第三讲市场管理与经济活动的关系(三次) 前言:市场管理工作应当调节好的三方面关系:经济关系、调节方式、经 济规律 经济关系:经济关系是在物质资料的生产、交换、分配、消费过程中形成的社会关系。 具体的经济关系是人们有意识的经济活动形成的 调节方式:社会主义市场经济就是要把计划和市场两种调节方式结合起来 经济规律:经济现象内在的、本质的和必然的联系,是经济现象发展运动的必然趋势。 不同规律的共同作用,所以要处理好经济规律和市场管理的关系。 市场管理要处理好国家、市场、企业三者之间的关系,必须正确处理好同企业营销活 动、市场竞争、经济规律和法律规律的关系,以保证对市场的宏观调控。 第一节市场管理与市场营销的关系 监督市场营销的指导思想 1、坚持社会主义方向,就是坚持社会主义市场经济的方向 2、保证社会主义市场经济的良性循环 3、提高全社会的经济效益 二、监督市场营销策略 (一)市场细分( Market segmentation)策略 1、概念:市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性,把一个整体市 场划分为若干个消费者群体,从而确定企业目标市场( Target Market)的 活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场( Market Segment)。市场细分是50年代中期由美国市场营销学家温德尔.史密斯 ( Wendell r. Smith)在总结企业按照消费者不同需求组织的生产经营经验
1 第三讲 市场管理与经济活动的关系（三次） 前言：市场管理工作应当调节好的三方面关系：经济关系、调节方式、经 济规律 经济关系：经济关系是在物质资料的生产、交换、分配、消费过程中形成的社会关系。 具体的经济关系是人们有意识的经济活动形成的。 调节方式：社会主义市场经济就是要把计划和市场两种调节方式结合起来 经济规律：经济现象内在的、本质的和必然的联系，是经济现象发展运动的必然趋势。 不同规律的共同作用，所以要处理好经济规律和市场管理的关系。 市场管理要处理好国家、市场、企业三者之间的关系，必须正确处理好同企业营销活 动、市场竞争、经济规律和法律规律的关系，以保证对市场的宏观调控。 第一节 市场管理与市场营销的关系 一、监督市场营销的指导思想 1、坚持社会主义方向，就是坚持社会主义市场经济的方向 2、保证社会主义市场经济的良性循环 3、提高全社会的经济效益 二、监督市场营销策略 （一）市场细分（Market Segmentation）策略 1、概念：市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市 场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场（Target Market）的 活动过程。每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场（Market Segment）。市场细分是 50 年代中期由美国市场营销学家温德尔.史密斯 （Wendell R.Smith）在总结企业按照消费者不同需求组织的生产经营经验
的基础上提出的一个重要的市场营销理论。市场细分实际上就是致力于分 析确认顾客需求差别,按照求大同存小异的原则,将一个错综复杂的具体 市场划分为若干个部分,使各个部分内部的异质性减少,表现出较多的同 质性。市场细分不是个根据产品分类进行的,而是从消费者角度计划的 这一思想在西方经过了漫长的发展过程:从早期的西方工业化初期, 企业实行大量市场营销( Mass marketing,即对顾客不加区别,大批量生 产一种产品;进入20世纪20年代,由于科技的进步以及大规模生产方式 的普及,市场进入到买方市场时代,一些企业开始实施产品差异市场营销 ( Product--Differentiated Marketing);进入50年代,西方国家买方市场形 态得到了进一步加强,市场供求矛盾日益尖锐,竞争也愈演愈烈,以市场 为中心的的市场营销观念产生并被广大企业所接受,不少企业开始实行目 标市场营销( Targetting Marketing,可以说市场细分是对市场营销观念的 认识的深化,是市场营销发展过程中一次重要的变革;但进入到70年代, 由于石油危机的冲击,西方国家市场普遍不景气,而过度的细分只能带来 产品线增多,管理难度加大,企业效益降低。因此西方出现了“市场同合 化”理论。这种理论是对市场细分化理论的一种反思,主张要根据成本和 收益的关系,适度细分市场,是对过度细分的一种反思和矫正。 2、市场细分的作用 (1)市场细分有利于企业挖掘市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场; (2)市场细分有利于企业提高经营效益; (3)市场细分原则有利于企业跟踪市场需求动态,满足千变万化和千差万别 的消费需求,取得较好的社会效益;
2 的基础上提出的一个重要的市场营销理论。市场细分实际上就是致力于分 析确认顾客需求差别，按照求大同存小异的原则，将一个错综复杂的具体 市场划分为若干个部分，使各个部分内部的异质性减少，表现出较多的同 质性。市场细分不是个根据产品分类进行的，而是从消费者角度计划的。 这一思想在西方经过了漫长的发展过程：从早期的西方工业化初期， 企业实行大量市场营销（Mass Marketing），即对顾客不加区别，大批量生 产一种产品；进入 20 世纪 20 年代，由于科技的进步以及大规模生产方式 的普及，市场进入到买方市场时代，一些企业开始实施产品差异市场营销 （Product—Differentiated Marketing）；进入 50 年代，西方国家买方市场形 态得到了进一步加强，市场供求矛盾日益尖锐，竞争也愈演愈烈，以市场 为中心的的市场营销观念产生并被广大企业所接受，不少企业开始实行目 标市场营销（Targetting Marketing），可以说市场细分是对市场营销观念的 认识的深化，是市场营销发展过程中一次重要的变革；但进入到 70 年代， 由于石油危机的冲击，西方国家市场普遍不景气，而过度的细分只能带来 产品线增多，管理难度加大，企业效益降低。因此西方出现了“市场同合 化” 理论。这种理论是对市场细分化理论的一种反思，主张要根据成本和 收益的关系，适度细分市场，是对过度细分的一种反思和矫正。 2、市场细分的作用 ⑴ 市场细分有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场； ⑵ 市场细分有利于企业提高经营效益； ⑶ 市场细分原则有利于企业跟踪市场需求动态，满足千变万化和千差万别 的消费需求，取得较好的社会效益；
3、市场细分的标准 (1)消费品市场细分的一般标准: ①地理因素:一般而言处于不同的地理环境下的消费者,对于同一类产品 往往有不同的需求偏好,他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等 营销措施的反应也常常存在差别。例如,我国由于气候条件的不同,人们 对于防暑降温和防寒保暖的产品的要求大不相同。 ②人口统计因素:这一因素一直以来是细分消费者市场的重要标准。主要 包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等 多个方面。例如,1978年日本资生堂公司对日本女性对化妆品的需求作过 调查,按照女性消费者的年龄,可以把消费者分为四类:第一类,15-17 岁的女性,正当妙龄,讲究打扮,追求时髦,对化妆品的需求意识较强烈, 但购买的往往是单一的化妆品。第二类,18-24岁,对化妆品也非常关心, 消费行动积极,只要中意,价格高也在所不惜。第三类,25-34岁,多数 已婚,对化妆已经成为日常习惯。第四类,35岁以上,对化妆品需求比较 单一。人口统计因素有时并不可靠,往往会受其他因素的影响,特别是心 理因素的影响。例如,美国福特汽车公司曾经按照购买者年龄细分汽车市 场,该公司生产的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人 设计的。事实上,当公司推出这种车型后,不仅年轻人,而且许多老年人 也购买,因为他们觉得驾驶“野马”车可以使他们显得年轻。这表明,“野 马”车的目标消费群不是年纪轻的人,而是心理年轻的人。 ③心理因素:人们发现利用前两种因素细分市场后,同一细分市场上的消 费者对于同类产品的需求并不相同。一般来说,这是心理因素作用的结果
3 3、市场细分的标准 ⑴ 消费品市场细分的一般标准： ①地理因素：一般而言处于不同的地理环境下的消费者，对于同一类产品 往往有不同的需求偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等 营销措施的反应也常常存在差别。例如，我国由于气候条件的不同，人们 对于防暑降温和防寒保暖的产品的要求大不相同。 ②人口统计因素：这一因素一直以来是细分消费者市场的重要标准。主要 包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等 多个方面。例如，1978 年日本资生堂公司对日本女性对化妆品的需求作过 调查，按照女性消费者的年龄，可以把消费者分为四类：第一类，15—17 岁的女性，正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈， 但购买的往往是单一的化妆品。第二类，18—24 岁，对化妆品也非常关心， 消费行动积极，只要中意，价格高也在所不惜。第三类，25—34 岁，多数 已婚，对化妆已经成为日常习惯。第四类，35 岁以上，对化妆品需求比较 单一。人口统计因素有时并不可靠，往往会受其他因素的影响，特别是心 理因素的影响。例如，美国福特汽车公司曾经按照购买者年龄细分汽车市 场，该公司生产的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人 设计的。事实上，当公司推出这种车型后，不仅年轻人，而且许多老年人 也购买，因为他们觉得驾驶“野马”车可以使他们显得年轻。这表明，“野 马”车的目标消费群不是年纪轻的人，而是心理年轻的人。 ③心理因素：人们发现利用前两种因素细分市场后，同一细分市场上的消 费者对于同类产品的需求并不相同。一般来说，这是心理因素作用的结果
消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求有主要的影 响,因此也常被用作十场戏分的标准。 生活方式是指人们在不同的工作、消费、娱乐等方面特定的习惯和倾 向。生活方式可以用“AI0尺度”进行测量(A,指活动 activities,I,指兴 趣 interests,O,指意见 opinions)。 购买动机是引起购买行为的内在推动力,购买动机不同会产生不同的 需求偏好和购买行为。 个性指一个人特有的心理特征,一个个性成熟的人对其所处的环境会 做出相对一致和稳定地反应。消费者之间的个性差别可以从他们对产品的 偏好中表现出来。 ④行为因素:消费者行为是一种客观外在的表象,比人们内在的心理活动 更容易观察判断,因此可以说是一个更为重要的市场细分标准。用于市场 细分的行为变量主要有消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度、 待购阶段等 根据消费者进入市场的程度可以细分为从未使用、曾经使用、潜在使 用、初次使用以及经常使用等顾客群。 在经常使用的消费者中依据其消费数量的不同划分为,少量使用、中 量使用、大量使用。例如,美国一家公司研究发现,占美国啤酒市场消费 者人数的50%的大量消费者,消费掉啤酒产量的88%,他们大多是工人,年 龄在25—50岁之间,喜欢观赏体育节目,每天看电视的时间不少于3.5 小时。 (2)工业品消费市场细分的一般标准
4 消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求有主要的影 响，因此也常被用作十场戏分的标准。 生活方式是指人们在不同的工作、消费、娱乐等方面特定的习惯和倾 向。生活方式可以用“AIO 尺度”进行测量（A,指活动 activities,I,指兴 趣 interests,O,指意见 opinions）。 购买动机是引起购买行为的内在推动力，购买动机不同会产生不同的 需求偏好和购买行为。 个性指一个人特有的心理特征，一个个性成熟的人对其所处的环境会 做出相对一致和稳定地反应。消费者之间的个性差别可以从他们对产品的 偏好中表现出来。 ④行为因素：消费者行为是一种客观外在的表象，比人们内在的心理活动 更容易观察判断，因此可以说是一个更为重要的市场细分标准。用于市场 细分的行为变量主要有消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度、 待购阶段等。 根据消费者进入市场的程度可以细分为从未使用、曾经使用、潜在使 用、初次使用以及经常使用等顾客群。 在经常使用的消费者中依据其消费数量的不同划分为，少量使用、中 量使用、大量使用。例如，美国一家公司研究发现，占美国啤酒市场消费 者人数的 50%的大量消费者，消费掉啤酒产量的 88%，他们大多是工人，年 龄在 25—50 岁之间，喜欢观赏体育节目，每天看电视的时间不少于 3.5 小时。 ⑵ 工业品消费市场细分的一般标准
①客户地点:任何一个国家和地区,由于自然资源、气候条件、历史传统 以及生产内在的相关性和连续性对产业布局的要求,都会形成若干产业地 区。这就决定了工业品市场比消费品市场在地域上更为集中。例如,美国 汽车制造业主要集中在底特律一代,电子产业主要集中在加州等地;我国 的钢铁制造业主要集中在东北,煤炭工业主要集中在陕西、陕西、内蒙。 ②客户规模:这是细分工业品市场的重要标准。 ③客户要求:是最常用的标准之 4、市场细分的方法和程序 (1)方法: ①单一因素法:选一个因素对市场进行细分。 ②综合因素法:选用两个或两个以上的因素进行细分。例如,家具公司在 市场调查中发现,影响客户对家具的需求的最主要的因素是户主的年龄、 家庭规模、收入水平。可以划分出一个立体图形。 1-2人 3-4人 5人以上 18-3536-5051-6060岁以上户主年龄
5 ①客户地点：任何一个国家和地区，由于自然资源、气候条件、历史传统 以及生产内在的相关性和连续性对产业布局的要求，都会形成若干产业地 区。这就决定了工业品市场比消费品市场在地域上更为集中。例如，美国 汽车制造业主要集中在底特律一代，电子产业主要集中在加州等地；我国 的钢铁制造业主要集中在东北，煤炭工业主要集中在陕西、陕西、内蒙。 ②客户规模：这是细分工业品市场的重要标准。 ③客户要求：是最常用的标准之一。 4、市场细分的方法和程序 ⑴ 方法： ① 单一因素法：选一个因素对市场进行细分。 ② 综合因素法：选用两个或两个以上的因素进行细分。例如，家具公司在 市场调查中发现，影响客户对家具的需求的最主要的因素是户主的年龄、 家庭规模、收入水平。可以划分出一个立体图形。 18-35 36-50 51-60 60 岁以上 户主年龄 1-2 人 3-4 人 5 人以上