案例IⅢI“彩电大王”的“世纪豪赌”改编于建原中国彩电业是一个在世界也堪称大的一个产业，而这个行业的产品，偏偏经济学分类为“耐用消费品”或“高价格商品”的行业，放在钱包始终不那么充实的中国市场上，和“价格”就接下了冤冤不解的缘份。营销学家说企业的营销是4个“P”，但是，在彩电市场中，兴风作浪的，只有“Price”，其他几个P好像只能是配角，或什么“角”也不是，将来，谁来写“中国彩电发展史”，要想有个颇有市场号召力书名，取个“价格大战中的腥风血雨”，也许还不能算是“哗众取宠”的。其中，第4次与第5次降价，是最有喜剧性的，既便不是写作高手，来写这段历史，也能写出3分热闹来。民族英雄？1998年，持续了一年多的“亚洲金融风暴”还在升级，IMF（世界货币基金组织）开出了药方，但就是“病情不见好转”，反而越来越有扩散到全球的危险。对于那些倚重出口的中国彩电厂商，这不音也是一个需梦！出口没戏好唱，又碰上一个“内生性通货紧缩”，满世界都在打折，老百姓却不肯认帐，买涨不买落。银行也不敢把钱贷出去，绝大部分企业上半年亏损，真个是市道惨淡、“业”不聊生！在这种情况下，原本就战火不断的国内彩电业，总预示着会有什么事要发生，而发生任何事情都不足为奇。1998年4月底，彩电市场的价格大战又狼烟四起。不过此番领头打价格战的，不是前几次彩电市场中那位将价格战的“寒光宝剑”与“振兴民族产业为已任”大旗同舞若干次的“彩电大王”长虹，而是广东的那些长虹向来不屑的彩电厂商。有意思的是，在国内排前5位的彩电整机制造商中，有3位是在广东一一康佳、TCL和创维。而这3家企业的老总，竞是同一所大学:25:
案例 Ⅲ “彩电大王”的“世纪豪赌” " 改编 于建原 中国彩电业是一个在世界也堪称大的一个产业，而这个行业的产品， 偏偏经济学分类为“耐用消费品”或“高价格商品”的行业，放在钱包 始终不那么充实的中国市场上，和“价格”就接下了冤冤不解的缘份。 营销学家说企业的营销是 4 个“P”，但是，在彩电市场中，兴风作浪的， 只有“Price”，其他几个 P 好像只能是配角，或什么“角”也不是，将 来，谁来写“中国彩电发展史”，要想有个颇有市场号召力书名，取个“价 格大战中的腥风血雨”，也许还不能算是“哗众取宠”的。其中，第 4 次与第 5 次降价，是最有喜剧性的，既便不是写作高手，来写这段历史， 也能写出 3 分热闹来。 民族英雄？ 1998 年，持续了一年多的“亚洲金融风暴”还在升级，IMF（世界货币 基金组织）开出了药方，但就是“病情不见好转”，反而越来越有扩散到全球 的危险。对于那些倚重出口的中国彩电厂商，这不啻也是一个噩梦！出口没 戏好唱，又碰上一个“内生性通货紧缩”，满世界都在打折，老百姓却不肯认 帐，买涨不买落。银行也不敢把钱贷出去，绝大部分企业上半年亏损，真个 是市道惨淡、“业”不聊生！ 在这种情况下，原本就战火不断的国内彩电业，总预示着会有什么事要 发生，而发生任何事情都不足为奇。 1998 年 4 月底，彩电市场的价格大战又狼烟四起。不过此番领头打价格 战的，不是前几次彩电市场中那位将价格战的“寒光宝剑”与“振兴民族产 业为已任”大旗同舞若干次的“彩电大王”长虹，而是广东的那些长虹向来 不屑的彩电厂商。有意思的是，在国内排前 5 位的彩电整机制造商中，有 3 位是在广东——康佳、TCL 和创维。而这 3 家企业的老总，竟是同一所大学 ·25·
市场营销学案例案例川同一个系出来的同学，但是他们在市场的拼搏中，谁也不想为对方留什么情面。比较起来，在业内大型的国有企业中，广东的那些企业对市场似乎更敏感，体制更灵活，出手也更快。开始还遮遮掩掩，为“遵守”那个由彩电业“巨头”们共同制定的“自律价”，“偷偷摸摸”的搞一些“特价机”之类的小把戏，限额销售。后来不能“过瘾”，于脆撕下那块“不中用”的“不擅自降价”的“遮差布”，也学着满世界唱的那首“该出手时就出手”的歌，赤膊上阵，全面降价！广东的将21英时的彩电批发价低至900元、25英时的降至1600元。这是自1996年以来罕见的低价，被传媒称之为“恐慌性抛售”。但是，长虹却是按兵不动，长虹老总倪润峰还对此不无讽的说道：“产东生产彩电量大一点的一共有7家。我估计，一个是受国外经济形势宣传的影响，对国内经济了解不深：另一个上半年走私也比较凶，可能成本上也在迅速降低。6月份长江大水，仁者见仁，智者见智。南北大水前前后后持续了90天，于是就产生了一个判断：今年市场情况不妙，赶紧脱手。”彩电业一打喷嚏，彩管业就感冒，整机制造商的价格大战，势必对彩管供应商构成巨大压力，彩管价格一压再压，苦不堪言。以21英时彩管为例1996年初售价980元，1997年初是780元，今年6月份则是480元。中报出来后，发现广彩上半年每股税后利润只有1分钱，威阳彩虹是5分钱，彩管企业怨声四起，以致有传言说彩管业在多次“哈姆雷特”似的自问“是生存还是死亡”后，已准备要联合起来，向彩电整机厂做“最后摊牌”。一般情况下，价格变动或多或少，都会在某种程度上影响了不同企业产品市场占有率和销量。而对市场占有率或销量“排座次”不仅是那些大大小小的，正规的不正规的市场调查机构的拿手好戏，也是其“赖以生存”的一种方式，而对于“谁是业界老大？”，又是“无事也想生出点事”的国内传媒界颇感兴趣的题材。同时，企业对这种““梁山泊的草莽英雄式，的“排座次””也是“为伊消得人樵痒“的。虽然落在“榜后”，免不了令人尴尬难堪：但是成了“榜眼”、“探花”，不也是企业宣传“自己金榜提名时”的绝佳机会吗，因为那样总会获得消费者的青崃，不有“洞房花烛夜”的快感。因此，有些向来对传媒十分小气、动不动要告你个“侵害名誉”的国内企业，也很少有对销售、占有率“排行榜”类的事大动干戈的。这就“锻炼”出了那些市·26·
案例Ⅲ 市场营销学案例 同一个系出来的同学，但是他们在市场的拼搏中，谁也不想为对方留什么情 面。 比较起来，在业内大型的国有企业中，广东的那些企业对市场似乎更敏 感，体制更灵活，出手也更快。开始还遮遮掩掩，为“遵守”那个由彩电业 “巨头”们共同制定的“自律价”，“偷偷摸摸”的搞一些“特价机”之类的 小把戏，限额销售。后来不能“过瘾”，干脆撕下那块“不中用”的“不擅自 降价”的“遮羞布”，也学着满世界唱的那首“该出手时就出手”的歌，赤膊 上阵，全面降价！广东的将 21 英吋的彩电批发价低至 900 元、25 英吋的降 至 1600 元。这是自 1996 年以来罕见的低价，被传媒称之为“恐慌性抛售”。 但是，长虹却是按兵不动，长虹老总倪润峰还对此不无讥讽的说道：“广东生 产彩电量大一点的一共有 7 家。我估计，一个是受国外经济形势宣传的影响， 对国内经济了解不深；另一个上半年走私也比较凶，可能成本上也在迅速降 低。６月份长江大水，仁者见仁，智者见智。南北大水前前后后持续了 90 天，于是就产生了一个判断：今年市场情况不妙，赶紧脱手。” 彩电业一打喷嚏，彩管业就感冒，整机制造商的价格大战，势必对彩管 供应商构成巨大压力，彩管价格一压再压，苦不堪言。以 21 英吋彩管为例， 1996 年初售价 980 元，1997 年初是 780 元，今年 6 月份则是 480 元。中报出 来后，发现广彩上半年每股税后利润只有 1 分钱，咸阳彩虹是 5 分钱，彩管 企业怨声四起，以致有传言说彩管业在多次“哈姆雷特”似的自问“是生存 还是死亡”后，已准备要联合起来，向彩电整机厂做“最后摊牌”。 一般情况下，价格变动或多或少，都会在某种程度上影响了不同企业产 品市场占有率和销量。而对市场占有率或销量“排座次”不仅是那些大大小 小的，正规的不正规的市场调查机构的拿手好戏，也是其“赖以生存”的一 种方式，而对于“谁是业界老大？”，又是“无事也想生出点事”的国内传媒 界颇感兴趣的题材。同时，企业对这种“‘梁山泊的草莽英雄式’的‘排座次’”， 也是“为伊消得人憔悴“的。虽然落在“榜后”，免不了令人尴尬难堪；但是 成了“榜眼”、“探花”，不也是企业宣传“自己金榜提名时”的绝佳机会吗， 因为那样总会获得消费者的青睐，不啻有“洞房花烛夜”的快感。因此，有 些向来对传媒十分小气、动不动要告你个“侵害名誉”的国内企业，也很少 有对销售、占有率“排行榜”类的事大动干戈的。这就“锻炼”出了那些市 ·26·
“彩电大王”的“世纪豪赌”共81页场调查机构和传媒们在干这类事上的“胆量”。于是，这段时间，北京的几家都自称是“国内知名”的调查机构，频频在传媒上发布7、8月份彩电市场的监测结果。结果依然是“各唱各的调，各吹各的号”一一有2家说康佳、TCL已跑到长虹前面去了，有1家坚持认为还是长虹仍稳居榜首。“老大之争”于是闹得满城风雨。令观察者纳闷的是，长虹不但没有参加今年的这场降价行动，而且对传媒的鼓噪似乎无动于裹，保持了奇怪的沉默。这后面该不是有什么大的文章直到11月18日，长虹老总倪润峰突然宣布：长虹已龙断下半年国内彩管市场，21英时占76%，25英时占63%，29英时几乎全部吃进。此时，传媒才恍然大悟，业界顿时哗然，市场分析家大跌眼镜。原来，在别的厂商为降价忙得不可开交的时候，政府宣布和组织了严厉打击走私，其决心之大，甚至采用了所有军队的企业“一刀切”的办法一全部限期停办交出！这样，沿海走私彩管的通道几乎被切断完。当其他企业尚未完全窥破这一“天机”之时，倪润峰已经先下手为强了：“在彩管厂家大量积压彩管的前提下，我们和管子厂家商量，你最低不亏损的保护价是多少，我们足额收购，这就是长虹“建仓，，价格大战转为资源大战。到了旺季，我们和彩管厂商量，每个月把价格往上加一些，所以（1998年）3、4季度到明年（1999年）1月份，我们都签了合同，目前都按合同走”。这就是长虹对“史称”第4次国内彩电大战的“一纸声明”，当然，稍微懂点行的都知道，这也是“最后通牌”，兵不血刃嘛，总是兵家之上的！8大彩管厂的老总们原正为彩管的市场价格不断下滑，已近探底发愁呢，听了这番话，谁个不是喜上眉稍，继而眉开眼笑，加上国家打击走私见了成效，彩管厂顿时“咸鱼翻生”，7月跌破500元／支的21时彩管，10月已升至580元，11月升到了650元。三十年河东，三十年河西。这回轮到彩电厂商着急了。深圳一家报纸对此有一段精彩的描述：往年，即使是彩管厂摆酒抛单，也未必请得动有头有脸的彩电大户。而今年9月底，形势却发生了戏剧性的变化，彩管突然象是“媳妇成婆”、“范进中举”般，因为“彩管”一夜间就成了抢手货：海信集团两位副总“屈架”亲赴“赛格日立”登门买管；创维集团总裁黄宏生飞赴27:
“彩电大王”的“世纪豪赌” 共 81 页 场调查机构和传媒们在干这类事上的“胆量”。于是，这段时间，北京的几家 都自称是“国内知名”的调查机构，频频在传媒上发布 7、8 月份彩电市场的 监测结果。结果依然是“各唱各的调，各吹各的号”——有 2 家说康佳、TCL 已跑到长虹前面去了，有 1 家坚持认为还是长虹仍稳居榜首。“老大之争”于 是闹得满城风雨。 令观察者纳闷的是，长虹不但没有参加今年的这场降价行动，而且对传 媒的鼓噪似乎无动于衷，保持了奇怪的沉默。这后面该不是有什么大的文 章. 直到 11 月 18 日，长虹老总倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩 管市场，21 英吋占 76％，25 英吋占 63％，29 英吋几乎全部吃进。此时，传 媒才恍然大悟，业界顿时哗然，市场分析家大跌眼镜。 原来，在别的厂商为降价忙得不可开交的时候，政府宣布和组织了严厉 打击走私，其决心之大，甚至采用了所有军队的企业“一刀切”的办法—— 全部限期停办交出！这样，沿海走私彩管的通道几乎被切断完。当其他企业 尚未完全窥破这一“天机”之时，倪润峰已经先下手为强了：“在彩管厂家大 量积压彩管的前提下，我们和管子厂家商量，你最低不亏损的保护价是多少， 我们足额收购，这就是长虹‘建仓’，价格大战转为资源大战。到了旺季，我 们和彩管厂商量，每个月把价格往上加一些，所以（1998 年）3、4 季度到明 年（1999 年）1 月份，我们都签了合同，目前都按合同走”。这就是长虹对“史 称”第 4 次国内彩电大战的“一纸声明”，当然，稍微懂点行的都知道，这也 是“最后通牒”，兵不血刃嘛，总是兵家之上的！ 8 大彩管厂的老总们原正为彩管的市场价格不断下滑，已近探底发愁呢， 听了这番话，谁个不是喜上眉稍，继而眉开眼笑，加上国家打击走私见了成 效，彩管厂顿时“咸鱼翻生”，7 月跌破 500 元／支的 21 吋彩管，10 月已升 至 580 元，11 月升到了 650 元。 三十年河东，三十年河西。这回轮到彩电厂商着急了。深圳一家报纸对 此有一段精彩的描述：往年，即使是彩管厂摆酒抛单，也未必请得动有头有 脸的彩电大户。而今年 9 月底，形势却发生了戏剧性的变化，彩管突然象是 “媳妇成婆”、“范进中举”般，因为“彩管”一夜间就成了抢手货：海信集 团两位副总“屈架”亲赴“赛格日立”登门买管；创维集团总裁黄宏生飞赴 ·27·
市场营销学案例案例“南京华飞”现款提货：康佳老总陈伟荣亲至“东莞福地”，“以壮士不返之气概”，要确保彩管供应“万无一失”；TCL的老总也辗转各地忙于购管。那些平日家“不可一世”，见惯了彩管厂家对其“惟惟诺诺”的彩电老总们，成了各自企业的采购员，也在品尝“低三下四”求人的滋味，而且还得细细品尝。竞一时成了98中国彩电业岁末一出“黑色幽默”。此时长虹老总，极尽业界“呼风唤雨”之能事的倪润峰，说了这样一番话：“兄弟厂家管源紧缺，于是跑到北京去闹，要求信息产业部“开口子，，进口一些25时、21时管子。但是国务院有禁令，25时、21时（彩管）一律不许进口。国家每年只发一些进口许可证，都是29英时以上的。”不需要多高的智商，彩电大王的这招“杀着”的利害之处，是人都能领会到。众厂家正在为降价成果弹冠相庆的之日，正是倪润峰神机妙算后暗自窃笑之时。倪润峰不无讥讽的说，价格战是他的强项一一80年代末，在彩电凭票供应的岁月，他第一个涨价，把被“倒爷”拿走的钱捞回国企的饭碗中1989年8月9日，征收彩电特别消费税，他又率先降价300元，才启动了国内几乎完全停滞的彩电市场：最著名的是在1996年3月26日，长虹全面降价18%，最后几乎把洋货挤出了国内市场。言下之意，分明是说，想和我玩“价格把戏”，你们统统都“嫩了点”！从1998年4月开始的这次彩电降价，长虹一直按兵不动。长虹的打算是，一面采用了对上游资源釜底抽新，围魏援赵，用“资源垄断”影响供求，再用供求杠杆把降下去的价格活生生硬撬回来。因此，长虹即想乘彩管厂家难过之时，用低价收购足够的彩管，想利用其他彩电厂家降价、成本探底之时，利用自已的规模效应和对长虹彩电的“价值链”的联动能力（这样能使长虹的每台彩电成本比别人低）一一将市场的主动权牢牢抓在长虹手中。对于为何不参加价格大战，倪润峰说了一句可能以后会成为名言的话：“如果长虹参与了价格大战，长虹还是取胜者，使他的竞争对手不复存在，但他们不存在，我就犯了罪，因为民族工业给我搞垮了，长虹一时还取代不了他们，国产彩电今年需求最多应该是2100万台，长虹全年只产930万台。行业了，带来的只能是洋货的入侵，那么，长虹就变成了民族的罪人！”总之，长虹发起价格战，还是不参加价格战，都是“以发展民族产业为已任”的！:28·
案例Ⅲ 市场营销学案例 “南京华飞”现款提货；康佳老总陈伟荣亲至“东莞福地”，“以壮士不返之 气概”，要确保彩管供应“万无一失”；TCL 的老总也辗转各地忙于购管。那 些平日家“不可一世”，见惯了彩管厂家对其“惟惟诺诺”的彩电老总们，成 了各自企业的采购员，也在品尝“低三下四”求人的滋味，而且还得细细品 尝。竟一时成了’98 中国彩电业岁末一出“黑色幽默”。 此时长虹老总，极尽业界“呼风唤雨”之能事的倪润峰，说了这样一番 话：“兄弟厂家管源紧缺，于是跑到北京去闹，要求信息产业部‘开口子’， 进口一些 25 吋、21 吋管子。但是国务院有禁令，25 吋、21 吋（彩管）一律 不许进口。国家每年只发一些进口许可证，都是 29 英吋以上的。” 不需要多高的智商，彩电大王的这招“杀着”的利害之处，是人都能领 会到。众厂家正在为降价成果弹冠相庆的之日，正是倪润峰神机妙算后暗自 窃笑之时。倪润峰不无讥讽的说，价格战是他的强项——80 年代末，在彩电 凭票供应的岁月，他第一个涨价，把被“倒爷”拿走的钱捞回国企的饭碗中， 1989 年８月９日，征收彩电特别消费税，他又率先降价 300 元，才启动了国 内几乎完全停滞的彩电市场；最著名的是在 1996 年 3 月 26 日，长虹全面降 价 18％，最后几乎把洋货挤出了国内市场。言下之意，分明是说，想和我玩 “价格把戏”，你们统统都“嫩了点”！ 从 1998 年 4 月开始的这次彩电降价，长虹一直按兵不动。长虹的打算是， 一面采用了对上游资源釜底抽薪，围魏援赵，用“资源垄断”影响供求，再 用供求杠杆把降下去的价格活生生硬撬回来。因此，长虹即想乘彩管厂家难 过之时，用低价收购足够的彩管，又想利用其他彩电厂家降价、成本探底之 时，利用自己的规模效应和对长虹彩电的“价值链”的联动能力（这样能使 长虹的每台彩电成本比别人低）——将市场的主动权牢牢抓在长虹手中。 对于为何不参加价格大战，倪润峰说了一句可能以后会成为名言的话： “如果长虹参与了价格大战，长虹还是取胜者，使他的竞争对手不复存在， 但他们不存在，我就犯了罪，因为民族工业给我搞垮了，长虹一时还取代不 了他们，国产彩电今年需求最多应该是 2100 万台，长虹全年只产 930 万台。 行业垮了，带来的只能是洋货的入侵，那么，长虹就变成了民族的罪人！”总 之，长虹发起价格战，还是不参加价格战，都是“以发展民族产业为己任” 的！ ·28·
“彩电大王”的“世纪豪赌”共81页以此而论，长虹的所谓“高举民族产业发展的大旗”，就不单单是一种自我“标榜”，而实实在在是“民族英雄”啰！乱世枭雄？但是，也偏偏有人不买长虹的这个帐的。长虹是否是“民族英”，还要遵守“武林规矩”，即要经过“华山论剑”，“天下归心”后才行。对于长虹不加入价格大战而是“囤积彩管”，有人算了一笔帐：如果长虹加入价格大战势必会造成恶性竞争，长虹规模最大，“天塌下来大个子顶着”，损失最大只能是长虹。，上半年长虹销售成绩不尽人意，再降价肯定是“雪上加霜”，权衡利弊，长虹不放弃降价还有别的选择吗？因此，只能“华山一条路”，通过“囤积彩管”来避免陷入对长虹自已来说的“灭顶之灾”。搞“价格大战”还是“资源大战”一一充其量也只是出于企业自身利益的一种考虑。假如硬要标榜是“不搞跨民族产业”，就有可用到中国那句成语一一有“当婊子、立牌坊”之嫌！有人更认为，长虹大量吃进彩管，加上原来几百万台彩电成品的库存，要占用7、80亿元的资金，这就是下了一个非常大的赌注，“孤注一掷”，赌什么，赌的不仅是1998年旺季的销售，而且是股市一一长虹要想结束近半年来疯狂下跌的股价，重新成为中国股市的“龙头股”，实施配股计划，再筹30亿元资金，为长虹的多元化发展注入血液，完成其进军世界500强的“野心”。要做非常之事，必待非常之人。如果这番猜测有道理，长虹要想与“英雄”攀缘，顶多只能算个彩电业的“乱世枭雄”罢了。1998年6月，长虹召开股东大会，通过一项决议，以10:3的比例配股配股价为16元至22元。股东大会授权董事会在12月初之前择机实施配股方案。据此估计，若顺利配股，长虹将筹集到至少30亿元的资金，这将是长虹上市以来募集资金最多的一次。转眼已是12月，美满的计划退迟不能落地。看来，长虹不得不推退配股行动。最直接的原因是长虹股价不理想。按中国股市惯例，股票价格要高出其配股份50%以上，配股才会容易些。长虹宣布配股的时候，股价还在37～38元之间盘，16～22元的配股价似乎并不高。并且，从宣布了彩管囤积时· 29:
“彩电大王”的“世纪豪赌” 共 81 页 以此而论，长虹的所谓 “高举民族产业发展的大旗”，就不单单是一种 自我“标榜”，而实实在在是“民族英雄”啰！ 乱世枭雄？ 但是，也偏偏有人不买长虹的这个帐的。长虹是否是“民族英雄”，还要 遵守“武林规矩”，即要经过“华山论剑”，“天下归心”后才行。对于长虹不 加入价格大战而是“囤积彩管”，有人算了一笔帐：如果长虹加入价格大战， 势必会造成恶性竞争，长虹规模最大，“天塌下来大个子顶着”，损失最大只 能是长虹。上半年长虹销售成绩不尽人意，再降价肯定是“雪上加霜”，权衡 利弊，长虹不放弃降价还有别的选择吗？因此，只能“华山一条路”，通过“囤 积彩管”来避免陷入对长虹自己来说的“灭顶之灾”。搞“价格大战”还是“资 源大战”——充其量也只是出于企业自身利益的一种考虑。假如硬要标榜是 “不搞垮民族产业”，就有可用到中国那句成语——有“当婊子、立牌坊”之 嫌！ 有人更认为，长虹大量吃进彩管，加上原来几百万台彩电成品的库存， 要占用 7、80 亿元的资金，这就是下了一个非常大的赌注，“孤注一掷”，赌 什么，赌的不仅是 1998 年旺季的销售，而且是股市——长虹要想结束近半年 来疯狂下跌的股价，重新成为中国股市的“龙头股”，实施配股计划，再筹 30 亿元资金，为长虹的多元化发展注入血液，完成其进军世界 500 强的“野 心”。 要做非常之事，必待非常之人。如果这番猜测有道理，长虹要想与“英 雄”攀缘，顶多只能算个彩电业的“乱世枭雄”罢了。 1998 年 6 月，长虹召开股东大会，通过一项决议，以 10:3 的比例配股， 配股价为 16 元至 22 元。股东大会授权董事会在 12 月初之前择机实施配股方 案。据此估计，若顺利配股，长虹将筹集到至少 30 亿元的资金，这将是长虹 上市以来募集资金最多的一次。 转眼已是 12 月，美满的计划迟迟不能落地。看来，长虹不得不推迟配股 行动。最直接的原因是长虹股价不理想。按中国股市惯例，股票价格要高出 其配股份 50％以上，配股才会容易些。长虹宣布配股的时候，股价还在 37～ 38 元之间盘桓，16～22 元的配股价似乎并不高。并且，从宣布了彩管囤积时 ·29·