前言 木书源于我在产业组织经济学和竞争战略方面的教学与研究,标志着我 在大部分职业生涯中所进行的心智之旅的一个重要阶段。竞争战略是经理们 关心的首要问题,它需要有对产业和竞争者的精微理解。然而战略领域却没 有提供多少获得这种理解的分析技巧.有些虽已崭露头角但尚缺乏广度和综 合性。相反地,尽管经济学家们一直在研究产业结构,但大都是从公共政策 的角度出发,所以经济学研究一直未引起企业经理们的注意。 作为一名在企业战略和产业经济学两个领域的教育者和研究者,在过去 的十年里我在哈佛商学院的工作一直致力于为这两个领域架起“桥梁”。本 书起因于我对产业经济学领域的研究,从我做博士论文开始一直延续至今。 1975年我为哈佛商学院开设了商业政策课程,随后又开设了一门产业和战略 分析课,并在过去的数年里一直给工商管理硕士以及实业界人士讲授这些课 程,就在此过程中木书得以成形。我不仅以数量分析为基础,以传统的方式 进行学者式的研究,而且还以实业界数以百计的案例为基础进行了广泛的研 究。这些研究结果来自于我准备教学的过程中,来自于工商管理硕士们对实 际问题的讨论中,也来自我为美国公司和其它国际公司的工作之中 本书是为那些为一个具体业务需要制定战略的实际工作者而写的.也是 为那些试图想更好地了解竞争的学者而写的,木书也同样适用于那些想了解 他们的企业和竞争对手的人们。竞争的分析不仅在企业战略的制定中很重 要,而且在公司财务、市场营销、证券分析、以及企业的其它许多领域也很 重要。我希望本书能对不同职能部门和不同组织层面的实践者都能提供有益 的见解。 我同样期望本书能对制定有关竞争的健全的公共政策有所贡献。《竞争 战略》指明了一个公司如何能更有效地竞争以便加强其在市场上的地位。任 何这样的战略必须符合依据道德标准和通过公共政策建立起来的为社会普遍 接受的竞争行为规则而竞争。行为规范也只有在正确预见到企业如何对竞争 威胁和机会做出战略反应的情况下才能发挥其预期效果。 我在写作本书过程中得到许多支持和帮助。哈佛商学院为这项研究提供 了独一无二的环境,劳伦斯·法瑞克( Lawren CeFour ak-er)院长和约翰·麦 克阿瑟( John Mcarthur)院长提出了宝贵的意见,同时也提供了有力的支持 而且最重要的是,他们从一开始便给予我很大的鼓励。除了通用电器基金的 财务支持外,学院研究部也为这项研究提供了许多资金上的支持。研究部主 任理查德。罗杉博姆( Richard Rosen1oom)不仅是一个有耐心的资助人, 而且提出了有价值的建议和意见。 没有一批富有才干而又敬业的研究助手的努力,这项研究也不可能进 行。他们在过去五年中协助我一同进行产业研究和案例准备工作。杰茜·鲍 诺伊夫( Jessie Bour neuf)、斯蒂文·罗夫( steven·Roih)、玛格莉特·劳 伦斯( Margart Lawrence),以及尼尔·巴德坎卡(Nea| Bhadkamkar) 所有这些哈佛的MBA们——一每个人都花了至少一年的时间同我一起进行研 究 我还从我的许多从事竞争战略研究的博士生的工作中获益匪浅。凯斯 瑞·海瑞根( Kathryn harr i gan)的关于衰退产业的研究成果成为第十二章 的主于内容。约瑟夫。德克鲁茨( Joseph D,oruz)、尼廷·迈塔( Nitin Mehta)
前言 木书源于我在产业组织经济学和竞争战略方面的教学与研究，标志着我 在大部分职业生涯中所进行的心智之旅的一个重要阶段。竞争战略是经理们 关心的首要问题，它需要有对产业和竞争者的精微理解。然而战略领域却没 有提供多少获得这种理解的分析技巧.有些虽已崭露头角但尚缺乏广度和综 合性。相反地，尽管经济学家们一直在研究产业结构，但大都是从公共政策 的角度出发，所以经济学研究一直未引起企业经理们的注意。 作为一名在企业战略和产业经济学两个领域的教育者和研究者，在过去 的十年里我在哈佛商学院的工作一直致力于为这两个领域架起“桥梁”。本 书起因于我对产业经济学领域的研究，从我做博士论文开始一直延续至今。 1975 年我为哈佛商学院开设了商业政策课程，随后又开设了一门产业和战略 分析课，并在过去的数年里一直给工商管理硕士以及实业界人士讲授这些课 程，就在此过程中木书得以成形。我不仅以数量分析为基础，以传统的方式 进行学者式的研究，而且还以实业界数以百计的案例为基础进行了广泛的研 究。这些研究结果来自于我准备教学的过程中，来自于工商管理硕士们对实 际问题的讨论中，也来自我为美国公司和其它国际公司的工作之中。 本书是为那些为一个具体业务需要制定战略的实际工作者而写的.也是 为那些试图想更好地了解竞争的学者而写的，木书也同样适用于那些想了解 他们的企业和竞争对手的人们。竞争的分析不仅在企业战略的制定中很重 要，而且在公司财务、市场营销、证券分析、以及企业的其它许多领域也很 重要。我希望本书能对不同职能部门和不同组织层面的实践者都能提供有益 的见解。 我同样期望本书能对制定有关竞争的健全的公共政策有所贡献。《竞争 战略》指明了一个公司如何能更有效地竞争以便加强其在市场上的地位。任 何这样的战略必须符合依据道德标准和通过公共政策建立起来的为社会普遍 接受的竞争行为规则而竞争。行为规范也只有在正确预见到企业如何对竞争 威胁和机会做出战略反应的情况下才能发挥其预期效果。 我在写作本书过程中得到许多支持和帮助。哈佛商学院为这项研究提供 了独一无二的环境，劳伦斯·法瑞克（Lawren CeFouraK-er）院长和约翰·麦 克阿瑟（John Mcarthur）院长提出了宝贵的意见，同时也提供了有力的支持。 而且最重要的是，他们从一开始便给予我很大的鼓励。除了通用电器基金的 财务支持外，学院研究部也为这项研究提供了许多资金上的支持。研究部主 任理查德。罗杉博姆（Richard Rosenb1oom）不仅是一个有耐心的资助人， 而且提出了有价值的建议和意见。 没有一批富有才干而又敬业的研究助手的努力，这项研究也不可能进 行。他们在过去五年中协助我一同进行产业研究和案例准备工作。杰茜·鲍 诺伊夫（Jessie Bourneuf)、斯蒂文·罗夫（stevenJ·Roih）、玛格莉特·劳 伦斯（Margart Lawrence），以及尼尔·巴德坎卡（Neal Bhadkamkar）—— 所有这些哈佛的 MBA 们——每个人都花了至少一年的时间同我一起进行研 究。 我还从我的许多从事竞争战略研究的博士生的工作中获益匪浅。凯斯 瑞·海瑞根（Kathryn Harrigan）的关于衰退产业的研究成果成为第十二章 的主于内容。约瑟夫。德克鲁茨（Joseph D ，Cruz）、尼廷·迈塔（Nitin Mehta）
彼得·派茨( Peter Patch)以及乔治·易朴(Ge0 geyI)的工作成果同样为 本书的许多重要内容增色不少 我在哈佛的同事们和在校外公司里的助手们是写作本书过程中的核心力 量。我同我的同事和益友理查德·凯弗斯( RichardCaves)所共同开展的研 究为木书提供了重要思路,他还就整个原稿提出了有启发性的意见。哈佛企 业政策组的同仁们,尤其是迈可姆·赛特(Ma1co1 m Salter)和约瑟夫·鲍 尔( Joseph bower),帮助我理清思路并提供有益的支持。战略规划协会副 总裁凯瑟琳·黑登( Cother ine Hayden)不仅就整个原稿提出意见,而且· 直是我的一个思想源泉。在与麦克尔·斯班斯( Micha1 e Spence)关于整合 研究的多次探讨中,加深了我对战略的理解。理查德·梅叶( Richard meyer 同我一起讲授产业和竞争分析课并激发了我在许多方面的思考。马克·福勒 ( Mark Ful1er)在与我一起写作案例和进行产业研究过程中给了我很大帮 助。波士顿咨询公司的托马斯·候特( Thomas Hout)、艾琳·路登( Eileen Rudden)和艾里克·沃格特(E- vicVogt)为第十三章撰写做出了贡献。此外 还有约翰·林特纳( John Lintner),罗兰德·克里斯但森(G· Roland Christensen)、肯尼斯·安德鲁斯( Kenneth Andrews)、罗伯特·布泽( Raber Buzze)和诺曼·伯格( Norman Berg)等教授们,以及约翰·尼尔斯·汉 森( JohnNi1 s Hanson,古德公司)、约翰·福布斯( John For bus,麦肯西 公司〕和我的编辑罗伯特·沃勒斯( Robert Wal lace)等人,他们在本书写 作的不同阶段给予我鼓励,并对原稿提出了有价值的意见。 我同样要感谢艾米莉·福都(Emi1 y Feudo)以及赛拉·拜瑞(Shei1a Barry),他们在我从事这一研究过程中管理着原稿的录入装订等工作,从而 使我可以心无旁骛,干劲倍增。最后,我要感谢我的“产业和竞争分析 企业政策和产业分析实地研究”等课程的学生们,感谢他们在初步检验本 书的概念过程中所做的耐心配合,更要感谢他们勤子思考并以各种方式帮我 理清思路的那份热情
彼得·派茨（Peter Patch)以及乔治·易朴（GeOrgeYip）的工作成果同样为 本书的许多重要内容增色不少。 我在哈佛的同事们和在校外公司里的助手们是写作本书过程中的核心力 量。我同我的同事和益友理查德·凯弗斯（RichardCaves）所共同开展的研 究为木书提供了重要思路，他还就整个原稿提出了有启发性的意见。哈佛企 业政策组的同仁们，尤其是迈可姆·赛特（Ma1co1m Salter）和约瑟夫·鲍 尔（Joseph Bower），帮助我理清思路并提供有益的支持。战略规划协会副 总裁凯瑟琳·黑登（Cotherine Hayden）不仅就整个原稿提出意见，而且一 直是我的一个思想源泉。在与麦克尔·斯班斯（Micha1e Spence）关于整合 研究的多次探讨中，加深了我对战略的理解。理查德·梅叶（Richard Meyer） 同我一起讲授产业和竞争分析课并激发了我在许多方面的思考。马克·福勒 （Mark Ful1er）在与我一起写作案例和进行产业研究过程中给了我很大帮 助。波士顿咨询公司的托马斯·候特（Thomas Hout）、艾琳·路登（Ei1een Rudden）和艾里克·沃格特（E-vicVogt）为第十三章撰写做出了贡献。此外 还有约翰·林特纳（John Lintner），罗兰德·克里斯但森（C·Roland Christensen）、肯尼斯·安德鲁斯（Kenneth Andrews）、罗伯特·布泽（Rabert Buzzell）和诺曼·伯格（Norman Berg）等教授们，以及约翰·尼尔斯·汉 森（JohnNi1s Hanson，古德公司）、约翰·福布斯（John Forbus，麦肯西 公司）和我的编辑罗伯特·沃勒斯（Robert Wallace）等人，他们在本书写 作的不同阶段给予我鼓励，并对原稿提出了有价值的意见。 我同样要感谢艾米莉·福都（Emi1y Feudo）以及赛拉·拜瑞（Shei1a Barry），他们在我从事这一研究过程中管理着原稿的录入装订等工作，从而 使我可以心无旁骛，干劲倍增。最后，我要感谢我的“产业和竞争分析”、 “企业政策和产业分析实地研究”等课程的学生们，感谢他们在初步检验本 书的概念过程中所做的耐心配合，更要感谢他们勤子思考并以各种方式帮我 理清思路的那份热情
译者序 美国哈佛商学院教授迈克尔·波特的著名三部曲:《竞争战略》、《竞 争优势》以及发表较迟的《国家竞争优势》是管理领域中经典性的著作,这 些著作对中国读者来说并不陌生,三部曲的前两部发表于80年代初期,而且 正如著者所说,著述所针对的读者是实际工作者,这就使三部曲拥有极为广 阔的读者群体。三部曲的多次再版可以证明读者的广泛性及其内容经久不衰 的魁力。随着中国经济的迅速发展以及社会主义市场经济的日臻完善,不仅 理论工作者而且实际经济工作者,包括企业各个层次的管理人员以及政府的 或非政府的机构的工作人员已逐步认识到,波特的著述为理解企业行为和指 导竞争行动提供了基本方法与结构性的知识框架。波特的许多光彩夺目的思 想,例如关于竞争的五种作用力、三种基本战略、以及价值链的分析框架是 如此强有力,以致财务分析、市场营销策略等等非常专门的领域也都全面地 融入并吸收了这些思想。 作为一门科学,中国的管理研究还远未成熟,借鉴西方的某些经典性成 果是很自然的事。但是,从管理学科的性质上看,可以说多少介于自然与人 文两类学科之间,这就使术语体系带有较强的社会文化特征而给翻译者带来 了困难。在一定程度上,翻译过程不得不带有创造色彩,因为在中国现有的 管理语汇中确实找不到能够百分之百地与英文原词(这些词中许多也是近年 的创造或至少是老词汇被逐渐赋予新的意义)相对应的词汇,这就要求译者 在一定范围内做岀选择。在许多情况下,选择的范围很宽广。可惜的是,由 于近年来香港、台湾以及大陆汉语在管理词汇上各行其是,而大陆不同行业 也往往使用不同的汉语词汇来译解同一英文词,这就使得译者不得不在多种 可能中做出权衡。应声明的是,译者无意以为本书所选择的译法就是最好的, 事实上,往往是迫不得已而求其次的结果。看来,要使汉语的管理词汇取得 基本的统一需要一个相当长的过程。还应该说明的一个典型情况是、作为竞 争战略,当然会涉及企业行为的一切主要方面,例如市场营销、生产管理 会计、财务、人力资源等等,因而每一专门领域非常专门化的术语自然会或 多或少地出现在不同章节中。为了增强本书的可读性(这也是波特的本意), 译者试图使用最一般的通用语汇来冲淡某些场合下非常专门化的术语所带来 的海涩。总的来说,译者竭尽全力试图避免因翻译不妥而把波特光彩夺目的 思想搞得黯然失色或带来形象上的扭曲。 译者在翻译过程中得到所指导的研究生的支持。他们是方元(MBA学生, 负责《竞争战略》的第一至十章,第十四至十六章及附录),倪凡(硕士研 究生,负责《竞争战略》的第十一至十三章)。孙、爱军(硕士研究生,负 责《竞争优势》第一至四章),孙雪(硕士研究生,负责《竟争优势》第五 至八章、第十二至十五章)以及雷燕(MBA学生,负责《竞争优势》第九至 十一章)。他们不仅翻译了初稿,还参与了名词甄订和校对。没有他们的帮 助这一工作是不可能完成的。 在此,译者谨向一切支持过翻译工作的同事、同行们表示感谢。 译者 九九六年十二月于清华园
译者序 美国哈佛商学院教授迈克尔·波特的著名三部曲：《竞争战略》、《竞 争优势》以及发表较迟的《国家竞争优势》是管理领域中经典性的著作，这 些著作对中国读者来说并不陌生，三部曲的前两部发表于 80 年代初期，而且 正如著者所说，著述所针对的读者是实际工作者，这就使三部曲拥有极为广 阔的读者群体。三部曲的多次再版可以证明读者的广泛性及其内容经久不衰 的魁力。随着中国经济的迅速发展以及社会主义市场经济的日臻完善，不仅 理论工作者而且实际经济工作者，包括企业各个层次的管理人员以及政府的 或非政府的机构的工作人员已逐步认识到，波特的著述为理解企业行为和指 导竞争行动提供了基本方法与结构性的知识框架。波特的许多光彩夺目的思 想，例如关于竞争的五种作用力、三种基本战略、以及价值链的分析框架是 如此强有力，以致财务分析、市场营销策略等等非常专门的领域也都全面地 融入并吸收了这些思想。 作为一门科学，中国的管理研究还远未成熟，借鉴西方的某些经典性成 果是很自然的事。但是，从管理学科的性质上看，可以说多少介于自然与人 文两类学科之间，这就使术语体系带有较强的社会文化特征而给翻译者带来 了困难。在一定程度上，翻译过程不得不带有创造色彩，因为在中国现有的 管理语汇中确实找不到能够百分之百地与英文原词（这些词中许多也是近年 的创造或至少是老词汇被逐渐赋予新的意义）相对应的词汇，这就要求译者 在一定范围内做出选择。在许多情况下，选择的范围很宽广。可惜 的是，由 于近年来香港、台湾以及大陆汉语在管理词汇上各行其是，而大陆不同行业 也往往使用不同的汉语词汇来译解同一英文词，这就使得译者不得不在多种 可能中做出权衡。应声明的是，译者无意以为本书所选择的译法就是最好的， 事实上，往往是迫不得已而求其次的结果。看来，要使汉语的管理词汇取得 基本的统一需要一个相当长的过程。还应该说明的一个典型情况是、作为竞 争战略，当然会涉及企业行为的一切主要方面，例如市场营销、生产管理、 会计、财务、人力资源等等，因而每一专门领域非常专门化的术语自然会或 多或少地出现在不同章节中。为了增强本书的可读性（这也是波特的本意）， 译者试图使用最一般的通用语汇来冲淡某些场合下非常专门化的术语所带来 的海涩。总的来说，译者竭尽全力试图避免因翻译不妥而把波特光彩夺目的 思想搞得黯然失色或带来形象上的扭曲。 译者在翻译过程中得到所指导的研究生的支持。他们是方元（MBA 学生， 负责《竞争战略》的第一至十章，第十四至十六章及附录），倪凡（硕士研 究生，负责《竞争战略》的第十一至十三章）。孙、爱军（硕士研究生，负 责《竞争优势》第一至四章），孙雪（硕士研究生，负责《竞争优势》第五 至八章、第十二至十五章）以及雷燕（MBA 学生，负责《竞争优势》第九至 十一章）。他们不仅翻译了初稿，还参与了名词甄订和校对。没有他们的帮 助这一工作是不可能完成的。 在此，译者谨向一切支持过翻译工作的同事、同行们表示感谢。 译者 一九九六年十二月于清华园
竞争战略
竟争战略
第一篇一般分析技巧 第一篇基于对产业结构和竞争对手的分析,建立了竞争战略制定的分析基础。第一 章介绍结构分析概念,作为理解一个产业中的五种基本竞争作用力的基础框架。这一基础 框架是此书进一步探讨的出发点。第二章应用结构分析基本框架,在最宽广的范围年确立 了长期可行的三种基本竞争战略。 三、四、五章探讨竞争战略形成的另一项重要内容:竟争对手分析。第三章介绍 分析竞争对手的基本方法,它有助于人们确认竞争对手的可能行动及他们的反击能力,第 三章提出的具体问题帮助分析家们对某一特定的竟争对手进行评估。第四章阐述公司的行 为将如何发出各种类型的市场信号,这些信号可以充实对竞争对手的分析,并且可以当作 采取战略行动的依据。第五章为采取竞争行动,影响竞争行动及对竞争行动作出反击等方 面提供初步基础。第六章详述在制定针对买方和供方的战略时所涉及的结构分析概念。 第一篇的最后两章将产业及竞争对手的分析结合考虑。第七章揭示了如何分析产业 内部竟争的性质,在分析中应用了战略集团的概念以及移动壁垒原理,这种移动壁垒限制 了战略定位的转换。第八章通过检查预测产业演变过程的方法及某些产业演变对竟争战略 带来的影响,对一般分析技巧的讨论加以总结
第一篇 一般分析技巧 第一篇基于对产业结构和竞争对手的分析，建立了竞争战略制定的分析基础。第一 章介绍结构分析概念，作为理解一个产业中的五种基本竞争作用力的基础框架。这一基础 框架是此书进一步探讨的出发点。第二章应用结构分析基本框架，在最宽广的范围年确立 了长期可行的三种基本竞争战略。 第三、四、五章探讨竞争战略形成的另一项重要内容：竞争对手分析。第三章介绍 分析竞争对手的基本方法，它有助于人们确认竞争对手的可能行动及他们的反击能力，第 三章提出的具体问题帮助分析家们对某一特定的竞争对手进行评估。第四章阐述公司的行 为将如何发出各种类型的市场信号，这些信号可以充实对竞争对手的分析，并且可以当作 采取战略行动的依据。第五章为采取竞争行动，影响竞争行动及对竞争行动作出反击等方 面提供初步基础。第六章详述在制定针对买方和供方的战略时所涉及的结构分析概念。 第一篇的最后两章将产业及竞争对手的分析结合考虑。第七章揭示了如何分析产业 内部竞争的性质，在分析中应用了战略集团的概念以及移动壁垒原理，这种移动壁垒限制 了战略定位的转换。第八章通过检查预测产业演变过程的方法及某些产业演变对竞争战略 带来的影响，对一般分析技巧的讨论加以总结