由此可得出,进入保健品行业的壁垒逐步升高,市场潜在加入者虽然仍然数目众多,但 是对我公司的冲击和影响不大,由于公司的主打产品品牌已做大做强,有一定的市场号召力, 因而市场潜在加入者带来的威胁不大。 五、供应者 报告期内,公司实现主营业务收入54,958.69万元,较2002年的42,683.7万元,增长 76%。在“黄金搭档”仍处于投入阶段、财政补贴同比下降2702.22万元的情况下,公 司全年仍然取得了净利润15320万元的可喜成绩。报告期末,公司资产负债率为19.93% 流动比率3.01,速动比率2.6,表明公司资产负债率很低,资产状况优良,具有很高的偿债能 力和短期支付能力。由于2004年1月应收票据已承兑6,000万元,调整后的每股经营活动 产生的现金流量净额为0.56元,报告期内归还银行借款18,535万元 公司前5名供应商为山东禹城环宇集团保龄宝生物工程公司,江苏中彩印务有限公司, 宁波亚洲纸器、制品有限公司,罗氏(上海)维生素有限公司、汕头市升平区北海塑料制品 厂。公司采购金额为72,249,716.27元,占年度采购总额的比例为31.6%。公司向前五名 客户销售的收入总额为492,078,538.97元,占主营业务收入的89.54%,其中销售给黄山亘 兴共计451,196,119.66元,占主营业务收入的82.10% 由于公司经营情况良好,因此可以对付供应方压力,要求让利,是降低成本得以实现。 六、代用品 脑白金,即是褪黑素(英文名称 melatonin,简称MU,它能使两栖类动物皮肤黑色 聚集而导致肤色变浅,而由此得名。中文译为“美乐托宁”。它主要是由哺乳动物和人类松 果体分泌产生的,又称松果体素。另外,视网膜和副泪腺体也能产生少量褪黑素。 松果体是人脑中央的一个器官,长期以来一直未受到足够的重视。近年未科学家通过多 年研究发现它是人的生命时钟,是人体衰老的根源,其分泌物一一褪黑素决定人寿命的长 短.这一研究成果引起极大的震撼。有人把“脑白金”与克隆技术并称为“二十世纪生命科 学的两大发现”。 目前,褪黑素的来源有两种途径:一、生物提取,从牛、羊等脑中摘取松果体,经醇溶、 脱脂、离心和洗脱等流程,进行分离提纯得褪黑素。二、化学合成,褪黑素国外主要以5 甲氧基蚓跺为原料进行合成。而国内则以间甲酚为原料进行合成。褪黑素生物提取的动物来 源有限,成本高,产量低:而化学合成步骤多,反应条件不易控制。因此有待化学研究者寻 找较经济、简易的化学合成路线 由于脑白金成分的特殊性,决定了它的代用品少之又少,基本上可以说没有代用品。 因此,来自于代用品方面的威胁可以忽略。 黄金搭档,既复合维生素产品。其代用品来源广泛,从日常生活的饮食中皆可获取 虽然强调的是复合维生素,但是只要注意均衡饮食营养,一样可以起到服用黄金搭档同样的 作用,达到同样的效果。因此,黄金搭档的代用品威胁是相当大的,这要求我们针对市场做 好品牌战略 七、购买者 “脑白金”经营情况: 据国家统计局中国行业企业信息发布中心统计结果显示,2003年“脑白金”的销量居 11
11 由此可得出，进入保健品行业的壁垒逐步升高，市场潜在加入者虽然仍然数目众多，但 是对我公司的冲击和影响不大，由于公司的主打产品品牌已做大做强，有一定的市场号召力， 因而市场潜在加入者带来的威胁不大。 五、供应者 报告期内，公司实现主营业务收入 54,958.69 万元，较 2002 年的 42,683.7 万元，增长 28.76％。在“黄金搭档”仍处于投入阶段、财政补贴同比下降 2702.22 万元的情况下，公 司全年仍然取得了净利润 15320 万元的可喜成绩。报告期末，公司资产负债率为 19.93％， 流动比率 3.01,速动比率 2.6,表明公司资产负债率很低，资产状况优良，具有很高的偿债能 力和短期支付能力。由于 2004 年 1 月应收票据已承兑 6,000 万元，调整后的每股经营活动 产生的现金流量净额为 0.56 元，报告期内归还银行借款 18,535 万元。 公司前 5 名供应商为山东禹城环宇集团保龄宝生物工程公司，江苏中彩印务有限公司， 宁波亚洲纸器、制品有限公司，罗氏（上海）维生素有限公司、汕头市升平区北海塑料制品 厂。公司采购金额为 72,249,716.27 元，占年度采购总额的比例为 31.6％。公司向前五名 客户销售的收入总额为 492,078,538.97 元，占主营业务收入的 89.54%，其中销售给黄山亘 兴共计 451,196,119.66 元，占主营业务收入的 82.10% 由于公司经营情况良好，因此可以对付供应方压力，要求让利，是降低成本得以实现。 六、代用品 脑白金，即是褪黑素（英文名称 melatonin，简称 MLU，它能使两栖类动物皮肤黑色 聚集而导致肤色变浅，而由此得名。中文译为“美乐托宁”。它主要是由哺乳动物和人类松 果体分泌产生的，又称松果体素。另外，视网膜和副泪腺体也能产生少量褪黑素。 松果体是人脑中央的一个器官，长期以来一直未受到足够的重视。近年未科学家通过多 年研究发现它是人的生命时钟，是人体衰老的根源，其分泌物——褪黑素决定人寿命的长 短．这一研究成果引起极大的震撼。有人把“脑白金”与克隆技术并称为“二十世纪生命科 学的两大发现”。 目前，褪黑素的来源有两种途径：一、生物提取，从牛、羊等脑中摘取松果体，经醇溶、 脱脂、离心和洗脱等流程，进行分离提纯得褪黑素。二、化学合成，褪黑素国外主要以 5- 甲氧基蚓跺为原料进行合成。而国内则以间甲酚为原料进行合成。褪黑素生物提取的动物来 源有限，成本高，产量低；而化学合成步骤多，反应条件不易控制。因此有待化学研究者寻 找较经济、简易的化学合成路线。 由于脑白金成分的特殊性，决定了它的代用品少之又少，基本上可以说没有代用品。 因此，来自于代用品方面的威胁可以忽略。 黄金搭档，既复合维生素产品。其代用品来源广泛，从日常生活的饮食中皆可获取。 虽然强调的是复合维生素，但是只要注意均衡饮食营养，一样可以起到服用黄金搭档同样的 作用，达到同样的效果。因此，黄金搭档的代用品威胁是相当大的，这要求我们针对市场做 好品牌战略。 七、购买者 “脑白金”经营情况： 据国家统计局中国行业企业信息发布中心统计结果显示，2003 年“脑白金”的销量居
同类保健品销量第一名。3-6月份,受“非典”疫情影响,“脑白金”不可避免地随行业的 整体状况而下滑,上半年“脑白金”同比下降15.7%。但7-12月份,“脑白金”的销售随 着行业的复苏取得大幅度上涨,下半年“脑白金”的销售同比增长45.35%。全年实现了 4.45%的增长,取得了不俗的销售业绩,再创历史最好水平。 黄金搭档”的经营情况: “黄金搭档”自2002年10月份开始在全国推广以来,销量稳步増长。据公司调査资料 及向有关统计部门査询结果显示,2003年“黄金搭档”已位居中国保健品市场单品销售第 二名(仅次于“脑白金”)。“黄金搭档”在2003年期间,仍处于市场导入期,全年同比上升 398%,下半年比上半年增长66.87%。“黄金搭档”的成功,打破了5年来中国保健品市场 无全国性产品成功的僵局,也使公司产品结构得到优化。 新产品的情况: 公司已成功报批若干个新产品,目前公司正进行投放市场的前期准备 出色的广告营销战略为我公司的产品迅速打开市场,加上公司良好的业绩,足以缓解 买方压力,就算购买者有众多选择余地时,也容易受品牌效应的影响。在广告上,脑白金主 打的“送礼”牌,黄金搭档的“健康”牌深入人心,一定程度上降低了消费者的价格敏感度。 品牌做得越响,购买和讨价还价的能力就越少,从而低成本高利润得以实现 八、竞争者 保健品行业存有巨大利润,进入门槛不算高,近年来竞争日益激烈,各种品牌层出不穷 但都是各领风骚三五年,所以来自竞争者的威胁是相当大的。 要从竞争中脱颖而出,除了倾力打造品牌之外,对新产品的研发也至关重要,我公司的 脑白金进入市场已经六个年头,虽然销售业绩不错,但也开始显现疲态,脑白金已经步入成 熟期,必须在其走向衰败之前研制出新产品,并做好市场调查研究,尽早打入市场。竞争趋 向白热化,公司为了减少风险,也可适当多元化发展,在主营保健品业务之余,也应当找准 时机切入其他领域。 2.3主要竞争对手 根据青岛健特生物投资股份有限公司的两大主打产品一一脑白金、黄金搭档,我们可以 把健特生物的主要竞争对手定位为保健品行业的中脉科技集团和杭州民生药业集团有限公 中脉科技集团 中脉科技集团有四大类产品:1、健康服装2、健康寝具3、健康器械4、健康食品 其中以健康食品中的“中脉蜂灵”与“脑白金”竞争最为激烈! (一)中脉蜂灵产品特征 1、面向消费群体一致:中老年人 2、疗效大致相同:中脉蜂灵的有效成份分别是从蜂胶和灵芝中精炼提取的。含有大量 的黄酮类、多糖、萜烯类、有机酸类及多种氨基酸、酶、维生素、矿物质、生物碱、蛋 白质、多肽、三萜化合物、树脂油等。其中每100克有效成份中含有总黄酮10.7克, 多糖0.41克,都远远超过同类产品含量。蜂胶配合灵芝,科学结合,优势互补,综合
12 同类保健品销量第一名。3－6 月份，受“非典”疫情影响，“脑白金”不可避免地随行业的 整体状况而下滑，上半年“脑白金”同比下降 15.7％。但 7－12 月份，“脑白金”的销售随 着行业的复苏取得大幅度上涨，下半年“脑白金”的销售同比增长 45.35％。全年实现了 4.45％的增长，取得了不俗的销售业绩，再创历史最好水平。 “黄金搭档”的经营情况： “黄金搭档”自 2002 年 10 月份开始在全国推广以来，销量稳步增长。据公司调查资料 及向有关统计部门查询结果显示，2003 年“黄金搭档”已位居中国保健品市场单品销售第 二名（仅次于“脑白金”）。“黄金搭档”在 2003 年期间，仍处于市场导入期，全年同比上升 398％，下半年比上半年增长 66.87％。“黄金搭档”的成功，打破了 5 年来中国保健品市场 无全国性产品成功的僵局，也使公司产品结构得到优化。 新产品的情况： 公司已成功报批若干个新产品，目前公司正进行投放市场的前期准备。 出色的广告营销战略为我公司的产品迅速打开市场，加上公司良好的业绩，足以缓解 买方压力，就算购买者有众多选择余地时，也容易受品牌效应的影响。在广告上，脑白金主 打的“送礼”牌，黄金搭档的“健康”牌深入人心，一定程度上降低了消费者的价格敏感度。 品牌做得越响，购买和讨价还价的能力就越少，从而低成本高利润得以实现。 八、竞争者 保健品行业存有巨大利润，进入门槛不算高，近年来竞争日益激烈，各种品牌层出不穷， 但都是各领风骚三五年，所以来自竞争者的威胁是相当大的。 要从竞争中脱颖而出，除了倾力打造品牌之外，对新产品的研发也至关重要，我公司的 脑白金进入市场已经六个年头，虽然销售业绩不错，但也开始显现疲态，脑白金已经步入成 熟期，必须在其走向衰败之前研制出新产品，并做好市场调查研究，尽早打入市场。竞争趋 向白热化，公司为了减少风险，也可适当多元化发展，在主营保健品业务之余，也应当找准 时机切入其他领域。 2.3 主要竞争对手 根据青岛健特生物投资股份有限公司的两大主打产品——脑白金、黄金搭档，我们可以 把健特生物的主要竞争对手定位为保健品行业的中脉科技集团和杭州民生药业集团有限公 司。 中脉科技集团 中脉科技集团有四大类产品：1、健康服装 2、健康寝具 3、健康器械 4、健康食品 其中以健康食品中的“中脉蜂灵”与“脑白金”竞争最为激烈！ （一）中脉蜂灵产品特征 1、面向消费群体一致：中老年人 2、疗效大致相同：中脉蜂灵的有效成份分别是从蜂胶和灵芝中精炼提取的。含有大量 的黄酮类、多糖、萜烯类、有机酸类及多种氨基酸、酶、维生素、矿物质、生物碱、蛋 白质、多肽、三萜化合物、树脂油等。其中每 100 克有效成份中含有总黄酮 10.7 克， 多糖 0.41 克，都远远超过同类产品含量。蜂胶配合灵芝，科学结合，优势互补，综合
保健,功能更加明显。临床实践证明,中脉蜂灵对免疫调节、调节血糖、防治三高和日 常保健都有很好的功效。 (二)中脉蜂灵有三大品牌优势 1、中脉蜂灵胶囊是由国家卫生部经过严格审査,第一批通过人体验证证实其功效并确认 而批准的健康产品; 2、其主要原料蜂胶和灵芝天然、纯正,是经过精心挑选和严格检测的 3、灵芝配合蜂胶,优势互补,功能明显,品质稳定。其功效成份为:每100克含总黄 酮10.7克,多糖0.4克,其中黄酮类远远高于同类产品 (三)中脉蜂灵作用机理 经卫生部指定权威部门验证,中脉蜂灵具有增强免疫和双向调节血糖的两大功效, 是国家卫生部批准的第一批进行人体功效试验的健康产品。中脉蜂灵真正做到提高人体 自身抗病力,从源头上解决问题,让健康人不易生病,让病人加快康复。重到肿瘤、肝 病,轻到经常性的感冒,服用中脉蜂灵都有很好的康复作用。中脉蜂灵与普通药物相比, 最大的优势是功效明显,没有毒副作用。不但可以长期大剂量服用,而且能和其他药物 互补,增强其功效,不逐渐减少其他药物用量,降低其毒副作用 中脉蜂灵加强自身抗病、源头免疫的三个阶段 1、肠胃免疫。蜂灵进入肠胃,形成黏膜,修复溃疡,抑杀胃肠道内的有害病菌,服用 1—2周,感到吃得香、睡得沉、胃肠舒畅。 2、血液免疫。中脉蜂灵的生物活性因子通过血液,流向全身,能双向调节血糖,对糖 尿病及其并发症有明显的功效。服用1—2个月,还能降低血脂,恢复血管弹性,调节 血压 3、全身免疫。服用2-3个月后,综合调理人体各器官,激发全身的抗病力,对免疫力 低下引发的多种老年病、慢性病等都有良好的功效。还能促进细胞活化,美容强身、延 缓衰老 两者对比(健特生物与中脉集团) (一)广告形象一致 逢年过节中老年人收礼的形象。都有鲜明的广告词“抵抗力,好身体” (二)科研和生产能力 集团(公司)在开展自主研发的基础上,先后与北京大学、清华大学、中国科技大 学、浙江大学、东南大学、东华大学(原中国纺织大学)等国内著名院校展开合作,建 立起包括6个研究所在内的中脉研究院,从事研究的专家中既有享有国务院特殊津贴人 员、江苏省333工程培养对象,又有留学归国人员和博士、硕士学位获得者,并正在申 请建立博士后工作站。集团雄厚的科研能力为其产品提供了不竭的开发动力,并保证了 中脉产品的卓越品质和市场竞争力 集团(公司)在中国南京设有一个大型的现代化生产基地,下设功能服装分厂、功 能寝具分厂、健康食品分厂、器械分厂和产品储运中心。中脉的所有产品就从这里源源 不断地运送到国内外各个市场。集团(公司)先后引进了20多条现代化的生产流水线
13 保健，功能更加明显。临床实践证明，中脉蜂灵对免疫调节、调节血糖、防治三高和日 常保健都有很好的功效。 （二）中脉蜂灵有三大品牌优势 1、中脉蜂灵胶囊是由国家卫生部经过严格审查,第一批通过人体验证证实其功效并确认 而批准的健康产品； 2、其主要原料蜂胶和灵芝天然、纯正，是经过精心挑选和严格检测的； 3、灵芝配合蜂胶，优势互补，功能明显，品质稳定。其功效成份为：每 100 克含总黄 酮 10.7 克，多糖 0.4 克，其中黄酮类远远高于同类产品。 （三）中脉蜂灵作用机理 经卫生部指定权威部门验证，中脉蜂灵具有增强免疫和双向调节血糖的两大功效， 是国家卫生部批准的第一批进行人体功效试验的健康产品。中脉蜂灵真正做到提高人体 自身抗病力，从源头上解决问题，让健康人不易生病，让病人加快康复。重到肿瘤、肝 病，轻到经常性的感冒，服用中脉蜂灵都有很好的康复作用。中脉蜂灵与普通药物相比， 最大的优势是功效明显，没有毒副作用。不但可以长期大剂量服用，而且能和其他药物 互补，增强其功效，不逐渐减少其他药物用量，降低其毒副作用。 中脉蜂灵加强自身抗病、源头免疫的三个阶段： 1、肠胃免疫。蜂灵进入肠胃，形成黏膜，修复溃疡，抑杀胃肠道内的有害病菌，服用 1—2 周，感到吃得香、睡得沉、胃肠舒畅。 2、血液免疫。中脉蜂灵的生物活性因子通过血液，流向全身，能双向调节血糖，对糖 尿病及其并发症有明显的功效。服用 1—2 个月，还能降低血脂，恢复血管弹性，调节 血压。 3、全身免疫。服用 2—3 个月后，综合调理人体各器官，激发全身的抗病力，对免疫力 低下引发的多种老年病、慢性病等都有良好的功效。还能促进细胞活化，美容强身、延 缓衰老。 两者对比（健特生物与中脉集团） （一）广告形象一致 逢年过节中老年人收礼的形象。都有鲜明的广告词“抵抗力，好身体” （二）科研和生产能力 集团（公司）在开展自主研发的基础上，先后与北京大学、清华大学、中国科技 大 学、浙江大学、东南大学、东华大学（原中国纺织大学）等国内著名院校展开合作，建 立起包括 6 个研究所在内的中脉研究院，从事研究的专家中既有享有国务院特殊津贴人 员、江苏省 333 工程培养对象，又有留学归国人员和博士、硕士学位获得者，并正在申 请建立博士后工作站。集团雄厚的科研能力为其产品提供了不竭的开发动力，并保证了 中脉产品的卓越品质和市场竞争力。 集团（公司）在中国南京设有一个大型的现代化生产基地，下设功能服装分厂、功 能寝具分厂、健康食品分厂、器械分厂和产品储运中心。中脉的所有产品就从这里源源 不断地运送到国内外各个市场。集团（公司）先后引进了 20 多条现代化的生产流水线