33.1如何认识需要 消费者 消费者 现实的状况 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 2021/2/22 《营销学》第3章
2021/2/22 《营销学》第3章 11 消费者 现实的状况 消费者 追求的状况 发现 不同程度差距 认识需要 3.3.1 如何认识需要
3.32如何收集信息 认识到需要,目标漬晰、动机强烈,对象符 ,条件允许,消费者一般会立即购买。 o认识到需要不能马上满足,只能留存记忆。或不 再收集信息,或进一步收集信息,或积极主动收 集信息,力求满足需求。 收集信息可避免失误,减少风险。 o信息多、全面,也许能低价买到同样产品,或同 样价钱买到更多、更好产 需要迫切会主动寻找信息;需要强度低,不一定 积极、主动寻找信息,但对有关信息保持高度警 觉、反应灵敏 处于叔大的浧愙获态。 2021/2/22 《营销学》第3章
2021/2/22 《营销学》第3章 12 3.3.2 如何收集信息 ◼ 认识到需要，目标清晰、动机强烈，对象符 合，条件允许，消费者一般会立即购买。 认识到需要不能马上满足，只能留存记忆。或不 再收集信息，或进一步收集信息，或积极主动收 集信息，力求满足需求。 ◼ 收集信息可避免失误，减少风险。 信息多、全面，也许能低价买到同样产品，或同 样价钱买到更多、更好产品。 需要迫切会主动寻找信息；需要强度低，不一定 积极、主动寻找信息，但对有关信息保持高度警 觉、反应灵敏——处于“放大的注意”状态
决定收集信息程度的因素 消费者收集信息的范围和数量取决于 o购买类型——初次购买信息要多,范围较广;重 复购买所需信息较少,内容也不一样 风险感——产品、价格影响;个人因素影响。 收集信息的成本 消费者容易感受到的购买风险: 效用风险所购产品是否适用 o经济风险——花钱是否值得; 名誉风险——被品头论足,人们会怎么看待 2021/2/22 《营销学》第3章
2021/2/22 《营销学》第3章 13 决定收集信息程度的因素 ◼ 消费者收集信息的范围和数量取决于： 购买类型——初次购买信息要多，范围较广；重 复购买所需信息较少，内容也不一样。 风险感——产品、价格影响；个人因素影响。 o 收集信息的成本 ◼ 消费者容易感受到的购买风险： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待
消费者购买信息的来源 商业来源——如广告,推销人员介绍,经销 商推荐,产品包装和展销等促销手段,是企 业可控制的一种信息来源 2.公共来源—通过各种新闻媒介、消费者权 益组织评价,官方公布材料得到信息 个人来源—家庭、朋友、熟人、邻居等, 即经由私人交往范围掌握的有关信息 经验来源—亲自经由使用、消费、试验所 得到的看法,通常是一种有限的信息来源。 2021/2/22 《营销学》第3章
2021/2/22 《营销学》第3章 14 消费者购买信息的来源 1. 商业来源——如广告，推销人员介绍，经销 商推荐，产品包装和展销等促销手段，是企 业可控制的一种信息来源。 2. 公共来源——通过各种新闻媒介、消费者权 益组织评价，官方公布材料得到信息。 3. 个人来源——家庭、朋友、熟人、邻居等， 即经由私人交往范围掌握的有关信息。 4. 经验来源——亲自经由使用、消费、试验所 得到的看法，通常是一种有限的信息来源
3.3.3如何评价选择 全部的品牌知晓的品牌考虑的品牌备选的品牌「购买的品牌 A A ABC ? A B B 不选的品牌 C D D D 不考虑的品牌 E K 不知晓的品牌 2021/2/22 《营销学》第3章
2021/2/22 《营销学》第3章 15 3.3.3 如何评价选择 全部的品牌 A B C D E F ………… 知晓的品牌 A B C D ………… 考虑的品牌 A ………… J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D……