議論文體之正文實例(續) 三丶黃金時段電視對行為之影響 眾所周知’在兒童形成其抽象思惟能力(這一過程大致 發生于十歲左右)之前’他們特別容易受到廣告訊息及誘惑 性電視訴求的影響( Craig- Lee et al.1995; Schiffman et al.1997; Mowen& Minor1998)°青少年(包括其他年齡層次的人)透過 觀察虛擬電視世界中演員的行為及其后果來學習’並用以 指導他們自己的消費和社會行為。一個廣為人知的事實是 黃金時段電視節目中通常有包含隱晦產品促銷訊息以及行 為塑造作用的故事情節( Schiffman et al.l997),這與製定針對 青少年促銷策略的行銷人員尤為相關 雖然觀 程鬼册“膨找為明,社會 化部是不般所 癌桯並不嚴格局限于兒
©2004 周鹏博士 版权所有 11 議論文體之正文實例(續) 三、黃金時段電視對行為之影響 眾所周知，在兒童形成其抽象思惟能力(這一過程大致 發生于十歲左右)之前，他們特別容易受到廣告訊息及誘惑 性電視訴求的影響(Craig-Lee et al. 1995; Schiffman et al. 1997; Mowen & Minor 1998)。青少年(包括其他年齡層次的人)透過 觀察虛擬電視世界中演員的行為及其后果來學習，並用以 指導他們自己的消費和社會行為。一個廣為人知的事實是， 黃金時段電視節目中通常有包含隱晦產品促銷訊息以及行 為塑造作用的故事情節(Schiffman et al. 1997)，這與製定針對 青少年促銷策略的行銷人員尤為相關。 雖然觀察性學習對兒童的社會化影響尤為明顯，社會 化卻是一個不斷進行的過程。 這一過程並不嚴格局限于兒
議論文體之正文實例(續) 童時代,儘管其對青少年的影響更為顯著( Loudon&Dell Bita1993)。當其參考群體丶社會環境及生活境馮發生孌仳 時’成年人同青少年一樣會持續經歷進一步的社會化過程 這就意味著在一個人一生中的不同階段均存在影響其消費 行為的可能。有趣的是’就消費層面而言,透過家庭社會 而進行的觀察性學習對消費的理性面影響最大;與此同 時’透過觀看電視及其它媒體而進行的學習則主要影響消 費的情威面( Assael 1995) 人類從觀看黃金時段電視節目中所學習的一般行為模 式可能是正面的也可能是負面的。負面行為諸如傲慢無禮 目無尊長丶怨礐習甚攻擊性衎為這芈行為可能會從 諸如《南方公園20普霖艨 多數的體育節 版权所有
©2004 周鹏博士 版权所有 12 議論文體之正文實例(續) 童時代，儘管其對青少年的影響更為顯著(Loudon & Della Bitta 1993)。當其參考群體、社會環境及生活境遇發生變化 時，成年人同青少年一樣會持續經歷進一步的社會化過程。 這就意味著在一個人一生中的不同階段均存在影響其消費 行為的可能。有趣的是，就消費層面而言，透過家庭社會 化而進行的觀察性學習對消費的理性面影響最大；與此同 時，透過觀看電視及其它媒體而進行的學習則主要影響消 費的情感面(Assael 1995)。 人類從觀看黃金時段電視節目中所學習的一般行為模 式可能是正面的也可能是負面的。負面行為諸如傲慢無禮、 目無尊長、怨惡學習甚至攻擊性行為，這些行為可能會從 諸如《南方公園》、《辛普森一家》、絕大多數的體育節
議論文體之正文實例(續) 目學到’甚至在某種程度上可能會是觀看《街坊鄰居》及 離家遠行》的結果。正面行為譬如相互幫助丶照顧兒童 關心朋友以及實話實說’這些行為可能會從諸如《冒名頂 替》丶《藍裝麗人》丶《改善家居》、《朋友》以及《聖 菲爾徳德》中學到σ電視是構造理想仁場景的一種有效媒體 從中人們會置身某種行為並相應不斷受到強仼① oudon& Della bitta1993)。舉例來說’一幕表現某人坦白交待某種過 失卻不僅未受懲罰反而因其誠實而受到獎勵的情景諧劇就 具有這種效力。電視同時也具有讓人在較明顯(譬如《柏可 的后院》及《聰明點子》等節目)及較不明顯(如《朋友》中 的明星們去參加一個貓頭鷹與河豚魚音樂會)個層次威受 產品行銷的能e鹏博士 版权所有
©2004 周鹏博士 版权所有 13 議論文體之正文實例(續) 目學到，甚至在某種程度上可能會是觀看《街坊鄰居》及 《離家遠行》的結果。正面行為譬如相互幫助、照顧兒童、 關心朋友以及實話實說，這些行為可能會從諸如《冒名頂 替》、《藍裝麗人》、《改善家居》、《朋友》以及《聖 菲爾德》中學到。電視是構造理想化場景的一種有效媒體， 從中人們會置身某種行為並相應不斷受到強化(Loudon & Della Bitta 1993)。舉例來說，一幕表現某人坦白交待某種過 失卻不僅未受懲罰反而因其誠實而受到獎勵的情景諧劇就 具有這種效力。電視同時也具有讓人在較明顯(譬如《柏可 的后院》及《聰明點子》等節目)及較不明顯(如《朋友》中 的明星們去參加一個貓頭鷹與河豚魚音樂會)兩個層次感受 產品行銷的能力(Mowen & Mina 1999)
議論文體之正文實例(續) 四、黃金時段電視的政策啟示 黃金時段電視節目的產品行銷效應對公眾政策,尤其 是在對兒童影響方面有多種啟示。兒童對電視的接觸程度 越高’其接受節目中人物形象及所觀察到的交往關係的可 能性也越高( Assael1995; Shiffman et al.1997)。這對于大多數 仼齒小于九周歲的兒童至為關鍵’因為已知電視是他們獲 取市場知識的主要訊息來源( Craig- Lees et a.195)。正因為 這樣,包括澳洲在內的許多國家已開始管製電視廣告內容 及其播岀時間。儘管如此’近年來的硏究指出父母及朋友 對兒童的產品選擇仍具有高于電視廣告的影響力’雖然這 明友最可能嗎误得生阿平my194 Moschis 版权所有
©2004 周鹏博士 版权所有 14 議論文體之正文實例(續) 四、黃金時段電視的政策啟示 黃金時段電視節目的產品行銷效應對公眾政策，尤其 是在對兒童影響方面有多種啟示。兒童對電視的接觸程度 越高，其接受節目中人物形象及所觀察到的交往關係的可 能性也越高(Assael 1995; Shiffman et al. 1997)。這對于大多數 年齡小于九周歲的兒童至為關鍵，因為已知電視是他們獲 取市場知識的主要訊息來源(Craig-Lees et al. 1995)。正因為 這樣，包括澳洲在內的許多國家已開始管製電視廣告內容 及其播出時間。儘管如此，近年來的研究指出父母及朋友 對兒童的產品選擇仍具有高于電視廣告的影響力，雖然這 些朋友最可能從電視中獲得相關訊息(O’Shannessy 1994; Moschis 1985; Childers & Akshay 1992)
議論文體之正文實例(續) 這種對電視內容及廣告的管製是政府及行業兩方 面透過立法及澳洲商業電視台聯盟( FACTS)共冋努力的結果 作為更好預告市場並使其成員成為更主動參與消費者的- 種嘗試’宣介此類管理機構之存在及電視觀眾權益的廣告 也越來越多。 更清楚知曉自身權益的消費者較少可能成為不道德促 銷行為的受害者’這種不道德促銷行為因為利用黃金時段 電視節目進行產品推銷而受到很多人的指責 Mowen& Minor 1998)°完全止採用此類產品行銷方法對政策製訂者來說 並不可行,因此他們最好的行動路線是在其目標受眾身上 利用同樣的觀性學習原則泮費革教育 來源 E.Summers Smith (2003,p.68-70)
©2004 周鹏博士 版权所有 15 議論文體之正文實例(續) 這種對電視內容及廣告的管製是政府及行業兩方 面透過立法及澳洲商業電視台聯盟(FACTS)共同努力的結果。 作為更好預告市場並使其成員成為更主動參與消費者的一 種嘗試，宣介此類管理機構之存在及電視觀眾權益的廣告 也越來越多。 更清楚知曉自身權益的消費者較少可能成為不道德促 銷行為的受害者，這種不道德促銷行為因為利用黃金時段 電視節目進行產品推銷而受到很多人的指責(Mowen & Minor 1998)。完全禁止採用此類產品行銷方法對政策製訂者來說 並不可行，因此他們最好的行動路線是在其目標受眾身上 利用同樣的觀察性學習原則重點搞好消費者教育。 資料來源︰翻譯自Summers & Smith (2003, p. 68 -70)