表品牌与产品的差异 产品 品牌 依赖制造商 依赖于客户个人 是具体、有形、物化的 具体的,也是抽象的、综合的 是实际交换之物、排它的 是个人的认知、共享的 要素包括原料、工艺、技术、质量等要素是标记、个性、形象、价值等 对应特定的功能和效用 对应特定的社会心理涵义 容易被模仿 独一无二 有一定的生命周期 可以经久不衰、天长地久 只从属某一种类型 可以延伸、兼并和扩展 其效应难以积累 其资产可不断积累和增加
5 产 品 品 牌 依赖制造商 依赖于客户个人 是具体、有形、物化的 具体的，也是抽象的、综合的 是实际交换之物、排它的 是个人的认知、共享的 要素包括原料、工艺、技术、质量等 要素是标记、个性、形象、价值等 对应特定的功能和效用 对应特定的社会心理涵义 容易被模仿 独一无二 有一定的生命周期 可以经久不衰、天长地久 只从属某一种类型 可以延伸、兼并和扩展 其效应难以积累 其资产可不断积累和增加 表 品牌与产品的差异
2.品牌的功能 成功品牌 区别竞争对手的特性 高溢价 定的质量水平与服务承诺 品牌忠诚 」强有力的转换障碍 社会心理学涵义
6 区别竞争对手的特性 一定的质量水平与服务承诺 强有力的转换障碍 社会心理学涵义 2.品牌的功能 成功品牌 高溢价 品牌忠诚
品牌忠诚 品牌知名度 牌 资 顾客心目中的品质 品牌联想 产五要素 其他独有资产
7 品牌忠诚 品牌知名度 顾客心目中的品质 品牌联想 其他独有资产 品牌资产五要素
1.2品牌决策 品牌化决策 制造商品牌 牌归属决策 渠道品牌 虚拟化经营品牌 牌决策 独立品牌策略 统一品牌策略 品牌组合决策 分类品牌策略 复合品牌策略 品牌命名决策 品牌延伸决策 品牌合作决策
1.2 品牌决策 品牌化决策 品牌命名决策 品牌归属决策 品牌延伸决策 品牌合作决策 品牌组合决策 制造商品牌 渠道品牌 虚拟化经营品牌 独立品牌策略 统一品牌策略 分类品牌策略 复合品牌策略 品牌决策
品牌化决策 企业是否应当为自己的产品建立品牌。品牌化的实质是赋予 产品一种品牌所具有的能力,其根本就是创造差别使自己与 众不同。 品牌建设过程: 品牌共鸣模型认为品牌建立在一定的依次层级上,从低到高依次为: 关系:你和我关系怎样 共鸣 强力的、积极的忠诚 应:你是怎样的 判断感觉 正面接受、有响应 内含:你有什么 性能形象 独特的品牌联想 确定:你是谁? 特色 广泛的品牌认知 图品牌共鸣模型
1.2—--1.品牌化决策 图 品牌共鸣模型 共鸣 判断 感觉 性能 形象 确定：你是谁？ 特色 内含：你有什么 响应：你是怎样的 关系：你和我关系怎样 广泛的品牌认知 独特的品牌联想 正面接受、有响应 强力的、积极的忠诚 企业是否应当为自己的产品建立品牌。品牌化的实质是赋予 产品一种品牌所具有的能力，其根本就是创造差别使自己与 众不同。 品牌建设过程： 品牌共鸣模型认为品牌建立在一定的依次层级上，从低到高依次为：