③系列因素法:对上述两个因素的综合运用,指采用两个或两个以上的标 准,分层次进行市场细分。 (2)程序: ①界定需要细分的产品市场范围 ②列举顾客的基本要求,确定市场细分的标准和变量 ③组织实施调查,初步细分市场 ④评价和检查初步细分结果 ⑤分析和评估各细分市场的规模和性质 5、市场细分的策略:不讲为了选择目标市场,市场细分策略就是企业在 市场细分中,用什么策略去决定自己所需的市场,一般有三种: (1)无差异性市场策略:企业只推销一种商品,所有的消费者都是销售对象, 这种商品只适合于消费者的共同需要,对差异性需要则不能满足。好处是 大批量购买原材料,大批量生产,产品标准化并节省费用。 (2)差异性市场策略:企业根据市场细分,选择三五个以上的小市场作为目 标市场,设计不同的商品和营销计划,以满足消费者的不同需求。 (3)密集型市场策略:企业将一切力量集中某一个或者少数几个有利的细分 市场,进行营销。前两种市场策略,都是以整个市场为目标的,而密集型 市场策略,是在总体市场中只选择一个细分市场或少数几个市场为目标。 例如,有的服装厂只生产女装或男装,如我国的雅戈尔、利郎商务男装 艾格、慕格等。 (二)市场营销组合策略 市场营销组合的概念:企业为达到营销目标,综合运用各种市场营销活
6 ③ 系列因素法：对上述两个因素的综合运用，指采用两个或两个以上的标 准，分层次进行市场细分。 ⑵ 程序： ①界定需要细分的产品市场范围 ②列举顾客的基本要求，确定市场细分的标准和变量 ③组织实施调查，初步细分市场 ④评价和检查初步细分结果 ⑤分析和评估各细分市场的规模和性质 5、市场细分的策略：不讲 为了选择目标市场，市场细分策略就是企业在 市场细分中，用什么策略去决定自己所需的市场，一般有三种： ⑴ 无差异性市场策略：企业只推销一种商品，所有的消费者都是销售对象， 这种商品只适合于消费者的共同需要，对差异性需要则不能满足。 好处是 大批量购买原材料，大批量生产，产品标准化并节省费用。 ⑵ 差异性市场策略：企业根据市场细分，选择三五个以上的小市场作为目 标市场，设计不同的商品和营销计划，以满足消费者的不同需求。 ⑶ 密集型市场策略：企业将一切力量集中某一个或者少数几个有利的细分 市场，进行营销。前两种市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集型 市场策略，是在总体市场中只选择一个细分市场或少数几个市场为目标。 例如，有的服装厂只生产女装或男装，如我国的雅戈尔、利郎商务男装； 艾格、慕格等。 （二）市场营销组合策略 1、市场营销组合的概念：企业为达到营销目标，综合运用各种市场营销活
动的手段和方法。这种营销组合是内部主观因素的集合,不同的组合可以 订出不同的市场营销组合策略。市场营销组合是市场学中的一个十分重要 的概念。现代市场学运用系统理论,认为企业在组织其营销活动时,应该 这对不同的市场环境和内部条件,将产品、价格、促销、渠道四个方面的 策略进行最佳的组合,使他们相互配合,产生一种协同作战的综合作用, 而不是互不相关,更不是相互矛盾而抵消其作用。 例如根据不同的销售地区的消费水平,生产出不同档次的产品,也就 是说根据产品、价格、促销、渠道四个不同的营销组合因素,而定出不同 的策略。市场营销策略就包括产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道 策略。 2、市场营销组合的特点4点 第一,市场营销组合的因素是企业可以控制的经营手段的组合 影响企业市场营销效果的诸因素可以用图表示,其中,市场营销组合 因素属于企业可以控制的因素,例如,企业可以根据自己的分析结论,决 定自己的产品结构和性能,决定产品的价格,自由选择广告宣传手段和决 策销售预算、自己选择销售渠道和方式等等。见图第332页 第二,市场营销组合是一个变数 市场营销组合的整体效果就是一个函数,其自变量就是“4P′s”中的 每一个项目内容,只要改变其中的任何一个因素,就会出现一个新的组合, 产生不同的效果 市场营销组合效果=f(pLp2p3p4) 注:上式中每一个“p”表示4p(指产品、价格、促销、分配)中的每
7 动的手段和方法。这种营销组合是内部主观因素的集合，不同的组合可以 订出不同的市场营销组合策略。市场营销组合是市场学中的一个十分重要 的概念。现代市场学运用系统理论，认为企业在组织其营销活动时，应该 这对不同的市场环境和内部条件，将产品、价格、促销、渠道四个方面的 策略进行最佳的组合，使他们相互配合，产生一种协同作战的综合作用， 而不是互不相关，更不是相互矛盾而抵消其作用。 例如根据不同的销售地区的消费水平，生产出不同档次的产品，也就 是说根据产品、价格、促销、渠道四个不同的营销组合因素，而定出不同 的策略。市场营销策略就包括产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道 策略。 2、市场营销组合的特点 4 点 第一，市场营销组合的因素是企业可以控制的经营手段的组合 影响企业市场营销效果的诸因素可以用图表示，其中，市场营销组合 因素属于企业可以控制的因素，例如，企业可以根据自己的分析结论，决 定自己的产品结构和性能，决定产品的价格，自由选择广告宣传手段和决 策销售预算、自己选择销售渠道和方式等等。见图第 332 页 第二，市场营销组合是一个变数 市场营销组合的整体效果就是一个函数，其自变量就是“4P＇s”中的 每一个项目内容，只要改变其中的任何一个因素，就会出现一个新的组合， 产生不同的效果。 市场营销组合效果= f（p1,p2,p3,p4） 注：上式中每一个“p”表示 4p（指产品、价格、促销、分配）中的每一
个项目 第三,市场营销组合的整体作用 市场营销组合的作用,不是其每一个构成因素所发生的作用简单的相 加的结果,而是由于各个因素的相互配合作用,会使的协同作战所产生的 整体作用,超过了每一个因素各自产生的效果的总和。这就是系统的作用。 ∑P=K(p+p2+ (k> 求和表示各种组合因素的协同作战所产生的整体效果,p表示各种市 场营销因素 第四,市场营销组合得多层次性 前面说的四个方面的因素,只是四个大的方面,事实上,每一个大的 方面(每一个p)因素,又是由若干个二级因素所组合起来的。例如,产 品策略是一个组合因素,而这个因素又可进一步划分为若干个二级因素, 包括产品的使用功能、外观功能、品牌和商标、包装、服务和交货期限等 等。这个多层关系可以表示为: P1=f(p+p2+p13+p4+…+pn) 如果再往下细分,各个二级因素也还一再被细分为若干个三级组合因 素。例如,广告的促销因素的一个二级组合因素,又可以分为各种不同的 广告的形式,等等。见图第335页 3、市场营销组合的作用:4点 第一,市场营销组合是企业市场战略的核心。一个企业的市场战略的主要 内容就是确定营销目标和如何实现目标。而营销目标的实现主要依靠经营 因素的成功组合及协调。案例,雀巢咖啡进入中国市场。1987年瑞士雀巢
8 个项目 第三，市场营销组合的整体作用 市场营销组合的作用，不是其每一个构成因素所发生的作用简单的相 加的结果，而是由于各个因素的相互配合作用，会使的协同作战所产生的 整体作用，超过了每一个因素各自产生的效果的总和。这就是系统的作用。 ∑Pi=K(p1+p2+……+pn) (k>1) 求和表示各种组合因素的协同作战所产生的整体效果，p 表示各种市 场营销因素。 第四，市场营销组合得多层次性 前面说的四个方面的因素，只是四个大的方面，事实上，每一个大的 方面（每一个 p）因素，又是由若干个二级因素所组合起来的。例如，产 品策略是一个组合因素，而这个因素又可进一步划分为若干个二级因素， 包括产品的使用功能、外观功能、品牌和商标、包装、服务和交货期限等 等。这个多层关系可以表示为： P1=f(p11+p12+p13+p14+……+p1n) 如果再往下细分，各个二级因素也还一再被细分为若干个三级组合因 素。例如，广告的促销因素的一个二级组合因素，又可以分为各种不同的 广告的形式，等等。见图第 335 页 3、市场营销组合的作用：4 点 第一，市场营销组合是企业市场战略的核心。一个企业的市场战略的主要 内容就是确定营销目标和如何实现目标。而营销目标的实现主要依靠经营 因素的成功组合及协调。案例，雀巢咖啡进入中国市场。1987 年瑞士雀巢
咖啡公司成功地进入中国市场就是一个很好的案例。他们聘请了对中国问 题非常了解的专业人士共同研究,制定了一下市场营销组和策略:①产品 决策。通过调査发现,影响人们购买咖啡的主要因素在于口味。国际上的 口味主要分为以苦为主的英国口味,以苦和酸涩并重的美国口味,讲究淡 味的日本口味。经过研究,雀巢公司认为中国地区的消费受香港地区的领 导,于是将产品定位为英国口味。②价格决策。在美国市场上,雀巢是名 牌,而其中国内地的竞争对手麦氏咖啡则属杂牌,两者价格相差接近30%。 在中国内地是否仍然保持这种价格差距呢?公司决定保持价格差,并同时 以相应的促销策略做配合。③促销决策。a,选择京、津、沪三大城市为突 破口,在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告,通过统一、集 中、有特色的密集性发布,传播了雀巢咖啡,“味道好极了”的品牌形象; b,在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会,并为人民大会堂和一些重 要会议免费提供咖啡。形成了名流只喝“雀巢”的时尚;c,在营业推广上, 没有采取欧美等国常用的折扣、减价等方式,而是采用了中国内地消费者 欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。④流通渠道决策。为显示产品的 档次,产品一般只供应中档以上的商店,不在小商店出现。通过这些营销 组合策略,雀巢迅速的进入中国内地市场,并取得了极大的成功。 第二,市场营销组合是企业进行竞争的有力手段。任何企业都不可能具有 全面优势,通过制定合理的市场营销组合策略,扬长避短,使企业处于优 势地位。 第三,市场营销组合是协调企业内部各部门的工作的“纽带”。企业通过制 定和执行市场营销组合策略,会使各部门增强整体观念,形成一个整体工
9 咖啡公司成功地进入中国市场就是一个很好的案例。他们聘请了对中国问 题非常了解的专业人士共同研究，制定了一下市场营销组和策略：①产品 决策。通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素在于口味。国际上的 口味主要分为以苦为主的英国口味，以苦和酸涩并重的美国口味，讲究淡 味的日本口味。经过研究，雀巢公司认为中国地区的消费受香港地区的领 导，于是将产品定位为英国口味。②价格决策。在美国市场上，雀巢是名 牌，而其中国内地的竞争对手麦氏咖啡则属杂牌，两者价格相差接近 30%。 在中国内地是否仍然保持这种价格差距呢？公司决定保持价格差，并同时 以相应的促销策略做配合。③促销决策。a，选择京、津、沪三大城市为突 破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过统一、集 中、有特色的密集性发布，传播了雀巢咖啡，“味道好极了”的品牌形象； b，在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重 要会议免费提供咖啡。形成了名流只喝“雀巢”的时尚；c，在营业推广上， 没有采取欧美等国常用的折扣、减价等方式，而是采用了中国内地消费者 欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。④流通渠道决策。为显示产品的 档次，产品一般只供应中档以上的商店，不在小商店出现。通过这些营销 组合策略，雀巢迅速的进入中国内地市场，并取得了极大的成功。 第二，市场营销组合是企业进行竞争的有力手段。任何企业都不可能具有 全面优势，通过制定合理的市场营销组合策略，扬长避短，使企业处于优 势地位。 第三，市场营销组合是协调企业内部各部门的工作的“纽带”。企业通过制 定和执行市场营销组合策略，会使各部门增强整体观念，形成一个整体工