便利品 及时、方便买到,较少比较品牌,价低, 次或几次使用就消费完毕,非耐用品 1.主要品——满足日常所需,经常购买,对品牌心 中有数。 冲动品——冲动购买,很少主动寻找。 应急 通常不买,紧急时需要,不重品牌。 注意分销的广泛性和网点分布,让消费者事 先知晓品种、价格、地点等。 2021/2/22 《营销学》第3章
2021/2/22 《营销学》第3章 6 便利品 ◼ 及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一 次或几次使用就消费完毕，非耐用品。 1. 主要品——满足日常所需，经常购买，对品牌心 中有数。 2. 冲动品——冲动购买，很少主动寻找。 3. 应急品——通常不买，紧急时需要，不重品牌。 ◼ 注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事 先知晓品种、价格、地点等
选购品 购前对花色、式样、质量、价格和品牌等, 需要多加比较。耐用,价格贵,不常买。 选购品分为同质性产品和异质性产品 o同质性产品:质量或性能接近,价格有差别。有 必要考虑灵活的定价政策。 异质性产品:不同品牌有不同特色,可以淡化价 格影响。经营异质性产品,须有长、深的产品线, 较多花色品种;依靠训练有素的推销人员,为消 费者提供信息和咨询。 2021/2/22 《营销学》第3章
2021/2/22 《营销学》第3章 7 选购品 ◼ 购前对花色、式样、质量、价格和品牌等， 需要多加比较。耐用，价格贵，不常买。 ◼ 选购品分为同质性产品和异质性产品： 同质性产品：质量或性能接近，价格有差别。有 必要考虑灵活的定价政策。 异质性产品：不同品牌有不同特色，可以淡化价 格影响。经营异质性产品，须有长、深的产品线， 较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消 费者提供信息和咨询
特殊品 消费者具有较多的商品知识,刻意追求。 如特殊品牌和造柔的奢侈品x名牌服装,供收藏 用的特殊邮票、钱市、古玩等。 就消费者购前已对产品有较多了解而言,特 殊品与便利相似。但是,特殊品多数价格昂 贵,消费者不愿接受替代品。 o特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题 他们只要多花时间,多花费用,找到该产品的经 潜在顾客知道何处购买。退否便利,却必须让 企业可不考虑“地点” 2021/2/22 《营销学》第3章
2021/2/22 《营销学》第3章 8 特殊品 ◼ 消费者具有较多的商品知识，刻意追求。 如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏 用的特殊邮票、钱币、古玩等。 ◼ 就消费者购前已对产品有较多了解而言，特 殊品与便利相似。但是，特殊品多数价格昂 贵，消费者不愿接受替代品。 特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题。 他们只要多花时间，多花费用，找到该产品的经 销商即可。 ◼ 企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让 潜在顾客知道何处购买
未觅求品 未曾听说,或知道了一般也不想买 o典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬 用品,消费者虽然了解,却未必主动购买。 未觅求品的特性要求,其营销必须加大促销 和市场传播的力度。 o广告和人员促销是重要手段 o许多复杂的促销技巧,是在非觅求品的激烈竞争 中发展的。 2021/2/22 《营销学》第3章
2021/2/22 《营销学》第3章 9 未觅求品 ◼ 未曾听说，或知道了一般也不想买。 典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬 用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。 ◼ 未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销 和市场传播的力度。 广告和人员促销是重要手段。 许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争 中发展的
33消费者购买决过程 复杂的购买 收集信息 认识需要 决定购买购后感受 评价选择 简单的购买 2021/2/22 《营销学》第3章
2021/2/22 《营销学》第3章 10 认识需要 评价选择 收集信息 决定购买 购后感受 3.3 消费者购买决策过程 复杂的购买 简单的购买