金山从市场中醒来共109页④、请用金山公司的实际经历说明企业具有营销观念的重要性·15·
金山从市场中醒来 共109页 ④、请用金山公司的实际经历说明企业具有营销观念的重要性。 ·15·
案例 II秦池诞輝煌到宴敏区改编于建原1、秦池集团简史秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临胸县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，频临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。1994年，进入东北市场。1995年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。2、首夺标王1995年，中国已有酿酒企业37000家，年产白酒约700万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被春噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。在反复权衡之后，秦池人选择了一条令人望而生畏却充满希望的险道：夺1996年CCTV广告标王！根据测算，1996年标王额在6,5000万元左右，相当于秦池集团1995年16·
案例 Ⅱ 秦 池 ——从辉煌到衰败 " 改编 于建原 1、秦池集团简史 秦池酒厂的前身是 1940 年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至 80 年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 到 1992 年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜 临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。 1993 年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北， 运用广告战成功地打开沈阳市场。 1994 年，进入东北市场。 1995 年，进人西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续 3 年翻番。该 年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金 1.4 亿元，员工增至 5600 人。 2、首夺标王 1995 年，中国已有酿酒企业 37000 家，年产白酒约 700 万吨。随着买方 市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成 名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业 竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬 了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名 度，扩大企业规模的途径。在反复权衡之后，秦池人选择了一条令人望而生 畏却充满希望的险道：夺 1996 年 CCTV 广告标王！ 根据测算，1996 年标王额在 6,5000 万元左右，相当于秦池集团 1995 年 ·16·
秦池—从“辉煌”到“衰败”共109页全部利税的两倍。这意味着秦池如果达不到预期目的，将遭灭顶之灾。1995年11月8日、泰池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取CCTV“标主”。勇夺标王，是秦池酒厂迈出的决定性一步，给秦池带来难以估量的影响，使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场上成为当事的名牌。在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。大风险为秦池带来大发展，秦表11秦池酒厂销售额与利税变化情况（单位：千万元）池人很形象地将广告支出与销售年份销售额利税收入比喻为：“每天开出一辆桑塔183199595221996纳，赚回一辆奥迪。”1996年，秦65161997池销售额增长，500%，利税增长1998（1~4）月-5（同期）-600%。秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国闻名的大企业，如表1一1所示。在此问题上，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销而非质量营销之路，将秦池的高强度广告策略比作空有激情却缺之科学性的“农民起义”。这种理论似乎过于“理想主义”或“本本主义”了点。秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题就是如何在激烈的竞争中生存，同时还要能够发展。知名度、技术的确是不如老牌名酒的，如果再把有限的资金用于技术改造，结构调整，那么秦池恐怕连生存也无法保证。目前，就还有数于家采用传统“固态发酵”工艺的小酒厂，正在破产的边缘苦苦挣扎，这正是它们没有有效地解决基本生存与企业发展的整合问题所在。白酒是一种最终消费品，它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而月是科学的。因为秦池目前的困境而将“秦池模式”贬得一无是处的作法，有“成主败寇”的嫌疑。要知道，任何一种经营模式，只要存在过，就必然有它合理地方。: 17:
秦池——从“辉煌”到“衰败” 共109页 全部利税的两倍。这意味着秦池如果达不到预期目的，将遭灭顶之灾。 1995 年 11 月 8 日、泰池以 6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马 的惊人之举夺取 CCTV“标王”。 勇夺标王，是秦池酒厂迈出的决定性一步，给秦池带来难以估量的影响， 使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场 上成为当事的名牌。在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏大 格局。 大风险为秦池带来大发展，秦 池人很形象地将广告支出与销售 收入比喻为：“每天开出一辆桑塔 纳，赚回一辆奥迪。”1996 年，秦 池销售额增长，500％，利税增长 600%。秦池从一个默默无闻的小 酒厂一跃成为全国闻名的大企业，如表 1—1 所示。 表 1—1 秦池酒厂销售额与利税变化情况 （单位：千万元） 年 份 销售额 利税 1995 18 3 1996 95 22 1997 65 16 1998（1～4）月 -5(同期) — 在此问题上，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销而非质 量营销之路，将秦池的高强度广告策略比作空有激情却缺乏科学性的“农民 起义”。这种理论似乎过于“理想主义”或“本本主义”了点。 秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题就是如何在激烈的竞争中生存， 同时还要能够发展。知名度、技术的确是不如老牌名酒的，如果再把有限的 资金用于技术改造，结构调整，那么秦池恐怕连生存也无法保证。目前，就 还有数干家采用传统“固态发酵”工艺的小酒厂，正在破产的边缘苦苦挣扎， 这正是它们没有有效地解决基本生存与企业发展的整合问题所在。 白酒是一种最终消费品，它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心 理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公 关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科 学的。 因为秦池目前的困境而将“秦池模式”贬得一无是处的作法，有“成王 败寇”的嫌疑。要知道，任何一种经营模式，只要存在过，就必然有它合理 地方。 ·17·
案例ⅡIMBA市场营销课堂讨论用案例3、二夺标王在经历了1996年的辉煌之后，秦池人面临着两种选择：一是继续争夺标王。据测算，1997年的CCTV“标王”额为3亿元左右。这意味着将秦池文一次置身于更大的风险中。二是将精力主要用于调整产品结构，进行技术改造。但由于秦池是靠广告在群众心中打出的品牌的，如果不连续进行广产告投入来延续原来的广告效果，过一段时间后，消费者心目中的品牌形象肯定是会为竞争对手所取代的。首夺“标主”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标主”。主卓胜带领着秦池人走上了一条不成功便成仁的“壮士断腕”之路。1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。秦池人将此举解释为，“秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰，秦池则每天开进一辆加长林肯”。但很快秦池人就发现，“奔驰”开是开出去了，“林肯”就是没有开出来，别说“林肯”，甚至连“奥迪”也鲜有开出来的时候！二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？“敢上九天揽月”的秦池人显然轻视了新闻媒体的作用，而这恰恰是秦池兵败97的主要原因之一。为了消化3.2亿元广告开支，秦池测算过，在1997年至少要实现15亿元销售收入，这大约需要生产6.5万吨酒，而这些酒需要4万多吨原洒来勾兑。但秦池每年的固态发酵生产能力仅为3000吨。因此秦池采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等优点。早在80年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精勾兑。不仅象鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都普遍采用勾兑方法制酒。:18:
案例Ⅱ MBA 市场营销课堂讨论用案例 3、二夺标王 在经历了 1996 年的辉煌之后，秦池人面临着两种选择： 一是继续争夺标王。据测算，1997 年的 CCTV“标王”额为 3 亿元左右。 这意味着将秦池又一次置身于更大的风险中。 二是将精力主要用于调整产品结构，进行技术改造。但由于秦池是靠广 告在群众心中打出的品牌的，如果不连续进行广告投入来延续原来的广告效 果，过一段时间后，消费者心目中的品牌形象肯定是会为竞争对手所取代的。 首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经 营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王” 市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王”。王卓胜带领着秦池人走上了 一条不成功便成仁的“壮士断腕”之路。 1996 年 11 月 8 日，秦池集团以 3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。秦池 人将此举解释为，“秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰，秦池则每天开进一 辆加长林肯”。但很快秦池人就发现，“奔驰”开是开出去了，“林肯”就是没 有开出来，别说“林肯”，甚至连“奥迪”也鲜有开出来的时候！ 二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池准备如何消化巨额广告 成本？秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？ “敢上九天揽月”的秦池人显然轻视了新闻媒体的作用，而这恰恰是秦 池兵败 97 的主要原因之一。 为了消化 3. 2 亿元广告开支，秦池测算过，在 1997 年至少要实现 15 亿 元销售收入，这大约需要生产 6.5 万吨酒，而这些酒需要 4 万多吨原洒来勾 兑。但秦池每年的固态发酵生产能力仅为 3000 吨。因此秦池采取了大量收购 四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。 和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响 成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等 优点。早在 80 年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开 始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒 精勾兑。不仅象鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也 都普遍采用勾兑方法制酒。 ·18·
秦池—从“辉煌”到“衰败”共109页1997年初某报编发了一组3篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。后来，有更多的新闻媒体加入近来报道秦池酒厂采用“勾兑”方法制酒。可秦池似乎对此根本是“不屑一顾”的，至到今天，秦池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！以至于报端时常有“秦池把别人的敬酒拉回家包装包装就往外卖”等等对秦池不利的文字”。把秦池人的“加长林肯”送到了“爪洼国”。1997年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的表1一2秦池两夺标王的经济效益比较白酒积压了200车皮，1997年全年只（单位：千万元）卖出一半，全厂20多条生产线现在也利税投入广告费销售收入956. 6622首夺标王只开了4、5条，全年亏损已成定局，326516二夺标王效益指标迅速下降（见表1一2）。曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。4、什么是秦池模式简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式如图1一1。秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大：预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。: 19 :
秦池——从“辉煌”到“衰败” 共109页 1997 年初某报编发了一组 3 篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收 购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极 大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此， 在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市 场形势开始全面恶化。后来，有更多的新闻媒体加入近来报道秦池酒厂采用 “勾兑”方法制酒。可秦池似乎对此根本是“不屑一顾”的，至到今天，秦 池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！以至于报端时常有“秦池把别人 的敬酒拉回家包装包装就往外卖”等等对秦池不利的文字”。把秦池人的“加 长林肯”送到了“爪洼国”。 1997 年，尽管泰池的广告仍旧铺天盖地，但销售收人比上年锐减了 3 亿 元，实现利税下降了 6000 万元。 1998 年 1 月至 4 月，秦池酒厂的销售收人比去年同期减少了 5000 万元。 1996 年底和 1997 年初加大马力生产的 白酒积压了 200 车皮，1997 年全年只 卖出一半，全厂 20 多条生产线现在也 只开了 4、5 条，全年亏损已成定局， 效益指标迅速下降（见表 1—2）。 表 1—2 秦池两夺标王的经济效益比较 (单位：千万元) 投入广告费 销售收入 利税 首夺标王 6.66 95 22 二夺标王 32 65 16 曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。 4、什么是秦池模式 简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高 回报的经营方式如图 1—1。 秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导， 又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销 售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。 秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就 会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖 垮。 秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个 行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。 ·19·