，开始了一场完全不同的博弈。 要注意这种同时进行的博弈与相继(一先一后)行动的博弈所要用到的策略思维和行动 是完全不同的。对于像下棋这样的一人一步的相继行动的博弈，每个参与者都必须向前展望， 估计对手的意图，从而倒后推理，决定自己这一轮应该怎么走。这是一条线性的推理链：“假 如我这么做，他就会那么做——若是那样，我会这么反击”，依此类推。也就是说，你怎么 走，完全取决于对手的上一步行动。 而在同时行动的博弈里，没有一个参与者可以在自己行动之前得知另一个参与者的整个 计划。在这种情况下，互动推理不是通过观察对方的策略进行，而是必须通过看穿对手的策 略才能展开。要想做到这一点，单单假设自己处于对手的位置会怎么做还不够。即便你那样 做了，你只会发现，你的对手也在做同样的事情，即他也在假设自己处于你的位置会怎么做。 因此，每一个人不得不同时担任两个角色，一个是自己，一个是对手，从而找出双方的最佳 行动方式。与一条线性的推理链不同，这是一个循环——“假如我认为他认为我认为……”， 诀窍在于怎样破解这个循环。 启示：有一个著名的寓言：两个人都在喝水，都喝了半杯水，一位说：“我已经喝了半 杯。”另一位说：“我还有半杯水没有喝。”他们好像说的是一回事，然而聪明人都可以听 出他们说的又不是一回事，就像有些人说：“我的钱已经用了一半。”而另一些人说：“我 的钱还有一半没有用。” 同时行动的优势策略 你怎样才能看穿所有那些错综复杂而又看不见的策略呢？首先，你不要把其他参与者的 未知行动视做像天气那样，具有与个人无关的不确定性。上班之前，你可能收听天气预报， 知道今天是否下雨，你会利用这个信息去决定要不要带一把雨伞去上班。当然，你带不带伞， 丝毫不能影响天下不下雨。但为封面故事而作决定的概率则完全是另外一回事
区别在于,《时代》的编辑对《新闻周刊》有一个非常中肯的了解—一另一个杂志的编 辑与天气不同,他们是策略的博弈参与者,就跟《时代》的编辑自己一样。即便一个编辑不 可能真的观察到另一个杂志的决定,他也可以通过另一个杂志的视角思考这个问题,尝试确 定它现在一定在做什么。 我们可以提供一个单一的、统一的原理,为相继行动(即有先有后)的博弈确定最佳策略 这就是向前展望,倒后推理。在这里,事情不会那么简单。不过,关于同时行动必不可少的 思维方式的思考可以总结为指导行动的三个简单法则。反过来,这些法则又基于两个简单概 念:优势策略与均衡。 举个简单的例子:你是一名足球前锋,你和队友形成了二打一的局面,你面对着对方的 后卫,你可以选择带球突破,也可以选择传球给队友,一般情况下,传球过人的成功率更大, 那么传球就是你的优势策略。即某些时候它胜于其他策略,且任何时候都不会比其他策略差。 一般而言,假如一个球员有某一做法,无论其他球员怎么做,这个做法都会高出一筹,那么 这个球员就有一个优势策略。假如一个球员拥有这么一个策略,他的决策就会变得非常简单 他可以选择这个优势策略,完全不必担心其他对手怎样行事。因此,寻找优势策略是每一个 人的首要任务。 回到《时代》对《新闻周刊》的例子,假定本周有两个大新闻:一是国会就预算问题吵 得不可开交;二是发布了一种据说对艾滋病有特效的新药。编辑们选择封面故事的时候,首 要考虑的是哪一条新闻更能吸引报摊前的买主(订户则无论采用哪一条新闻封面故事都会买 这本杂志)。在报摊前的买主当中,假设30%的人对预算问题感兴趣,70%的人对艾滋病新药 感兴趣。这些人只会在自己感兴趣的新闻变成封面故事的时候掏钱买杂志;假如两本杂志用 了同一条新闻做封面故事,那么感兴趣的买主就会平分两组,一组买《时代》,另一组买《新 闻周刊》 现在,《时代》的编辑可以进行如下推理:“假如《新闻周刊》采用艾滋病新药做封面 故事,那么,假如我采用预算问题,我就会得到整个‘预算问题市场’(即全体读者的30%): 假如我采用艾滋病新药,我们两家就会平分‘艾滋病新药市场’(即我得到全体读者的 35%),因此,艾滋病新药为我带来的收入就会超过预算问题。假如《新闻周刊》采用预算问 题,那么,假如我采用同样的故事,我会得到15%的读者,假如我采用艾滋病新药,就会得
区别在于，《时代》的编辑对《新闻周刊》有一个非常中肯的了解——另一个杂志的编 辑与天气不同，他们是策略的博弈参与者，就跟《时代》的编辑自己一样。即便一个编辑不 可能真的观察到另一个杂志的决定，他也可以通过另一个杂志的视角思考这个问题，尝试确 定它现在一定在做什么。 我们可以提供一个单一的、统一的原理，为相继行动(即有先有后)的博弈确定最佳策略。 这就是向前展望，倒后推理。在这里，事情不会那么简单。不过，关于同时行动必不可少的 思维方式的思考可以总结为指导行动的三个简单法则。反过来，这些法则又基于两个简单概 念：优势策略与均衡。 举个简单的例子：你是一名足球前锋，你和队友形成了二打一的局面，你面对着对方的 后卫，你可以选择带球突破，也可以选择传球给队友，一般情况下，传球过人的成功率更大， 那么传球就是你的优势策略。即某些时候它胜于其他策略，且任何时候都不会比其他策略差。 一般而言，假如一个球员有某一做法，无论其他球员怎么做，这个做法都会高出一筹，那么 这个球员就有一个优势策略。假如一个球员拥有这么一个策略，他的决策就会变得非常简单； 他可以选择这个优势策略，完全不必担心其他对手怎样行事。因此，寻找优势策略是每一个 人的首要任务。 回到《时代》对《新闻周刊》的例子，假定本周有两个大新闻：一是国会就预算问题吵 得不可开交；二是发布了一种据说对艾滋病有特效的新药。编辑们选择封面故事的时候，首 要考虑的是哪一条新闻更能吸引报摊前的买主(订户则无论采用哪一条新闻封面故事都会买 这本杂志)。在报摊前的买主当中，假设 30%的人对预算问题感兴趣，70%的人对艾滋病新药 感兴趣。这些人只会在自己感兴趣的新闻变成封面故事的时候掏钱买杂志；假如两本杂志用 了同一条新闻做封面故事，那么感兴趣的买主就会平分两组，一组买《时代》，另一组买《新 闻周刊》。 现在，《时代》的编辑可以进行如下推理：“假如《新闻周刊》采用艾滋病新药做封面 故事，那么，假如我采用预算问题，我就会得到整个‘预算问题市场’(即全体读者的 30%)； 假如我采用艾滋病新药，我们两家就会平分‘艾滋病新药市场’(即我得到全体读者的 35%)，因此，艾滋病新药为我带来的收入就会超过预算问题。假如《新闻周刊》采用预算问 题，那么，假如我采用同样的故事，我会得到 15%的读者，假如我采用艾滋病新药，就会得