问卷调查面恰的困难 6其一,被访者不了解或误解问句的涵义,不是无法回答就是答非所问。 其二,被访者虽然了解问句的涵义,愿意回答,但自己记忆不清应有的答案 6其三,被访者愿意回答,但无能力回答,包括被访者不善于表达、不适合回答和 不知道所拥有的答案等。例如,当询问消费者购买某种商品的动机时,有些消费 者对动机的涵义不了解,很难做出具体回答。 其四,被访者了解问句的涵义,也具备回答的条件,但是不愿意回答,即拒答。 拒答的原因可能有:由于问卷设计呆板、枯燥,调查环境和时间不适宜,使被访 者对问卷主题没有兴趣。再者,当问卷时间太长,内容过多,较难回答时,常会 导致被调查者在开始或中途放弃回答。另外,被访者对问卷提问内容有所顾虑 即担心如实填写会给自己带来麻烦;其结果是不回答,或随意作答,这种情况的 发生是调查资料失真最主要原因。例如,当丈夫或者妻子在场的时候,向其询问 有关做家务活的态度和情况的问题时,与对方不在现场时询问所得到的答案就会 有差别。 Marketing Research 2007
Marketing Research 2007 21 问卷调查面临的困难 其一，被访者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 其二，被访者虽然了解问句的涵义，愿意回答，但自己记忆不清应有的答案。 其三，被访者愿意回答，但无能力回答，包括被访者不善于表达、不适合回答和 不知道所拥有的答案等。例如，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费 者对动机的涵义不了解，很难做出具体回答。 其四，被访者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但是不愿意回答，即拒答。 拒答的原因可能有：由于问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜，使被访 者对问卷主题没有兴趣。再者，当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会 导致被调查者在开始或中途放弃回答。另外，被访者对问卷提问内容有所顾虑， 即担心如实填写会给自己带来麻烦；其结果是不回答，或随意作答，这种情况的 发生是调查资料失真最主要原因。例如，当丈夫或者妻子在场的时候，向其询问 有关做家务活的态度和情况的问题时，与对方不在现场时询问所得到的答案就会 有差别
问卷设计的基本原如 6合理性:是指问卷没计的内容必须与调查主题紧密相关,体现调 查的主题。设计问卷时,应根据调查的目的,确定调查主题,使每个问 题的目的明确,重点突出。而问卷体现调查主题的关键在于,在问卷设 计之初找出与调查主题相关的要素。 Marketing Research 2007
Marketing Research 2007 22 问卷设计的基本原则 合理性：是指问卷设计的内容必须与调查主题紧密相关，体现调 查的主题。设计问卷时，应根据调查的目的，确定调查主题，使每个问 题的目的明确，重点突出。而问卷体现调查主题的关键在于，在问卷设 计之初找出与调查主题相关的要素
例题调查某化妆品的用户消费感受 6这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发,特别是 结合一定的行业经验与商业知识,要素是能够被寻找出来的: 是使用者(可认定为购买者);包括她(他)的基本情况(自然状况: 如性别、年龄、皮肤性质等)、使用化妆品的情况(是否使用过该 化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等)。二是购买力和购买欲 包括她(他)的社会状况、收入水平、受教育程度、职业、化妆品 消费特点(品牌、包裝、价位、产品外观等)使用该化妆品的效 果等;三是产品本身;包括对包装与商标的评价、广告等促销手 段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等。所以,具有了这 样的要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。另外,被访问者 也相对容易了解调查员的意图,从而予以配合。 Marketing Research 2007
Marketing Research 2007 23 例题 调查某化妆品的用户消费感受 这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是 结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：一 是使用者(可认定为购买者)；包括她(他)的基本情况(自然状况： 如性别、年龄、皮肤性质等)、使用化妆品的情况(是否使用过该 化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等)。二是购买力和购买欲； 包括她(他)的社会状况、收入水平、受教育程度、职业、化妆品 消费特点(品牌、包装、价位、产品外观等)、使用该化妆品的效 果等；三是产品本身；包括对包装与商标的评价、广告等促销手 段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等。所以，具有了这 样的要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。另外，被访问者 也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合
有效性 6是指硏究人员所设计时的意思和被访者所理解的意思 是一致的,这就说明该问卷或者这一道题目的设计是 有效的。如果被访者理解的意思和硏究人员所设计的 意思可能不一致,那么就说这份问卷或这个问题的设 计是无效的。在调查问题描述可能造成歧义或者不够 专业的情况下,可能会造成被访者难以决定最适合的 选项,不仅影响调查结果的可信度,甚至可能使得参 与者未完成全部选项即中止调查。 Marketing Research 2007
Marketing Research 2007 24 有效性 是指研究人员所设计时的意思和被访者所理解的意思 是一致的，这就说明该问卷或者这一道题目的设计是 有效的。如果被访者理解的意思和研究人员所设计的 意思可能不一致，那么就说这份问卷或这个问题的设 计是无效的。在调查问题描述可能造成歧义或者不够 专业的情况下，可能会造成被访者难以决定最适合的 选项，不仅影响调查结果的可信度，甚至可能使得参 与者未完成全部选项即中止调查
例题哪一种网络广告形式最能吸引您点击? 6a动画式广告;b.横幅式广告;C.跳出窗式广告;d 文字式广告;e.邮件式广告;f插播式广告;g其他 6实际的调查结果是动画式广告以6650%的比例位居 首位,其实这种调查结果是因为对网络广告形式的 分类不合理所造成的结果,因为动画式广告实际上 并不是一种广告形式,而是网络广告内容的一种表 达方式,横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告 插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式 Marketing Research 2007
Marketing Research 2007 25 例题 哪一种网络广告形式最能吸引您点击？ a.动画式广告；b.横幅式广告；c.跳出窗式广告；d. 文字式广告；e.邮件式广告；f.插播式广告；g.其他 实际的调查结果是动画式广告以66.50%的比例位居 首位，其实这种调查结果是因为对网络广告形式的 分类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上 并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表 达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、 插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式