达到3700万人以上. 凯旋先取公司对云南医疗之行作出的前期、后传计划可管制详、行得力，此计制己获得包扫 《南华早报) 《举果日报 (东方日报》和其他香港日报的48高新报道 另外还有两次电台、 报道（一次是TVB翡翠台报导 一次是RTHK今日香港节目的报道)，由于媒体记者随团出行，记者积极 参与此次有意义的行动，《东周刊》，《文汇报》和《大公报》都刊登了显要特写。迄今为止媒体报道形 响范用己渝900万人。 坐侧选自《中国优秀公关坚例选评（之四）》 复旦大学出版 案例思肃 1.本案例是一个非盈利机构的长期公关案例。结合本案例，谈谈你对非盈利组织公共关系活动的认识。 2。对于一个持续几年的长期公关项目，凯旋一先驱公司是如何挖据“新闻由头”，进行公共关系传播的？ 案例3：P&G公司捏卫企业标识 1980年国最大的生产商之 一一P8G公可面临着一个异乎常的公共关系难题。由某些原教旨主 义宗教团体在南方暗中散布的谁谤性流言蓝语，突然间在全国各地目了出来，将这个公司和它的月亮与 星企业标识，同固有的邪恶和魔鬼崇拜结合在一起， 这类谣言最初出现于1980年。当时，P&G公司开始接到成千上万次电话，询问有关该公司的官员在菲尔？ 多诺霍和梅尔夫？格里芬电祝联插节目上“承认P8G公司支持魔鬼崇拜的事实。而事实上根本就没有P&G 领导人在电视节目上露面这回事 然而，该公司发现，有几位牧师在讲坛上传插这类谣言。 超级市场开始出现号召教区居民抵制该公可的苦 名产品如Crest牙膏、voy香 、folgers咖啡等等的传甲 一张奇特的传单上，还捏造P&G公可总截 话说：“只要崇拜狂和同性恋者从私室里一出来，他也照样这么做。他说他告诉过撤且，如果他能帮助他生 意兴隆，他死后就把心脏和灵魂献出来。他把自己所有的财产都归功于撒且”， 尽管谣言是这样的荒诞无稻，但仍然有许多人认直地看待这此荒唐可笑的详谤。到1982年，公司就它同 魔鬼的关系"问题，1个月收到的质询电话和来信来访超过1万次 事情根清楚 ,P&G公司不得不进行反 。下而是公司的确切做法 公司就1850年以来一直代表P&G公司的月亮和星星”企业标识的象征意义，向它在辛辛那提总部的 顾客最务部提供了一份全面的说明。P8G公司项客服务部15名工作人员，对络绎不绝的来电、来访者 一进行耐心解释：这个象征，最初是标在普罗克特一甘布尔的早年产品 一是牌错蚀及条木绮上的一个简 单的符号，经过多年的演变，后来采用1800年流行的消像 -月中老人，加上代表早的殖民地13颗星作 为正式的设计图案。与此同时，公司还编写了 一本小丽子：《P&G公司的企业标识》寄给任何愿意了解情 况的人 建立一个严密的追踪系统，来查明谣言传插的地理范围，以及旨在造谣的电话的性质， 一公可将它所遇到的难题通知了新闻媒介，并请他们给以帮助。新闻媒介对此作出了反应：新闻联播知 名人士专访节目安排人给普罗克特一甘布尔公司写了一封公开信，证实所谓的该公司领导人曾经在他们的 节目上露过面是不真实的 纯系 P8G公可在反击的过程中，南南方各地教会客出了4.8万价品。 并得到杰里？法尔韦尔和比利 格雷厄姆这样的宗教领袖的支持。奇品中摘用了格雷厄姆在一封公开信中的一句话，他说：我促请各地的 基督教徒不要相信这些虚伪的遥言，而且要记住作伪证'是一种罪过。 一最后。公司宜布它将采取法律行动来制止这类深言的传播。它在佐治亚和佛罗里达向司法当局提出诉 论，控告若干人散发针对该公司的虚假和恶意的声明和号召人们抵制该公司的产品的侵权事实，认为这 是意诽谚P&G公司的名声.为了强调这个案件的严重性，P&G公可专门聘请前美国司法部长格里劳？ 贝尔 亚特兰大作为它的代表
达到 3700 万人以上。 凯旋—先驱公司对云南医疗之行作出的前期、后期宣传计划可谓策划周详、执行得力，此计划己获得包括 《南华早报》、《苹果日报，、《东方日报》和其他香港日报的 48 篇新闻报道，另外还有两次电台、电视 报道(一次是 TVB 翡翠台报导，一次是 RTHK“今日香港”节目的报道)。由于媒体记者随团出行，记者积极 参与此次有意义的行动，《东周刊》、《文汇报》和《大公报》都刊登了显要特写。迄今为止媒体报道影 响范围已逾 900 万人。 案例选自《中国优秀公关案例选评(之四)》 复旦大学出版社 案例思考 1．本案例是一个非盈利机构的长期公关案例。结合本案例，谈谈你对非盈利组织公共关系活动的认识。 2．对于一个持续几年的长期公关项目，凯旋—先驱公司是如何挖掘“新闻由头”，进行公共关系传播的? 案例 3：P&G 公司捍卫企业标识 1980 年初，美国最大的生产厂商之一-P&G 公司面临着一个异乎寻常的公共关系难题。由某些原教旨主 义宗教团体在南方暗中散布的诽谤性流言蜚语，突然间在全国各地冒了出来，将这个公司和它的“月亮与星 星”企业标识，同固有的邪恶和魔鬼崇拜结合在一起。 这类谣言最初出现于 1980 年。当时，P&G 公司开始接到成千上万次电话，询问有关该公司的官员在菲尔? 多诺霍和梅尔夫?格里芬电视联播节目上“承认”P&G 公司支持魔鬼崇拜的事实。而事实上根本就没有 P&G 领导人在电视节目上露面这回事。 然而，该公司发现，有几位牧师在讲坛上传播这类谣言。超级市场开始出现号召教区居民抵制该公司的著 名产品如 Crest 牙膏、Ivory 香皂、folgers 咖啡等等的传单。一张奇特的传单上，还捏造 P&G 公司总裁的 话说：“只要崇拜狂和同性恋者从私室里一出来，他也照样这么做。他说他告诉过撤旦，如果他能帮助他生 意兴隆，他死后就把心脏和灵魂献出来。他把自己所有的财产都归功于撒旦”。 尽管谣言是这样的荒诞无稽，但仍然有许多人认真地看待这些荒唐可笑的诽谤。到 1982 年，公司就它同 魔鬼的“关系”问题，1 个月收到的质询电话和来信来访超过 1 万次。 事情很清楚，P&G 公司不得不进行反击。下面是公司的确切做法： ——公司就 1850 年以来一直代表 P&G 公司的“月亮和星星”企业标识的象征意义，向它在辛辛那提总部的 顾客服务部提供了一份全面的说明。P&G 公司顾客服务部 15 名工作人员，对络绎不绝的来电、来访者一 一进行耐心解释：这个象征，最初是标在普罗克特一甘布尔的早年产品——星牌蜡烛及条木箱上的一个简 单的符号，经过多年的演变，后来采用 1800 年流行的肖像——月中老人，加上代表早的殖民地 13 颗星作 为正式的设计图案。与此同时，公司还编写了一本小册子：《P&G 公司的企业标识》寄给任何愿意了解情 况的人。 ——建立一个严密的追踪系统，来查明谣言传播的地理范围，以及旨在造谣的电话的性质。 ——公司将它所遇到的难题通知了新闻媒介，并请他们给以帮助。新闻媒介对此作出了反应：新闻联播知 名人士专访节目安排人给普罗克特一甘布尔公司写了一封公开信，证实所谓的该公司领导人曾经在他们的 节目上露过面是不真实的，纯系谣言。 ——P&G 公司在反击的过程中，向南方各地教会寄出了 4．8 万份邮寄品，并得到杰里?法尔韦尔和比利? 格雷厄姆这样的宗教领袖的支持。寄品中摘用了格雷厄姆在一封公开信中的一句话，他说：“我促请各地的 基督教徒不要相信这些虚伪的谣言，而且要记住‘作伪证’是一种罪过。” ——最后，公司宣布它将采取法律行动来制止这类谣言的传播。它在佐治亚和佛罗里达向司法当局提出诉 讼，控告若干人散发针对该公司的“虚假和恶意”的声明和号召人们抵制该公司的产品的侵权事实，认为这 是蓄意诽谤 P&G 公司的名声。为了强调这个案件的严重性，P&G 公司专门聘请前美国司法部长格里劳? 贝尔在 亚特兰大作为它的代表
事实上是，除了一人之外，所有P&G公司诉论案的被告人都推销竞争消费品公司的产品，尽管没有证据表 明这些公司本身推行过谣言 不管怎么说，P8G公司凌厉的公共关系反应，激起了一阵狂风雨般的传，包括了全国的报纸、杂志和 电视报 大多数的人都认为P8G公司的攻势是一个好主意。经过这场辟谣宣传之后，P8G公司报道说 公司项客服务部收到的质询数量下降了一半。 在处理危机过程中，这个公司的公共关系经理对他们的战路作了这样的解释，“说真的，这是一个倔强的办 法，但是，运言来得这样凶恶，我们不得不作点具有戏刷性的事，以便制止它。我们希望人们了解，我们 对这类的事情是动真的。 案例点评 P&G遇到的难愿，毫无疑问是一次公共关系危机。任何组织都可能遇到突然发生的意想不到的情况，以致 对其形象构成重大城胁。成功的窍门是承认危机发生的可能性，不要因为某种危机从未发生而掉以轻心， 果断采取各种措范，迅速处理紧急情况引起的各种沟通问题，减轻组织形象的受损程度。 成公共关系危机的原因多种多样。感括起来，大致有两类 :一类是由于组织自身行为失误，客观上损害 了社会、公众利益。此时一个组织在行动上和沟适方面，要体现出有错必纠、知错必改的精神，争取谅解 在这个基础上重新建立新形象。另一类是组织自身行为并无不当，由于沟通不畅 致使社会、公众产生 会、隔阅，或诏言流传，不利與论影响了组织形象。此时， 一个组织应致力于稳定公众的态度维护组织死 象。这属于巩固组织形象的公共关系。P&G公司而临的是后一类危机。 一、揭示事实真相。是稳定公众对组织的态度的前提 与星星“商标 诞无稻，然而却有众多公众认真看待。因此，组织自身唯有说明事实，表白真相，公众的认识才不会动摇 情感和行为倾向才能稳定。被誉为公共关系之父的艾维？李曾经说过，“谣言比事实直相更可怕，P&G公 司从揭示事实真相入手，是十分明智、有效的，为问题的解决确立了有利的前提 二、利用奥论领袖，争取奥论支持，是稳定公众态度的核心 舆论是态度的一种表现形式。作为多数人在共同感兴趣的问题上发表的各种复杂意见的总和 对人们的行 为势必产生重要影响。谣言作为一种畸形的奥论，与正常舆论的区别只是在于，前者产生于人们得不到足 够的表明事实真相的信总，或人们不相信反映事实真相的信总，在各种心态下所进行的缺乏事实基础的信 自洁 因此，破除运言的最好办法，便是利用舆论领抽，争取與论支持，使奥论回到事实基础上。舆论领抽也叫 意见领袖，是指对人们的意见有导向作用的人物或机构。其追随者往往以其言行举止为标准或楷模。P& 公司争取了电视新闻联播和名人专访节目的安排人、宗教领袖和司法当局的支持，借助于他们对有关公众 的影响力，成功地拒制了谣言流传的势头，稳定了公众对它的态度。 三、选择适当的时机和方式，是稳定公众态度的关键 P&G公司对反击时机的把探，是十分得当的。当谣言的流传甚置尘上，到了无以复加的地步时，它才开始 反击。因为，此时湿言已经全部出笼，在内容上己经难以花样翻新，简单的重复将导致公众兴趣的递诚 此时行动，不仅利于 举击溃遥言，而且可以出污泥而不染的姿态，进一步提高知名度和美誉度 在方式上，P&G公司成功地借助于大众传播的力量：编制印制品说明真相，由有关新闻媒介出面辟漏，利 用诉讼扩大彩响。因为，谣言的流传通常是以不登大雅之堂的小道消息形式，主要依赖于人际传播，尽管 可信度高，但信息量小，波及范围有限。以事实为基础，用大众传播之长，攻人际传播之短，确实是一计 良策。 案例选自《公共关系案例)安人民出版社1993年版 案例思考 1。结合本案例，谈谈流言对组织形象的影响？
事实上是，除了一人之外，所有 P&G 公司诉讼案的被告人都推销竞争消费品公司的产品，尽管没有证据表 明这些公司本身推行过谣言。 不管怎么说，P&G 公司凌厉的公共关系反应，激起了一阵狂风暴雨般的宣传，包括了全国的报纸、杂志和 电视报道。大多数的人都认为 P&G 公司的攻势是一个好主意。经过这场辟谣宣传之后，P&G 公司报道说， 公司顾客服务部收到的质询数量下降了一半。 在处理危机过程中，这个公司的公共关系经理对他们的战略作了这样的解释，“说真的，这是一个倔强的办 法。但是，谣言来得这样凶恶，我们不得不作点具有戏剧性的事，以便制止它。我们希望人们了解，我们 对这类的事情是动真的。” [案例点评] P&G 遇到的难题，毫无疑问是一次公共关系危机。任何组织都可能遇到突然发生的意想不到的情况，以致 对其形象构成重大威胁。成功的窍门是承认危机发生的可能性，不要因为某种危机从未发生而掉以轻心， 果断采取各种措施，迅速处理紧急情况引起的各种沟通问题，减轻组织形象的受损程度。 造成公共关系危机的原因多种多样。概括起来，大致有两类：一类是由于组织自身行为失误，客观上损害 了社会、公众利益。此时一个组织在行动上和沟通方面，要体现出有错必纠、知错必改的精神，争取谅解。 在这个基础上重新建立新形象。另一类是组织自身行为并无不当，由于沟通不畅，致使社会、公众产生误 会、隔阂，或谣言流传，不利舆论影响了组织形象。此时，一个组织应致力于稳定公众的态度维护组织形 象。这属于巩固组织形象的公共关系。P&G 公司面临的是后一类危机。 一、揭示事实真相，是稳定公众对组织的态度的前提 P&G 公司作为一家历史悠久、在市场上享有盛誉的公司，突然间遭到流言蜚语的诽谤。公司和它的“月亮 与星星”商标，被“荒唐可笑”地同固有的邪恶和魔鬼崇拜牵扯到一起，是这场危机的关键问题。尽管谣言荒 诞无稽，然而却有众多公众认真看待。因此，组织自身唯有说明事实，表白真相，公众的认识才不会动摇， 情感和行为倾向才能稳定。被誉为“公共关系之父”的艾维?李曾经说过，“谣言比事实真相更可怕”，P&G 公 司从揭示事实真相入手，是十分明智、有效的，为问题的解决确立了有利的前提。 二、利用舆论领袖，争取舆论支持，是稳定公众态度的核心 舆论是态度的一种表现形式。作为多数人在共同感兴趣的问题上发表的各种复杂意见的总和，对人们的行 为势必产生重要影响。谣言作为一种畸形的舆论，与正常舆论的区别只是在于，前者产生于人们得不到足 够的表明事实真相的信息，或人们不相信反映事实真相的信息，在各种心态下所进行的缺乏事实基础的信 息交流。 因此，破除谣言的最好办法，便是利用舆论领袖，争取舆论支持，使舆论回到事实基础上。舆论领袖也叫 意见领袖，是指对人们的意见有导向作用的人物或机构。其追随者往往以其言行举止为标准或楷模。P&G 公司争取了电视新闻联播和名人专访节目的安排人、宗教领袖和司法当局的支持，借助于他们对有关公众 的影响力，成功地扼制了谣言流传的势头，稳定了公众对它的态度。 三、选择适当的时机和方式，是稳定公众态度的关键 P&G 公司对反击时机的把握，是十分得当的。当谣言的流传甚嚣尘上，到了无以复加的地步时，它才开始 反击。因为，此时谣言已经全部出笼，在内容上已经难以花样翻新，简单的重复将导致公众兴趣的递减。 此时行动，不仅利于一举击溃谣言，而且可以出污泥而不染的姿态，进一步提高知名度和美誉度。 在方式上，P&G 公司成功地借助于大众传播的力量：编制印刷品说明真相，由有关新闻媒介出面辟谣，利 用诉讼扩大影响。因为，谣言的流传通常是以不登大雅之堂的小道消息形式，主要依赖于人际传播，尽管 可信度高，但信息量小，波及范围有限。以事实为基础，用大众传播之长，攻人际传播之短，确实是一计 良策。 案例选自《公共关系案例》安徽人民出版社 1993 年版 案例思考 1．结合本案例，谈谈流言对组织形象的影响?