高速增长的米德克朗每一个企业部处在市场竞争中，但增长速度都不尽相同。高速增长企业既有实力强大的原因，更有策略选择的恰当。米德克朗是一家主要生产销售电子开关的公司，在过去十年中，获得了连续的高速增长，归纳起来，来德克朗高速增长的策略主要体现在正确的竞争态势定位；得当的营销计划，追求重点突破的战术；控制生产成本；广泛建立销售渠道。米德克朗公司为了追求高增长，首先进行了本企业和竞争对手情况调查，弄清了企业在行业所处的地位。发现了本企业在竞争中的有利和不利因素，并将公司现状概括为以下几点：长处或有利因素：1.公司位于高速发展的市场中心，公司产品在电脑、生产流程控制和力公设备、零售商业经营办公用具和医疗机构等行业中属于热门货；2.从整个行业看，竞争不小但点线分散，因而容易集中力量各个击破；3.较大的竞争对手中除了微型开关公司外，部侧重于“工业型”电器开关方面；4.因为公司产品规格齐全，各仲型号均在生产，用户分散在许多行业领域，所以可以谋求高速增长而无须担心过分暴露自己，也不会招致部分对手采取报复措施；5.家用电器和自动控制设备所用电路开关，发展趋势正朝低电流设计方向移动，而这正是本公司产品的优势。短处或有待改善方面：1.公司生产方式尚依赖于劳动力密集型装配手段，因而相对而言成本较高；2.科学研究不够，产品开发不足；3.由于竞争对手运用成本较低的自动化装配方式，所以能够随时发起降价攻势，凭借产品数量大之优势给本公司造成威胁；4.本公司主要生产机械性电器开关，因而面临竞争对手的固态元件开关、电子传感器和薄膜开关等新产品带来的技术性威胁，公司决策人毫不含糊地指出：只有用高科技才能带来高发展。高科技既是长远战略，也是战术手段。公司上下十分明自，自已的主要产品既在电子元件，而电子工业又是当今发展迅猛、需求旺盛的行业之一，那么只要决策对头、措施得当，必然能够迎来高速发展。又因为电子产品本身就是高科技的产物，也只有大力开发尖端科学技术，才能使自己立于不败之地。在对企业竞争态势有了全面了解后，公司开始详细而全面地制订营销计划，选重点突破领域。米德克朗公司销售部经理史蒂夫·霍威（SteveHovey）负责制订公司的营销计划。这一计划的出发点是在产品多样化、市场多元化的基础上取得最高速度的增长。计划的指导思想是调整战略，通过增加企业效益而不仅是产值指数的途径，将公司的销售利润提高到该公司的历史最高水平上。史蒂夫·霍威希望重新确定米德克朗公司的基本目标，重新分解以前追求的产值目标，另行估价战术方针及其效益。新的营销计划应当言简意、分工具体，明确公司策略。促销计划中着重研究的有两种产品，一是BA型开关，二是HD型开关
高速增长的米德克朗 每一个企业部处在市场竞争中，但增长速度都不尽相同。高速增长企业， 既有实力强大的原因，更有策略选择的恰当。米德克朗是一家主要生产销售 电子开关的公司，在过去十年中，获得了连续的高速增长，归纳起来，米德 克朗高速增长的策略主要体现在正确的竞争态势定位；得当的营销计划，追 求重点突破的战术；控制生产成本；广泛建立销售渠道。 米德克朗公司为了追求高增长，首先进行了本企业和竞争对手情况调 查，弄清了企业在行业所处的地位。发现了本企业在竞争中的有利和不利因 素，并将公司现状概括为以下几点： 长处或有利因素： 1.公司位于高速发展的市场中心，公司产品在电脑、生产流程控制和办 公设备、零售商业经营办公用具和医疗机构等行业中属于热门货； 2.从整个行业看，竞争不小但点线分散，因而容易集中力量各个击破； 3.较大的竞争对手中除了微型开关公司外，部侧重于“工业型”电器开 关方面； 4.因为公司产品规格齐全，各忡型号均在生产，用户分散在许多行业领 域，所以可以谋求高速增长而无须担心过分暴露自己，也不会招致部分对手 采取报复措施； 5.家用电器和自动控制设备所用电路开关，发展趋势正朝低电流设计方 向移动，而这正是本公司产品的优势。 短处或有待改善方面： 1.公司生产方式尚依赖于劳动力密集型装配手段，因而相对而言成本较 高； 2.科学研究不够，产品开发不足； 3.由于竞争对手运用成本较低的自动化装配方式，所以能够随时发起降 价攻势，凭借产品数量大之优势给本公司造成威胁； 4.本公司主要生产机械性电器开关，因而面临竞争对手的固态元件开 关、电子传感器和薄膜开关等新产品带来的技术性威胁，公司决策人毫不含 糊地指出：只有用高科技才能带来高发展。高科技既是长远战略，也是战术 手段。公司上下十分明白，自己的主要产品既在电子元件，而电子工业又是 当今发展迅猛、需求旺盛的行业之一，那么只要决策对头、措施得当，必然 能够迎来高速发展。又因为电子产品本身就是高科技的产物，也只有大力开 发尖端科学技术，才能使自己立于不败之地。 在对企业竞争态势有了全面了解后，公司开始详细而全面地制订营销计 划，选择重点突破领域。 米德克朗公司销售部经理史蒂夫·霍威（SteveHovey）负责制订公司的 营销计划。这一计划的出发点是在产品多样化、市场多元化的基础上取得最 高速度的增长。计划的指导思想是调整战略，通过增加企业效益而不仅是产 值指数的途径，将公司的销售利润提高到该公司的历史最高水平上。史蒂 夫·霍威希望重新确定米德克朗公司的基本目标，重新分解以前追求的产值 目标，另行估价战术方针及其效益。新的营销计划应当言简意赅、分工具体， 明确公司策略。 促销计划中着重研究的有两种产品，一是 BA 型开关，二是 HD 型开关
前者特点在于一次断路，用途广泛，用户包括各种家用电器、运输机械、工业设备、材料加工机器和阀门指示器等的生产厂家。例如叉车的使用过程中，需要在很短的时间里迅速完成数十种动作，如转向、进退、升降、装填及倾卸等，这些机械运动过程中就离不开这种开关。HD是英文heavy一duty的首字母缩写，HD型开关故名思义，是重型工业用极限开关，凡有开关电动机的电机使用场合均有需要。两种开关都是早已开发完善的电器产品，市场相同，销售渠道相同。BA型开关的零售单价为4.90美元，年总销售额在60万美元以上，HD开关的单价为5.70美元，年售额在20万美元以上。在选定了重点突破领域即BA型开关和HD型开关后，霍威分析了最近10年来两种开关的销售情况，发现两种产品均已开发定型，几近产品寿命的下降阶段，谈不上什么创新改进了。市场需求已经失去了弹性，因而降价无法刺激需求；提价也许会在短期内增加美元收入，但不会提高产品销量。霍威注意到近4年来分公司的财务状况有所好转。每1美元产值中平均有60美分用于生产。20美分用于经营开支，另有5美分付给了代理商和电器销售商。这个比率在电器开关行业中是适中的。但是问题在于最近BA开关和HD开关两种产品的生产成本增加了，销售得款每1美元中大约70美分花在了制造上。分公司生产经理约翰·雅可布斯认为，生产成本高于常值，原因在于原料购进未能得到批量优惠价。进一步讲，购买原料得不到折扣待遇，原因在于生产这两种开关所用的材料，大部分不能用于制造另种开关，因而只能小批量购进。另一方面，由于两种开关的订货近来并不总是定期定量，因而如果不想看到产品积压，原料购进也只能是小批量的。根据这些情况，霍威列出了两种开关的成本结构，发现BA型开关（销售单价4.90美元）的生产成本为3.43美元，毛利1.7美元，经营费用1.03美元，净利0.44美元，利润率为销价的8.9%；HD型开关（销售单价5.85美元）生产成本4.10美元，平均毛利1.7美元，经营费用1.23美元，净利0.52美元，利润率为8.88%。若能通过目标成本的界定，控制生产成本的上升，将巩固和提高企业产品市场份额。公司接下来在控制成本工作的基础上重视产品市场研究，摸清销售对象，从而有的放矢地建立销售渠道。两种开关的销售市场均为整机设备生产厂家（OEM）。OEM厂家购买后，装配在各自生产的各种机械设备原件中整机出售。两种开关都是启动机器、调节电流的关键部件。订货数量通常都很大，而且延续时间都在一年以上。例如国际商用机器公司（IBM）购买一种BA开关作为某种电脑的电源开关，要求与其电脑寿命相当。这样，种种开关的订货就非常稳定。上述两种开关的第二个市场是替换零件市场。买主购买各型开关，是为了替换磨损较大或失灵的原装开关，因为在一种机器的所有部件中，开关往往是动作最多、使用频率最高的部件之一。这一市场的特点是订货数量少，但它是通向第一个市场即主要市场的捷径。如果订货少也同样能够做到品种齐全、交货及时，往往能争取到长期订货的大主顾。因而米德克朗公司也像其他同类厂商一样，不仅拥有自己稳定的销售渠道，也特别重视各种间接的小批量销售途径，如产品保修点和整机批发商等。销售模式则通常是整机设备生产厂家提出询价而发出订货单，而包括米德克朗公司在内的开关生产厂商从未直接推销过两种开关。了解这些，恐怕我们不难理解米德朗为何长盛不衰了
前者特点在于一次断路，用途广泛，用户包括各种家用电器、运输机械、工 业设备、材料加工机器和阀门指示器等的生产厂家。例如叉车的使用过程中， 需要在很短的时间里迅速完成数十种动作，如转向、进退、升降、装填及倾 卸等，这些机械运动过程中就离不开这种开关。HD 是英文 heavy—duty 的首 字母缩写，HD 型开关故名思义，是重型工业用极限开关，凡有开关电动机的 电机使用场合均有需要。 两种开关都是早已开发完善的电器产品，市场相同，销售渠道相同。BA 型开关的零售单价为 4.90 美元，年总销售额在 60 万美元以上，HD 开关的单 价为 5.70 美元，年售额在 20 万美元以上。 在选定了重点突破领域即 BA 型开关和 HD 型开关后，霍威分析了最近 10 年来两种开关的销售情况，发现两种产品均已开发定型，几近产品寿命的下 降阶段，谈不上什么创新改进了。市场需求已经失去了弹性，因而降价无法 刺激需求；提价也许会在短期内增加美元收入，但不会提高产品销量。 霍威注意到近 4 年来分公司的财务状况有所好转。每 1 美元产值中平均 有 60 美分用于生产。20 美分用于经营开支，另有 5 美分付给了代理商和电 器销售商。这个比率在电器开关行业中是适中的。但是问题在于最近 BA 开关 和 HD 开关两种产品的生产成本增加了，销售得款每 1 美元中大约 70 美分花 在了制造上。分公司生产经理约翰·雅可布斯认为，生产成本高于常值，原 因在于原料购进未能得到批量优惠价。进一步讲，购买原料得不到折扣待遇， 原因在于生产这两种开关所用的材料，大部分不能用于制造另种开关，因而 只能小批量购进。另一方面，由于两种开关的订货近来并不总是定期定量， 因而如果不想看到产品积压，原料购进也只能是小批量的。 根据这些情况，霍威列出了两种开关的成本结构，发现 BA 型开关（销售 单价 4.90 美元）的生产成本为 3.43 美元，毛利 1.7 美元，经营费用 1.03 美元，净利 0.44 美元，利润率为销价的 8.9％；HD 型开关（销售单价 5.85 美元）生产成本 4.10 美元，平均毛利 1.7 美元，经营费用 1.23 美元，净利 0.52 美元，利润率为 8.88％。若能通过目标成本的界定，控制生产成本的上 升，将巩固和提高企业产品市场份额。 公司接下来在控制成本工作的基础上重视产品市场研究，摸清销售对 象，从而有的放矢地建立销售渠道。 两种开关的销售市场均为整机设备生产厂家（OEM）。OEM 厂家购买后， 装配在各自生产的各种机械设备原件中整机出售。两种开关都是启动机器、 调节电流的关键部件。订货数量通常都很大，而且延续时间都在一年以上。 例如国际商用机器公司（IBM）购买一种 BA 开关作为某种电脑的电源开关， 要求与其电脑寿命相当。这样，种种开关的订货就非常稳定。上述两种开关 的第二个市场是替换零件市场。买主购买各型开关，是为了替换磨损较大或 失灵的原装开关，因为在一种机器的所有部件中，开关往往是动作最多、使 用频率最高的部件之一。这一市场的特点是订货数量少，但它是通向第一个 市场即主要市场的捷径。如果订货少也同样能够做到品种齐全、交货及时， 往往能争取到长期订货的大主顾。因而米德克朗公司也像其他同类厂商一 样，不仅拥有自己稳定的销售渠道，也特别重视各种间接的小批量销售途径， 如产品保修点和整机批发商等。销售模式则通常是整机设备生产厂家提出询 价而发出订货单，而包括米德克朗公司在内的开关生产厂商从未直接推销过 两种开关。了解这些，恐怕我们不难理解米德朗为何长盛不衰了
点评：1.知已知彼，百战不殆。企业市场竞争获胜的关键，在于了解市场竞争态势，从而对情形有一个全面的了解，在此基础上才能制定合适的竞争策略。米德克朗的成功正由于企业优缺点的详细分析，制定和实施了正确的竞争策略。2.米德克朗开关产品已处生命周期后期，需求价格弹性较小，但为了保住市场份额和防止竞争对手扩大市场份额，控制生产成本就显得十分关键。如果不能实现这一点，因成本推动而致价格上升，竞争者势必乘机扩大市场，高速增长只能是一句空话
点评： 1.知已知彼，百战不殆。企业市场竞争获胜的关键，在于了解市场竞争态势，从而对情形有一 个全面的了解，在此基础上才能制定合适的竞争策略。米德克朗的成功正由于企业优缺点的详细分析， 制定和实施了正确的竞争策略。 2.米德克朗开关产品已处生命周期后期，需求价格弹性较小，但为了保住市场份额和防止竞争 对手扩大市场份额，控制生产成本就显得十分关键。如果不能实现这一点，因成本推动而致价格上升， 竞争者势必乘机扩大市场，高速增长只能是一句空话
泰森公司的奥秘泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，其年度销售额达40亿美元，可以说在美国只要有卖鸡肉制品的地方，就一定有泰森公司的产品。那么泰森食品公司是如何取得成功的呢？公司创始人丹·泰森出身于农民家庭。小泰森跟随其父在养鸡场里工作，最初他面临的一个最棘手的问题就是鸡肉价格起伏不定。为了解决这一难题，泰森决定将鸡肉进行深加工以提高附加值。他的第一种增加鸡肉附加值的办法，就是将鸡整只出售，而不是原来的按斤出售。泰森说：“这样做可以使鸡肉的价格在三四个月保持稳定，我们终于在禽肉制造业中异军突起。”其次，他开始按份卖黄油鸡块，通过这种做法就能按份定价而不是按斤定价。他还加工多种鸡肉制品，以使附加值更高。1970年，泰森开始将鸡肉做成鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品很快成了非常受人们欢迎的快餐食品。在此方面获得成功后，泰森公司开始注重拓展产品范围，实施品牌扩大化战略。在此过程中，鸡肉馅饼和鸡肉面包等是一次巨大的成功。当然，泰森公司并非是随意扩大产品范围，在品种推出以前，公司进行了一系列试验。这里有一个非常典型的例子，泰森公司想在当前市场推出一种面向机关团体、服务机构的产品，在向连锁店推销之前，先将这种产品在公司集团内部试销，取得经验后再向外推广。“我们可以向消费者提供一千多种风味不同的馅饼，但是我不能根据每个顾客的口味，生产出所有种类的产品来，这样做，会使顾客无从选择。”对于每个新产品，泰森总是把它的各种风味都检验一下。“你必须了解所有味道浓淡度。你必须知道什么情况下最咸，什么情况下口味最淡。当你把另一种调料加入到馅饼里，例如胡椒、大蒜、洋葱，原来的咸淡味道可能改变了，了解这些，有助于我们生产出最受欢迎的产品。”一旦泰森公司发现某种口味比较适合试验者本人的口味，他们就会在全国挑出几个地区作试点，检验此种风味是否受消费者欢迎。公司的调研人员以某一特定人群作为调查对象，拿出这种样品请人们品尝，然后向他们提出有关问题，如“你为什么喜欢这种食品？”“你为什么不喜欢这种食品？”“你愿意购买这种食品吗？”“什么价可以接受？”泰森说：“我们总是寻找一个最佳价格，这个价格能让大多数销售者接受。”为了保证品牌扩大化的成功和新产品的连续推出，泰森公司十分注重新产品的研究和开发工作。一般来说，鸡肉制品的市场周期一般为二到五年，但大部分鸡肉制品的市场周期都小于这个期限。正因为如此，泰森公司总是试图每天推出一种新产品。开发新产品是泰森公司品牌扩大化策略的一部分。泰森说：“例如，我们制作26种馅饼，这26种馅饼根据不同风味，使用不同的黄油，可大体分为5～8种，我们还可以将这些馅饼做得大小不同，形状多样一一圆形的、方形的、心形的。我们的馅饼品种如此丰富，主要是因为每个饭店都希望自己经营的馅饼有独特的风味。”“通过以上可知，尽管许多快餐店的馅饼都是由我们一家公司供货，但各自的风味略有不同，哈迪快餐店的馅饼与麦当劳的馅饼略有不同，伯格馅饼店的馅饼和温迪快餐店的馅饼也是各有各的风格。”以鸡肉为原料的产品在饭店里的更新换代速度远远快于零售店的换代速
泰森公司的奥秘 泰森食品公司是世界上规模最大的禽肉加工企业，其年度销售额达 40 亿美元，可以说在美国只要有卖鸡肉制品的地方，就一定有泰森公司的产品。 那么泰森食品公司是如何取得成功的呢？公司创始人丹·泰森出身于农民家 庭。小泰森跟随其父在养鸡场里工作，最初他面临的一个最棘手的问题就是 鸡肉价格起伏不定。为了解决这一难题，泰森决定将鸡肉进行深加工以提高 附加值。他的第一种增加鸡肉附加值的办法，就是将鸡整只出售，而不是原 来的按斤出售。泰森说：“这样做可以使鸡肉的价格在三四个月保持稳定， 我们终于在禽肉制造业中异军突起。” 其次，他开始按份卖黄油鸡块，通过这种做法就能按份定价而不是按斤 定价。他还加工多种鸡肉制品，以使附加值更高。1970 年，泰森开始将鸡肉 做成鸡肉馅饼和鸡肉面包，这些产品很快成了非常受人们欢迎的快餐食品。 在此方面获得成功后，泰森公司开始注重拓展产品范围，实施品牌扩大 化战略。在此过程中，鸡肉馅饼和鸡肉面包等是一次巨大的成功。 当然，泰森公司并非是随意扩大产品范围，在品种推出以前，公司进行 了一系列试验。这里有一个非常典型的例子，泰森公司想在当前市场推出一 种面向机关团体、服务机构的产品，在向连锁店推销之前，先将这种产品在 公司集团内部试销，取得经验后再向外推广。 “我们可以向消费者提供一千多种风味不同的馅饼，但是我不能根据每 个顾客的口味，生产出所有种类的产品来，这样做，会使顾客无从选择。” 对于每个新产品，泰森总是把它的各种风味都检验一下。“你必须了解 所有味道浓淡度。你必须知道什么情况下最咸，什么情况下口味最淡。当你 把另一种调料加入到馅饼里，例如胡椒、大蒜、洋葱，原来的咸淡味道可能 改变了，了解这些，有助于我们生产出最受欢迎的产品。” 一旦泰森公司发现某种口味比较适合试验者本人的口味，他们就会在全 国挑出几个地区作试点，检验此种风味是否受消费者欢迎。公司的调研人员 以某一特定人群作为调查对象，拿出这种样品请人们品尝，然后向他们提出 有关问题，如“你为什么喜欢这种食品？”“你为什么不喜欢这种食品？” “你愿意购买这种食品吗？”“什么价可以接受？”泰森说：“我们总是寻 找一个最佳价格，这个价格能让大多数销售者接受。” 为了保证品牌扩大化的成功和新产品的连续推出，泰森公司十分注重新 产品的研究和开发工作。 一般来说，鸡肉制品的市场周期一般为二到五年，但大部分鸡肉制品的 市场周期都小于这个期限。正因为如此，泰森公司总是试图每天推出一种新 产品。开发新产品是泰森公司品牌扩大化策略的一部分。泰森说：“例如， 我们制作 26 种馅饼，这 26 种馅饼根据不同风味，使用不同的黄油，可大体 分为 5～8 种，我们还可以将这些馅饼做得大小不同，形状多样——圆形的、 方形的、心形的。我们的馅饼品种如此丰富，主要是因为每个饭店都希望自 己经营的馅饼有独特的风味。” “通过以上可知，尽管许多快餐店的馅饼都是由我们一家公司供货，但 各自的风味略有不同，哈迪快餐店的馅饼与麦当劳的馅饼略有不同，伯格馅 饼店的馅饼和温迪快餐店的馅饼也是各有各的风格。” 以鸡肉为原料的产品在饭店里的更新换代速度远远快于零售店的换代速
度。主要是因为饭店总是每儿个月就想要更换一种口味，给顾客一种新鲜的感觉。“无论饭店要求我们提供什么样的产品，我们必须千方百计去满足他们，你在饭店里品尝的每一种我们公司的新产品，一般半年到一年前我们就开始研制了。”诚然，泰森公司良好的声誉以及过去的成绩使它具有很明显的竞争优势，但这也不能保证它今后推广任何一种新产品都能获得成功。一种新产品在全国推广之前，总要采取一些试销的手段。首先，把这种新产品在某一具有代表性的人群内进行试销，然后再选择一部分商店进行试销，通常这种试销在一定地区范围内。只有各个层次的试销都取得了成功，公司才将这种新产品向全国市场推广。“试销成功之后，我们就到各种商店、商场里推销这种新产品。“我们已经做了详细的市场调查，这种产品能以某种销量和利润销售出去，它比你们门商店卖的这类产品的销路要强得多，这种产品会给你们每平方米货架带来多大的销售利润等等”，这些就是你说服零售商的条件。”在千变万化的产品范围扩大和新产品推出事件的背后，质量仍是泰森关注的中心。尽管在所有的经营活动中，正确地定价对于鸡肉加工业来说是非常关键的。但如果一个价格制订得非常科学，却没有产品质量作保障，也是注定要失败的。经验告诉泰森，消费者更注重质量而非价格。“如果你单纯依靠降价来推销产品而不注重改进产品质量，消费者一旦发现你的产品质量不好，就不愿付较高价格来购买你的产品，你就不得不一再降低价格，如果价格降低到一定限度会使消费者对你的产品产生不信任感或干脆不买，这就太糟糕了。”最佳的办法就是一方面降低价格，而一方面产品质量不变，保证质量稳定的同时，降低自己产品的价格，就会使自己成为低价生产者，你的竞争对手为了和你竞争，也不得不降价，随着价格被动降低，他们的产品质量也极有可能降低，消费者一旦意识到这一点，形势就对你非常有利了。除面向超级市场、饭店、机关团体和公司自助食堂外，泰森公司面对学校的推销也别具特色。泰森公司已经成为美国许多著名学校食堂的主要供货者。这些学校包括纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山等地的学校。学校食堂这块市场，竞争异常激烈。最困难的问题就是，劝说学校食堂放弃原来销售的其他公司的产品，转而销售泰森公司食品。为劝说学校食堂购买自己的食品，泰森公司须做到以下几点：1.向食堂管理者证明泰森公司的食品符合营养的要求。2.泰森公司食品的价格学校食堂完全可以接受。3.证明学生会喜欢泰森公司的食品。最好的证据就是学生们已经在饭店里或家里大吃特吃泰森食品了。泰森公司准备了一些样品供学生们免费品尝。“如果我们能向学校食堂证明，学生们喜欢我们的食品，这些食品有益于学生的健康，而且价格也是合理的，那么剩下的事情就是等待学校的订单了。”点评：1.如果泰森食品长期坚持对产品的低程度加工，那么就不会在短期内获得飞速增长。泰森的成功部分在于实现了禽肉加工企业及生产过程的高度一体化，经营范围无所不包，实现了产品附加值的最大化
度。主要是因为饭店总是每几个月就想要更换一种口味，给顾客一种新鲜的 感觉。“无论饭店要求我们提供什么样的产品，我们必须千方百计去满足他 们，你在饭店里品尝的每一种我们公司的新产品，一般半年到一年前我们就 开始研制了。” 诚然，泰森公司良好的声誉以及过去的成绩使它具有很明显的竞争优 势，但这也不能保证它今后推广任何一种新产品都能获得成功。一种新产品 在全国推广之前，总要采取一些试销的手段。首先，把这种新产品在某一具 有代表性的人群内进行试销，然后再选择一部分商店进行试销，通常这种试 销在一定地区范围内。只有各个层次的试销都取得了成功，公司才将这种新 产品向全国市场推广。 “试销成功之后，我们就到各种商店、商场里推销这种新产品。‘我们 已经做了详细的市场调查，这种产品能以某种销量和利润销售出去，它比你 们商店卖的这类产品的销路要强得多，这种产品会给你们每平方米货架带来 多大的销售利润等等’，这些就是你说服零售商的条件。” 在千变万化的产品范围扩大和新产品推出事件的背后，质量仍是泰森关 注的中心。尽管在所有的经营活动中，正确地定价对于鸡肉加工业来说是非 常关键的。但如果一个价格制订得非常科学，却没有产品质量作保障，也是 注定要失败的。经验告诉泰森，消费者更注重质量而非价格。“如果你单纯 依靠降价来推销产品而不注重改进产品质量，消费者一旦发现你的产品质量 不好，就不愿付较高价格来购买你的产品，你就不得不一再降低价格，如果 价格降低到一定限度会使消费者对你的产品产生不信任感或干脆不买，这就 太糟糕了。”最佳的办法就是一方面降低价格，而一方面产品质量不变，保 证质量稳定的同时，降低自己产品的价格，就会使自己成为低价生产者，你 的竞争对手为了和你竞争，也不得不降价，随着价格被动降低，他们的产品 质量也极有可能降低，消费者一旦意识到这一点，形势就对你非常有利了。 除面向超级市场、饭店、机关团体和公司自助食堂外，泰森公司面对学 校的推销也别具特色。 泰森公司已经成为美国许多著名学校食堂的主要供货者。这些学校包括 纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山等地的学校。学校食堂这块市场，竞争异常 激烈。最困难的问题就是，劝说学校食堂放弃原来销售的其他公司的产品， 转而销售泰森公司食品。 为劝说学校食堂购买自己的食品，泰森公司须做到以下几点： 1.向食堂管理者证明泰森公司的食品符合营养的要求。 2.泰森公司食品的价格学校食堂完全可以接受。 3.证明学生会喜欢泰森公司的食品。最好的证据就是学生们已经在饭店 里或家里大吃特吃泰森食品了。 泰森公司准备了一些样品供学生们免费品尝。“如果我们能向学校食堂 证明，学生们喜欢我们的食品，这些食品有益于学生的健康，而且价格也是 合理的，那么剩下的事情就是等待学校的订单了。” 点评： 1.如果泰森食品长期坚持对产品的低程度加工，那么就不会在短期内获 得飞速增长。泰森的成功部分在于实现了禽肉加工企业及生产过程的高度一 体化，经营范围无所不包，实现了产品附加值的最大化