《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）58 天安第一城二期·新庭院TOWNHOUSE行销推广方案.doc_P6-P10

2006精品地产资料免费下载！数万套专业地产资料、电子书和地产讲学VCD等， 680元一网打尽！正规经营，货到付款。网址WwW.cg35.cnQQ:23107290 中海：2003年中海定位于中低档住宅，取得了市场先机，今年开发12万平方米，销售量为 5.5万平方米，该销售面积为2003年长春最大的单项销售量，因2003年中海定价偏低，同天安第一城尚无直接竞争。2004年，中海利用一期现房优势等待热销，同时推出二期8万平方米，价格会逐步走高将接近3000元/m,预计2005年，中海将推出河边的联排别墅同天安第一城竞争将逐步升级。鸿城国际：2003年重要以推双复式花园洋房为主，共有192套面积以220一240平方米为主，总价为80一90万元之间，全年销售110套，现余82套，2004年推出四栋小高层，售价基本保持2800元/m左右，基于自身物业品质，2004年基本不对天安第一城构成主要竞争。绿地：在2003年相当长时间内保持低调，外界很难得到真实情况，2004年绿地将开工开盘，其选址绿园主要是针对一汽的潜在市场，其将对一汽的中低端客户有较大的吸引，对天安第一城的多层小户型有一定的分流作用。顺驰：顺驰与天安第一城近在咫尺，定位几乎完全相同，且初来长春，雄心勃勃，将是本项目2004年最强劲对手，但其定位与天安第一城的呼应将有助于高新区区域热点市场的形成，避免天安第一城在高新区形单影只的局面，另外，2004年顺驰大规模广告宜传也将为天安第一城吸引额外的关注。从明年市场供应层面而言，万科、万达、鸿城国际、中海、绿地均以多层、小高层为主，将同本项目多层形成竞争。而同期上市的类别墅只有顺驰，再加上鸿城国际、富苑华城与我的家园的不足150套的部分存量，而参照今年类别墅的消化量约为300套，明年类别墅市场需求应有缺口，并根据2003年购房者对类别墅关注及二期意向认购量。天安第一城二期的市场应对 2003年天安第一城在竞争空前激烈的情况下得了不俗的业绩，本项目年度销售额应在长春前四位之内，销售额将近长春住宅市场？一8%，并赢得了同行及销售者的普遍认可，为二期发展莫定了相对优越的基础。二期在一期成功的基础上做了相对合理的调整。具体的市场应对有以下几点： 1、巩固客户同天安第一城的良好关系，争取为天安第一城二期做良性宜传引导。业主目前不满意方面主要是采暖效果不理想，经济问题，另外，对物业服务也有质疑之处，公司及物业应即使主动同业主举办联谊、对话等活动。改善同期业主的关系。一、长春市类别墅级住宅产品市场分析 2004年，长春市高端房地产市场中能够同天安第一城构成竞争的地产品牌有万达、万 6

2006 精品地产资料免费下载！数万套专业地产资料、电子书和地产讲学 VCD 等， 680 元一网打尽！正规经营，货到付款。网址:www.cg35.cn QQ:23107290 6 中海：2003 年中海定位于中低档住宅，取得了市场先机，今年开发 12 万平方米，销售量为 5.5 万平方米，该销售面积为 2003 年长春最大的单项销售量，因 2003 年中海定价偏低，同天安第一城尚无直接竞争。2004 年，中海利用一期现房优势等待热销，同时推出二期 8 万平方米，价格会逐步走高将接近 3000 元/m2，预计 2005 年，中海将推出河边的联排别墅，同天安第一城竞争将逐步升级。鸿城国际：2003 年重要以推双复式花园洋房为主，共有 192 套面积以 220—240 平方米为主，总价为 80—90 万元之间，全年销售 110 套，现余 82 套，2004 年推出四栋小高层，售价基本保持 2800 元/m2 左右，基于自身物业品质，2004 年基本不对天安第一城构成主要竞争。绿地：在 2003 年相当长时间内保持低调，外界很难得到真实情况，2004 年绿地将开工开盘，其选址绿园主要是针对一汽的潜在市场，其将对一汽的中低端客户有较大的吸引，对天安第一城的多层小户型有一定的分流作用。顺驰：顺驰与天安第一城近在咫尺，定位几乎完全相同，且初来长春，雄心勃勃，将是本项目 2004 年最强劲对手，但其定位与天安第一城的呼应将有助于高新区区域热点市场的形成，避免天安第一城在高新区形单影只的局面，另外，2004 年顺驰大规模广告宣传也将为天安第一城吸引额外的关注。从明年市场供应层面而言，万科、万达、鸿城国际、中海、绿地均以多层、小高层为主，将同本项目多层形成竞争。而同期上市的类别墅只有顺驰，再加上鸿城国际、富苑华城与我的家园的不足 150 套的部分存量，而参照今年类别墅的消化量约为 300 套，明年类别墅市场需求应有缺口，并根据 2003 年购房者对类别墅关注及二期意向认购量。一、天安第一城二期的市场应对 2003 年天安第一城在竞争空前激烈的情况下得了不俗的业绩，本项目年度销售额应在长春前四位之内，销售额将近长春住宅市场 7—8%，并赢得了同行及销售者的普遍认可，为二期发展奠定了相对优越的基础。二期在一期成功的基础上做了相对合理的调整。具体的市场应对有以下几点： 1、巩固客户同天安第一城的良好关系，争取为天安第一城二期做良性宣传引导。业主目前不满意方面主要是采暖效果不理想，经济问题，另外，对物业服务也有质疑之处，公司及物业应即使主动同业主举办联谊、对话等活动。改善同期业主的关系。一、长春市类别墅级住宅产品市场分析 2004 年，长春市高端房地产市场中能够同天安第一城构成竞争的地产品牌有万达、万

2006精品地产资料免费下载！数万套专业地产资料、电子书和地产讲学VCD等， 680元一网打尽！正规经营，货到付款。网址WwW.cg35.c如QQ:23107290 科、中海、鸿城国际、南益、融创、富苑、绿地等，但上述地产品牌开发的项目除融创·上城外几乎不构成直接竞争，具体情况如下：万达：2003年开发了7万平方米（包括70套联排别墅和多层住宅）已全部售完，多层户型面积为100一140平方米。今年将开发三期，面积为20万平方米，为多层及小高层，据调查三期没有联排别墅。万科：2003年万科推出二期多层住宅8万平方米，销售率为65%左右，其主力户型120 平方米，也已销售一空。据消息2004年万科将在二道区北方市场开设新项目，初步定位为 130一150平方米的复式住宅。同时万科所选择地块位于长春天安第一城西侧。仅一路（电台街)之隔，占地50万己，地价：700元/（含配套费），已与高新区管委会签订协议书，但尚未支付地价款。拟开发时间为2005年3月开始，目前正在做规划设计，初定一期开发面积15万。万科意图暂时控制此地块，静待时常成熟，地价升值后再成规模开发。富苑：2003年度销售情况较差，总开发面积为22万平方米，小高层占95%，实现销售为120户左右，销售面积约2万平方米。预计其在2004年会采用大幅度降价和一些非市场手段来消化其存量房。中海：中海定位于中低档住宅，于2003年年8月正式开盘，主力户型为110一120m的多层小三房户型，均价为2100元/，开发量12万平方米，已销售5.5万平方米。现房价己升至2300一2400元/m,据悉其二期推出多层8万平方米，价格将逐步提高至2600元/。其2005年拟推出部分联排别墅，此产品届时会同我项目产品形成竞争。鸿城国际：2003年主要以推双复式花园洋房为主，共有192套，面积以220一240平方米为主，总价为80-90万元之间，全年销售110套，现余2套，2004年推出四栋小高层，售价基本保持2800元/左右，基于其自身的楼字品质与天安第一城相差较远，2004年基本不对天安第一城构成竞争威胁。但也让我们看到长春市场对双复式住宅和联排别墅有相当的需求量。融创：地块紧靠万科地块的西侧，占地58万m,地价700元/m,定位非常类似，以联排别墅为主，结合规模的开发快速进行，是本项目2004年最强劲对手。但其定位与天安第一城的呼应将有助于高新区区域热点市场的形成，避免天安第一城在高新区形单影只的局面。另外，2004年融创·上城大规模广告宜传也将为天安第一城吸引额外的关注。目前融创已经推出公寓、联排和独立别墅，并开始内部认购。二、天安第一城二期的竞争优势

2006 精品地产资料免费下载！数万套专业地产资料、电子书和地产讲学 VCD 等， 680 元一网打尽！正规经营，货到付款。网址:www.cg35.cn QQ:23107290 7 科、中海、鸿城国际、南益、融创、富苑、绿地等，但上述地产品牌开发的项目除融创·上城外几乎不构成直接竞争，具体情况如下：万达：2003 年开发了 7 万平方米（包括 70 套联排别墅和多层住宅）已全部售完，多层户型面积为 100—140 平方米。今年将开发三期，面积为 20 万平方米，为多层及小高层，据调查三期没有联排别墅。万科：2003 年万科推出二期多层住宅 8 万平方米，销售率为 65%左右，其主力户型 120 平方米，也已销售一空。据消息 2004 年万科将在二道区北方市场开设新项目，初步定位为 130—150 平方米的复式住宅。同时万科所选择地块位于长春天安第一城西侧。仅一路（电台街）之隔，占地 50 万 m 2，地价：700 元/m2（含配套费），已与高新区管委会签订协议书，但尚未支付地价款。拟开发时间为 2005 年 3 月开始，目前正在做规划设计，初定一期开发面积 15 万 m 2。万科意图暂时控制此地块，静待时常成熟，地价升值后再成规模开发。富苑：2003 年度销售情况较差，总开发面积为 22 万平方米，小高层占 95%，实现销售为 120 户左右，销售面积约 2 万平方米。预计其在 2004 年会采用大幅度降价和一些非市场手段来消化其存量房。中海：中海定位于中低档住宅，于 2003 年年 8 月正式开盘，主力户型为 110—120m2 的多层小三房户型，均价为 2100 元/m2，开发量 12 万平方米，已销售 5.5 万平方米。现房价已升至 2300—2400 元/m2，据悉其二期推出多层 8 万平方米，价格将逐步提高至 2600 元/m2。其 2005 年拟推出部分联排别墅，此产品届时会同我项目产品形成竞争。鸿城国际：2003 年主要以推双复式花园洋房为主，共有 192 套，面积以 220—240 平方米为主，总价为 80—90 万元之间，全年销售 110 套，现余 82 套，2004 年推出四栋小高层，售价基本保持 2800 元/m2 左右，基于其自身的楼宇品质与天安第一城相差较远，2004 年基本不对天安第一城构成竞争威胁。但也让我们看到长春市场对双复式住宅和联排别墅有相当的需求量。融创：地块紧靠万科地块的西侧，占地 58 万 m 2，地价 700 元/ m2，定位非常类似，以联排别墅为主，结合规模的开发快速进行，是本项目 2004 年最强劲对手。但其定位与天安第一城的呼应将有助于高新区区域热点市场的形成，避免天安第一城在高新区形单影只的局面。另外，2004 年融创·上城大规模广告宣传也将为天安第一城吸引额外的关注。目前融创已经推出公寓、联排和独立别墅，并开始内部认购。二、天安第一城二期的竞争优势

2006精品地产资料免费下载！数万套专业地产资料、电子书和地产讲学VCD等， 680元一网打尽！正规经营，货到付款。网址WwW.cg35.cnQQ:23107290 在对2004年长春市房地产市场进行总体分析之后，确定融创·上城为最大的竞争楼盘其开发动向如下： 1、项目概述融创·上城由天津顺驰地产投资开发，该项目位于硅谷大街与飞跃路交汇处，占地58.53 公顷，建筑面积60万平米，一期占地面积15万平米，建筑面积13万平米，容积率0.76. 绿化率40%，主要开发别墅和洋房，力求打造“长春首席低层低密度高尚社区”。由于该楼盘与天安第一城属于同一个区位，市场定位与产品形式又非常接近，因而将成为我们今年主要的竞争对手。 2、产品及其价格策略融创推出的洋房面积在190一251平方米之间，产品形式与天安第一城二期的双复式较为接近，售价为4200一4600元/平方米：联排别墅包括一部分T0NH0SE以及若干独立式别墅，面积区间在220一300平方米之间，售价为4800-5500元/平方米。 3、营销推广策略融创主攻吉林大学和一汽集团两个主要的客户群，而由于吉林大学正在建设中的大学城与融创仅仅一路之隔，融创对吉林大学表现出了极其积极主动的营销战略，至今为止，融创已经采取了赞助吉林大学奖学金，与吉林大学共同组织“2004年首届融创杯振兴东北多米诺挑战赛”等多种营销策略，并己经在吉林大学建立了一定的知名度。 3、工程进度和施工要素分析融创·上城的桩基础现己施工完毕，洋房和别墅已经进展到2一3层，售楼中心主体己经初见雏形，总的施工速度较快。该棱盘房屋主体采用的是砖混结构，外墙保温采用挤塑板加保温节能砌块的形式，由此可以将得房率提高到90%，其供暖方式采用的是地热式供暖。 5、项目优劣势分析 A、优势分析在价格方面，融创的定价较之我们的项目略低，在房屋总价拉开一定的档次的情况下，价格成为其主要的竞争优势。劣势分析在销售支持要素方面，融创现在的售楼环境较差，主要集中在西安大路和汽贸城两个销售地点，这两处整体环境并不能对楼盘的销售起到较好的配合作用。另外，由于现在是期房， 8

2006 精品地产资料免费下载！数万套专业地产资料、电子书和地产讲学 VCD 等， 680 元一网打尽！正规经营，货到付款。网址:www.cg35.cn QQ:23107290 8 在对 2004 年长春市房地产市场进行总体分析之后，确定融创·上城为最大的竞争楼盘，其开发动向如下： 1、项目概述融创·上城由天津顺驰地产投资开发，该项目位于硅谷大街与飞跃路交汇处，占地 58.53 公顷，建筑面积 60 万平米，一期占地面积 15 万平米，建筑面积 13 万平米，容积率 0.76，绿化率 40%，主要开发别墅和洋房，力求打造“长春首席低层低密度高尚社区”。由于该楼盘与天安第一城属于同一个区位，市场定位与产品形式又非常接近，因而将成为我们今年主要的竞争对手。 2、产品及其价格策略融创推出的洋房面积在 190—251 平方米之间，产品形式与天安第一城二期的双复式较为接近，售价为 4200—4600 元/平方米；联排别墅包括一部分 TOWNHOUSE 以及若干独立式别墅，面积区间在 220—300 平方米之间，售价为 4800—5500 元/平方米。 3、营销推广策略融创主攻吉林大学和一汽集团两个主要的客户群，而由于吉林大学正在建设中的大学城与融创仅仅一路之隔，融创对吉林大学表现出了极其积极主动的营销战略，至今为止，融创已经采取了赞助吉林大学奖学金，与吉林大学共同组织“2004 年首届融创杯振兴东北多米诺挑战赛”等多种营销策略，并已经在吉林大学建立了一定的知名度。 3、工程进度和施工要素分析融创·上城的桩基础现已施工完毕，洋房和别墅已经进展到 2—3 层，售楼中心主体已经初见雏形，总的施工速度较快。该楼盘房屋主体采用的是砖混结构，外墙保温采用挤塑板加保温节能砌块的形式，由此可以将得房率提高到 90%，其供暖方式采用的是地热式供暖。 5、项目优劣势分析 A、优势分析在价格方面，融创的定价较之我们的项目略低，在房屋总价拉开一定的档次的情况下，价格成为其主要的竞争优势。 B、劣势分析在销售支持要素方面，融创现在的售楼环境较差，主要集中在西安大路和汽贸城两个销售地点，这两处整体环境并不能对楼盘的销售起到较好的配合作用。另外，由于现在是期房

2006精品地产资料免费下载！数万套专业地产资料、电子书和地产讲学VC0等， 680元一网打尽！正规经营，货到付款。网址WwW.cg35.c如QQ:23107290 没有园区环境作配合，因而会增加其销售难度。在品牌知名度方面，由于融创是靠经营二手房而发展起来的公司近几年扩张的速度过快，因而其品牌还没有建立起足够的知名度和认可度，在长春房地产大盘盘据的情况下，要迅速打开知名度并让市民充分认可还需要一定的时间。在规划设计方面，融创的园区规划没有显著的卖点，规划设计与产品宣传的“品醇欧洲” 的主题并不贴近，住宅的建筑密度较大，朝向均有比较明显的倾斜，会给人造成不是正房的感觉，住宅外立面大面积采用灰色系，使得产品没能表现出高档住宅应具备的风格，这些因素都会影响该楼盘的销售。 6、天安第一城的竟争优势天安第一城在与竞品楼盘的比较中，尤其是在同主要竞争对手融创·上城的对比中，具备如下明显的优势： (1)品牌优势：天安中国是中国地产上市公司前三名，而且是以房地产开发为主业，也是中国唯一的能够规模开发别墅的品牌开发商！ (2)成熟社区：现楼优势，彰显建筑质量：园林美境，绽现幽静格调：业主入住，生活氛围业已形成。 (3)规划设计：以景观大道为主的园林，以中心会所为主的休闲配套，以公建为主的商业配套，以网球场为主的运动配套. (4)区域优势：西南高尚片区逐渐形成，有利于吸引置业者目光，天安第一城相比融创·上城交通更便捷，周边配套更完善。 (5)建筑品质：天安中国18年的开发经验以及对产品细节的完美追求，保证楼盘整体实力极为出众，长春无能出其右者。 (6)生活品位：天安第一城是长春公认的第一高尚社区，海归派、外籍人士都对天安第一城赞誉有嘉。综上所述，我们应当充分考虑到融创·上城对我们项目产生的竞争压力，但同时又应充分认识到自身的优势，作到以我为主

2006 精品地产资料免费下载！数万套专业地产资料、电子书和地产讲学 VCD 等， 680 元一网打尽！正规经营，货到付款。网址:www.cg35.cn QQ:23107290 9 没有园区环境作配合，因而会增加其销售难度。在品牌知名度方面，由于融创是靠经营二手房而发展起来的公司近几年扩张的速度过快，因而其品牌还没有建立起足够的知名度和认可度，在长春房地产大盘盘踞的情况下，要迅速打开知名度并让市民充分认可还需要一定的时间。在规划设计方面，融创的园区规划没有显著的卖点，规划设计与产品宣传的“品醇欧洲” 的主题并不贴近，住宅的建筑密度较大，朝向均有比较明显的倾斜，会给人造成不是正房的感觉，住宅外立面大面积采用灰色系，使得产品没能表现出高档住宅应具备的风格，这些因素都会影响该楼盘的销售。 6、天安第一城的竞争优势天安第一城在与竞品楼盘的比较中，尤其是在同主要竞争对手融创·上城的对比中，具备如下明显的优势：（1）品牌优势：天安中国是中国地产上市公司前三名，而且是以房地产开发为主业，也是中国唯一的能够规模开发别墅的品牌开发商。（2）成熟社区：现楼优势，彰显建筑质量；园林美境，绽现幽静格调；业主入住，生活氛围业已形成。（3）规划设计：以景观大道为主的园林，以中心会所为主的休闲配套，以公建为主的商业配套，以网球场为主的运动配套. （4）区域优势：西南高尚片区逐渐形成，有利于吸引置业者目光，天安第一城相比融创·上城交通更便捷，周边配套更完善。（5）建筑品质：天安中国 18 年的开发经验以及对产品细节的完美追求，保证楼盘整体实力极为出众，长春无能出其右者。（6）生活品位：天安第一城是长春公认的第一高尚社区，海归派、外籍人士都对天安第一城赞誉有嘉。综上所述，我们应当充分考虑到融创·上城对我们项目产生的竞争压力，但同时又应充分认识到自身的优势，作到以我为主