相对于休闲服饰产品,运动服饰的款式就变得单调了,不那么具备竞争力了。在面料质 量方面,运动服饰也不具备明显的竞争优势 3.休闲服装的主要消费群体 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体,据有关机构调査,目前20到40 岁的中、青年是我国服装消费的主导群体,占服装消费总量的50%,40岁以上的占19% 中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体,不同的消费群体对服装的消费层次各不相同 运动服饰的主要消费群体也是中、青年和大、中学生。这样一来,休闲服饰会瓜分了运 动服饰的消费群体,运动服饰面临的竞争是非常严峻的。 李宁公司战略分析必不可少的分析就是供应商议价能力分析和集体议价力量分析。这两 种力量在李宁公司成长和壮大过程中起着重要作用。 供应商议价能力分析 供应商议价力量会影响产业的竞争程度,当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者 改用其他产品的转换成本很高时更是如此 总的来说,李宁供应商的议价能力相对较弱,以下将分别从两个方面进行分析: 李宁公司供应商选择策略 1.建立供应商评估制度。 李宁对技术、开发、材料、业务、Q(品质控制)、质量管理六个部门各建立了一个表格 进行打分,对供应商的良品率、返工率、成本结构等环节定期进行评估,供应商的表现有了 量化的分析,业绩好坏一目了然,他们心里也有了谱,知道该从哪个环节进行改进。 2.使用供应商的退出机制 以此来形成供应商系统的优胜劣汰和良性循环 退出机制仍是依据数据分析进行 的,将交货率、良品率、品质稳定性、耒来可发展性以及李宁在客户中的排名等各项指标的 KPI都摆出来,与供应商进行协商对比,达成共识后就启动退出程序。第一步退出开发人员, 第二步退出技术,第三步退出QC,最后结帐 选择适当规模的供应商 李宁的物流供应商都是中等规模的物流公司,这主要是从受重视程度方面来考虑的。大 规模的物流公司操作上有欠灵活,而且层层管理,管理力度上不够。费用高不说,李宁期望 的受重视程度也不尽如人意。而选择中等规模的物流公司,李宁就可以理直气壮的要求货物 的首发地位。现在李宁的物流分拨效率是3天,比专业的物流公司还快,在业内相当有名 4.整合行业最好资源,发挥整条供应链最大效率。 李宁公司有100多个供应商,为了实现品牌专业化的发展目标,李宁公司很强调供应商 的研发方向是否和自己一致,他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势,以保证产品在研 发和制造环节的专业化。李宁公司正在寻求一种新的供应链的管理系统(SCM)思路,实现包 括原材料供应商、OEM工厂、辅料工厂以及物流供应商在同一个网络平台上交流信息的构想。 二.运动品牌行业供应商现状 1存在大量同类供应商,竞争压力大 各体育服饰厂家竞争的焦点已显端倪,主要体现在以下几个方面:
6 相对于休闲服饰产品，运动服饰的款式就变得单调了，不那么具备竞争力了。在面料质 量方面，运动服饰也不具备明显的竞争优势。 3. 休闲服装的主要消费群体 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体，据有关机构调查，目前 20 到 40 岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的 50％，40 岁以上的占 19％。 中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。 运动服饰的主要消费群体也是中、青年和大、中学生。这样一来，休闲服饰会瓜分了运 动服饰的消费群体，运动服饰面临的竞争是非常严峻的。 李宁公司战略分析必不可少的分析就是供应商议价能力分析和集体议价力量分析。这两 种力量在李宁公司成长和壮大过程中起着重要作用。 供应商议价能力分析 供应商议价力量会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者 改用其他产品的转换成本很高时更是如此。 总的来说，李宁供应商的议价能力相对较弱，以下将分别从两个方面进行分析： 一．李宁公司供应商选择策略 1．建立供应商评估制度。 李宁对技术、开发、材料、业务、QC(品质控制)、质量管理六个部门各建立了一个表格 进行打分，对供应商的良品率、返工率、成本结构等环节定期进行评估，供应商的表现有了 量化的分析，业绩好坏一目了然，他们心里也有了谱，知道该从哪个环节进行改进。 2.使用供应商的退出机制。 以此来形成供应商系统的优胜劣汰和良性循环。 退出机制仍是依据数据分析进行 的，将交货率、良品率、品质稳定性、耒来可发展性以及李宁在客户中的排名等各项指标的 KPI 都摆出来，与供应商进行协商对比，达成共识后就启动退出程序。第一步退出开发人员， 第二步退出技术，第三步退出 QC，最后结帐。 3．选择适当规模的供应商。 李宁的物流供应商都是中等规模的物流公司，这主要是从受重视程度方面来考虑的。大 规模的物流公司操作上有欠灵活，而且层层管理，管理力度上不够。费用高不说，李宁期望 的受重视程度也不尽如人意。而选择中等规模的物流公司，李宁就可以理直气壮的要求货物 的首发地位。现在李宁的物流分拨效率是 3 天，比专业的物流公司还快，在业内相当有名。 4.整合行业最好资源，发挥整条供应链最大效率。 李宁公司有 100 多个供应商，为了实现品牌专业化的发展目标，李宁公司很强调供应商 的研发方向是否和自己一致，他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品在研 发和制造环节的专业化。李宁公司正在寻求一种新的供应链的管理系统(SCM)思路，实现包 括原材料供应商、OEM 工厂、辅料工厂以及物流供应商在同一个网络平台上交流信息的构想。 二．运动品牌行业供应商现状 1.存在大量同类供应商，竞争压力大 各体育服饰厂家竞争的焦点已显端倪，主要体现在以下几个方面：
(1)产品的种类。这包括两方面:一是,运动鞋、运动服、背包、帽子、以及其他运动配 件等在内的多元化方面:二是,各产品的专业化方面,比如运动服和运动鞋的专业化。这是 处在整个面的层面上横向布局的竞争 (2)同种产品的专业性细化和品牌差异化定位。这些方面是处于线的层面上纵向定位的竞 争 (3)渠道上的竞争。传统渠道冋质化的弊端使得厂商的竞争转移到终端上,造成各厂家都 致力于开设自己的专卖店、店中店、专柜等。 2.原材料容易替代,转换成本较低 因为大多数运动服饰及鞋产业的原材料都是同质的,因此要更换供应商或者同时拥有多 家供应商较为容易且周转费用不高。 从以上两方面的分析可以看出,李宁公司在供应商的选择方面具有相对的优势,其供应商的 议价能力较弱,使得李宁公司有机会从中节约成本,提高收益。 集体议价力量分析 李宁专卖店大多与耐克、阿迪达斯等著名国外运动品牌设在购物商场内,也有在比较 繁荣的商业圈设立自己的专卖店。在换季或重大节假日,李宁跟大多数服装品牌一样会举办 促销手段,最常用的就是降价促销,其次是购物送现金券或用现金券抵消部分货款。李宁的 所有产品是不接受讨价还价的,只能采取公司的优惠方案,因此长久以来给人的感觉是不能 讲价。但其实李宁服饰的营销跟很多国外牌子一样,可以对批量大的公司企业给予给多折扣 点,价钱当然比市场价优惠很多,只是一般购买者无法达到一定量从而失去更优惠的待遇 而大多喜欢逛网上商店的消费者会发现,网上的李宁服饰比专卖店的便宜许多,但因为网上 商店跟李宁服饰供销商的交易量不算很大,所以网络价格不算真正的集体订购价。据说只是 因为网络上开店的人有比较稳定的供货渠道,于是价钱自然实惠。 鉴于李宁的主要销售额都是专卖店的销售额,所以我们可以认为集体议价对李宁服饰 的销售并没有很大影响。下面是集体议价的一些概念 当初的“集团购买”与今日的“集体议价” “集团购买”或者简称为“团购”,一词产生于在80-90年代,兴盛于90年代,当时 每当逢年过节,各个单位就会以集体的名义用单位的资金购买一些生活用品用于慰问长期工 作的企业事业的职工。随着人们生活水平的提高,对于商品的选择也是日趋个性化,同时也 因为这样的购买行为容易产生购买者的贪污腐败和滋生行业的不正当竞争,而逐步被人们淡 忘了。 但是最近一段时间,一个有趣的名词出现了,叫做集体议价。这种购物的模式是,购买 同一种物品的人,透过网站或者其他的媒体集合起来由这个中间人向商家去议价,因为是大 量购买,所以价格可以谈到很便宣。 显然,“团购”最直接的受益者是广大消费者,既买到了称心的商品,又有“联盟”做 靠山,售后也有保证。另一个受益的当然是经销商。“团购”加快了出货速度,而且大都是 现款,经销商头痛的资金积压首先可以缓解,经销商打折扣所带来的损失,可以从厂家那里 得到“返点”来弥补。销得越多,返点越多,掌握了其中的平衡关系,销售可以步入良性循
7 （1）产品的种类。这包括两方面：一是，运动鞋、运动服、背包、帽子、以及其他运动配 件等在内的多元化方面；二是，各产品的专业化方面，比如运动服和运动鞋的专业化。这是 处在整个面的层面上横向布局的竞争。 （2）同种产品的专业性细化和品牌差异化定位。这些方面是处于线的层面上纵向定位的竞 争。 （3）渠道上的竞争。传统渠道同质化的弊端使得厂商的竞争转移到终端上，造成各厂家都 致力于开设自己的专卖店、店中店、专柜等。 2.原材料容易替代，转换成本较低 因为大多数运动服饰及鞋产业的原材料都是同质的，因此要更换供应商或者同时拥有多 家供应商较为容易且周转费用不高。 从以上两方面的分析可以看出，李宁公司在供应商的选择方面具有相对的优势，其供应商的 议价能力较弱，使得李宁公司有机会从中节约成本，提高收益。 集体议价力量分析 李宁专卖店大多与耐克、阿迪达斯等著名国外运动品牌设在购物商场内，也有在比较 繁荣的商业圈设立自己的专卖店。在换季或重大节假日，李宁跟大多数服装品牌一样会举办 促销手段，最常用的就是降价促销，其次是购物送现金券或用现金券抵消部分货款。李宁的 所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优惠方案，因此长久以来给人的感觉是不能 讲价。但其实李宁服饰的营销跟很多国外牌子一样，可以对批量大的公司企业给予给多折扣 点，价钱当然比市场价优惠很多，只是一般购买者无法达到一定量从而失去更优惠的待遇。 而大多喜欢逛网上商店的消费者会发现，网上的李宁服饰比专卖店的便宜许多，但因为网上 商店跟李宁服饰供销商的交易量不算很大，所以网络价格不算真正的集体订购价。据说只是 因为网络上开店的人有比较稳定的供货渠道，于是价钱自然实惠。 鉴于李宁的主要销售额都是专卖店的销售额，所以我们可以认为集体议价对李宁服饰 的销售并没有很大影响。下面是集体议价的一些概念： 当初的“集团购买”与今日的“集体议价” “集团购买”或者简称为“团购”，一词产生于在 80－90 年代，兴盛于 90 年代，当时 每当逢年过节，各个单位就会以集体的名义用单位的资金购买一些生活用品用于慰问长期工 作的企业事业的职工。随着人们生活水平的提高，对于商品的选择也是日趋个性化，同时也 因为这样的购买行为容易产生购买者的贪污腐败和滋生行业的不正当竞争，而逐步被人们淡 忘了。 但是最近一段时间，一个有趣的名词出现了，叫做集体议价。这种购物的模式是，购买 同一种物品的人，透过网站或者其他的媒体集合起来由这个中间人向商家去议价，因为是大 量购买，所以价格可以谈到很便宜。 显然，“团购”最直接的受益者是广大消费者，既买到了称心的商品，又有“联盟”做 靠山，售后也有保证。另一个受益的当然是经销商。“团购”加快了出货速度，而且大都是 现款，经销商头痛的资金积压首先可以缓解，经销商打折扣所带来的损失，可以从厂家那里 得到“返点”来弥补。销得越多，返点越多，掌握了其中的平衡关系，销售可以步入良性循
环 购买者的讨价还价能力 与供应商一样,购买者也能够对行业赢利能力造成威胁,购买者能够强行压低价格, 或要求更高的质量和更多的服务,为达到这一点,他们可能使生产者相互竞争,或者不从单 个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户,购买者的购买行为与这 种分类方法一般不相关,有点例外的是工业客户是零售商,他们可以影响消费者的购买决策, 这样零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下是影响购买者集团议价能力的因素: (1)、集体购买; (2)、产品的标准化程度 (3)、购买者对产品质量的敏感性 (4)、替代品的替代程度 (5)、大批量购买的普遍性 (6)、产品在购买者成本中占的比例 (7)、“购买者后向一体化”的战略意图 集体议价的利弊 “集体议价”首先牵涉到人员的召集的发起人。发起人应当具有一定的可信任程度和影 响面,这样才能聚集和联系到其他的购买者,并且能够为集体议价的购买者利益着想。同时 由于发起人的自身条件的局限,也容易出现“嫁错郎”的现象。例如,原本在与经销商商议 价格的时候的购买数量发生了变动,那么购买价格应当怎么办呢?发起者在进行集体议价的 时候会不会是经销商的“托儿”或者经销商设置的“促销陷阱”?所以目前,出现的集体购 买者大多还是同一公司的员工或朋友,其原因就是购买者之间首先要互相信任和便于沟通 集体议价”的概念并不是新鲜的事情,只是因为网络的产生,赋予了这种方式更多的 内涵。在网络经济繁荣之前,这种商业模式就已经存在了。只是这种模式存在于B2B的商业 模式中。网络的力量就是其巨大的聚集的力量,这个力量透过网路的凝聚,最终能够压低购 买的金额。当然,集体议价只是一个开端,我们看到这种散户的力量,最终会改变很多我们 熟悉的产业运作。敏感的人可能会发现,随着集体议价网站的兴起,可能将会导致中间商或 者零售商的市场的大面积缩水甚至消失。如今,我们已经不必透过层层的中间商的层层周折 只要有一个网站的中介就可以因为大量购买而买到便宜的商品。 即使团购不赚钱,对于扩大销量,提高市场占有率,在市场中争得自己的一块蛋糕还是 很有利的。参加本次团购的厂家对此种销售模式也表示认可,并认为消费者早已有了这个需 求,说明团购领域还有可能扩大。 战略制定分析 第一阶段:信息输入阶段 1.外部因素评价(EFE)矩阵 关键外部因素权重 ‖评分 ‖加权分数 机会
8 环。 购买者的讨价还价能力 与供应商一样，购买者也能够对行业赢利能力造成威胁，购买者能够强行压低价格， 或要求更高的质量和更多的服务，为达到这一点，他们可能使生产者相互竞争，或者不从单 个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这 种分类方法一般不相关，有点例外的是工业客户是零售商，他们可以影响消费者的购买决策， 这样零售商的讨价还价能力就显著增强了。以下是影响购买者集团议价能力的因素： ⑴、集体购买； ⑵、产品的标准化程度； ⑶、购买者对产品质量的敏感性； ⑷、替代品的替代程度； ⑸、大批量购买的普遍性； （6）、产品在购买者成本中占的比例； ⑺、“购买者后向一体化”的战略意图。 集体议价的利弊 “集体议价”首先牵涉到人员的召集的发起人。发起人应当具有一定的可信任程度和影 响面，这样才能聚集和联系到其他的购买者，并且能够为集体议价的购买者利益着想。同时 由于发起人的自身条件的局限，也容易出现“嫁错郎”的现象。例如，原本在与经销商商议 价格的时候的购买数量发生了变动，那么购买价格应当怎么办呢？发起者在进行集体议价的 时候会不会是经销商的“托儿”或者经销商设置的“促销陷阱”？所以目前，出现的集体购 买者大多还是同一公司的员工或朋友，其原因就是购买者之间首先要互相信任和便于沟通。 “集体议价”的概念并不是新鲜的事情，只是因为网络的产生，赋予了这种方式更多的 内涵。在网络经济繁荣之前，这种商业模式就已经存在了。只是这种模式存在于 B2B 的商业 模式中。网络的力量就是其巨大的聚集的力量，这个力量透过网路的凝聚，最终能够压低购 买的金额。当然，集体议价只是一个开端，我们看到这种散户的力量，最终会改变很多我们 熟悉的产业运作。敏感的人可能会发现，随着集体议价网站的兴起，可能将会导致中间商或 者零售商的市场的大面积缩水甚至消失。如今，我们已经不必透过层层的中间商的层层周折， 只要有一个网站的中介就可以因为大量购买而买到便宜的商品。 即使团购不赚钱，对于扩大销量，提高市场占有率，在市场中争得自己的一块蛋糕还是 很有利的。参加本次团购的厂家对此种销售模式也表示认可，并认为消费者早已有了这个需 求，说明团购领域还有可能扩大。 战略制定分析 （一） 第一阶段：信息输入阶段 1. 外部因素评价 （EFE）矩阵 关键外部因素 权重 评分 加权分数 机会
108年北京奥运0.1 会的举办 2中国体育市场|0.1 在世界市场地位 提高 3.中国的体育0.1 3 用品行业正迎来 前所未有的快速 增长机遇 4.存在未被发掘0.05 4 0.2 的高端市场 5.更宽的产品拓0.05 3 0.15 展空间 成胁 ∏.中国企业整体0.1 的集群环境以及 整体的管理能力 2.中国的体育0.1 2 用品消费水平仍 然非常低 3体育用品市场0.1 发展速度快,市 场空间间低端受 到国内品牌挤压 4.消费者更喜爱0.1 国际产品,更多 国际品牌进入 5.不是行业的绝「0.05 2 0.1 对领先者 6客户发展能力0.05 2 问题 总计 由此分析,可得,李宁公司在中国市场中处于强势,有极大的发展潜力。 2.内部因素评价(IFE)矩阵 李宁公司 权重 评分 加权分数 关键内部因素
9 1.08 年北京奥运 会的举办 0．1 4 0．4 2.中国体育市场 在世界市场地位 提高 0．1 3 0．3 3. 中国的体育 用品行业正迎来 前所未有的快速 增长机遇 0．1 3 0．3 4．存在未被发掘 的高端市场 0．05 4 0．2 5．更宽的产品拓 展空间 0．05 3 0．15 威胁 1.中国企业整体 的集群环境以及 整体的管理能力 低 0．1 1 0．1 2. 中国的体育 用品消费水平仍 然非常低 0．1 2 0．2 3．体育用品市场 发展速度快，市 场空间间低端受 到国内品牌挤压 压 0．1 1 0．1 4．消费者更喜爱 国际产品，更多 国际品牌进入 0．1 1 0．1 5．不是行业的绝 对领先者 0．05 2 0．1 6．客户发展能力 问题 0．05 2 0．1 总计 1 2．05 由此分析，可得，李宁公司在中国市场中处于强势，有极大的发展潜力。 2. 内部因素评价（IFE）矩阵 李宁公司 关键内部因素 权重 评分 加权分数