满意与否，并考察比较各供应商的履约情况，即对各个侯应商的 总之，产业市场的购买过程比消费者市场复杂得多，卖方企业营销人员应对买方企业内采购工作流程有详细的了解，营销工作才能有的放矢。 第三节中问商市场及中问商购买行为 中间商市场，指购买产品用于转售或粗赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 、新产品布为类新 商第一次购买某种从未采过的新品种。在这种购 好坏、买主需求强度、产品获利的司 择供应商 韩a 锁效评价等八个阶段构成 但需 间商拟用中问商商标销售 感到满意的作 商品经理 买决策的参与者 2采购委员会 四、中自 认识需安 4物色供应商 点选挥建议书 7.签订合约 8.绩效评估 第四节政府市场与政府采 政府市场含义 5、参与期买的人最手 食受胸生。串华位南休相品一使用时破性货色采将依法制定的集中采狗用法以内的成采南标准以上的货物、工是和果务 为。 子生要灵用以下几方式 2.觉请招 社会各面的监 国际国内经济形 第五音营销机会研穷 (3)学握市场调研的步螺和方法 难点：如何对市场信息进行评价。 教学内容 第一节企业营销与信息
产品购进使用后，采购部门将与使用部门保持联系，了解该产品使用情况，满意与否，并考察比较各供应商的履约情况，即对各个供应商的 绩效加以评价，以决定今后对各位供应商的态度，如维持、修正或终止供货关系。 总之，产业市场的购买过程比消费者市场复杂得多，卖方企业营销人员应对买方企业内采购工作流程有详细的了解，营销工作才能有的放矢。 第三节 中间商市场及中间商购买行为 一、中间商市场的概念 中间商市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 二、中间商购买行为类型 1、新产品采购。即中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。在这种购买情况下，可根据其市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可 能性等多方面因素，决定是否购买。购买决策过程的主要步骤与产业购买者的大致相同，即也由认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选 择供应商、签订合约和绩效评价等八个阶段构成。 2、选择最佳买主。即中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供货商，确定从哪家卖主进货。当中间商拟用中间商商标销售产 品时，或由于自身条件限制不能经营所有供应商(而只能是其中一部分供应商)的产品时，就需要从众多的供应商中选择最优者。 3、寻求更佳条件。即中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，如更及时的供货、更合适的价格、更积 极的促销合作等。 4、直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择 感到满意的作 三、中间商的购买决策的参与者 1.商品经理 2.采购委员会 3.分店经理 四、中间商购买决策过程 1.认识需要 2.确定需要 3.说明需要 4.物色供应商 5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评估 第四节 政府市场与政府采购 一、政府市场含义 政府市场是指各级政府部门为了执行政府职能而购买或租用产品的市场。 二、政府市场的特点 1、各级政府作为购买主体 2、需求缺乏弹性 3、市场经济下通过招标采购 4、追求最大的社会效益 5、参与购买的人最多 三、政府采购及其方式和程序 政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或采购标准以上的货物、工程和服务的行 为。 政府采购主要采用以下几种方式： 1.公开招标 2.邀请招标 3.竞争性谈判 4.单一来源采购 5.询价采购 政府采购程序因采购方式不同而不同。 四、影响政府采购行为的主要因素 政府采购行为主要受以下三个方面的影响： 1.社会各方面的监督 2.国际国内政治形势 3.国际国内经济形势 教学建议 要求结合授课，组织学生到有关单位参观，请营销管理人员讲解分析各类市场消费者或用户的购买行为，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。 第五章 营销机会研究 通过本章的学习，使学生： （1）了解信息对企业营销的重要性和企业对营销信息的要求。 （2）理解市场营销信息系统的构成要素和作用。 （3）掌握市场调研的步骤和方法。 教学重点与难点 重点：市场营销系统的构成及作用，市场调研的步骤和方法。 难点：如何对市场信息进行评价。 教学内容 第一节 企业营销与信息
、外部环境的信息 营销活动有着直接和间接关系的各种消息、资料、数揭、情报等的统称。 般把销信息分成两大部分 2、内部管理的信 企业开市场营销话动.不仪需要人、财、物等诸方面的资源要素，而且需要信息。市场信息形响、作用于销活动的全过程，是企业进行市场营销分 三、金业对营销信息的要求 三)西能村 (四)双向性 ，市百理作为祛能的代男清行合珠企业合 的相互作用的综合体，企业倍以及时地。不断地收集、分类 信息系统的必要性 2、购买行为的复杂化 市场昔销信息系统一般是由四个子系统构戒。这四个子系统是内部报告系统、营销信息系统、营销研究系统和营销分析系统。 第三节营销信息的收集 料研究 》收华资 活动相关的各种现代资科进行营销信总的收集。资科研究法大致分为三个步骤 (2)储存资 直接调研法是指运用科学的社会调查方法，为企业特定的日的直接收集原始的营销信息。 市场司研及类型 3》市场通研的方清 (4)现代信息技术在市场调研中的作用 即对信息的来源、收集的方法、信息的内容近行审查评价，以判断信息的真实程度和有效价值的大小，以便及时发现问愿并如以到正。 学建议 要求结合授课，组织学生到市关单位参观，有目的的组织学生作一些营销信息的收集和整理工作，并完成本章习题， 以加深学生对本章内容的 解 第六章市场细分、决定目标市场和定 教学目的和教学要求 通过本章的学习，使学生 立的含义，了解消费者市场和生产资料市场细分的依据 样目标市场的条件及目标市场营销策略，明聃市场定位的实质及方法 难点：如何进行市场定位。 教学内容 第一节市场细分概述 、市场细分及其客观基础 为个分的 其是处低酒清费者求和附买行为的阴显的异性。并以此作为标准将整体市场细分 2、市场细分的客恭 市场细分的作用，集中表现在以下几个方面。 女有发现市 过市场细价：金业可以了解各种不同清费者的情况和足 现，美因手表市场有三类不同消费者裤：2%的消费者对手表的婴求是一般计时，价格低 的消费者婆计时基本准、耐用。价格适用：31的 消费者要求手表名贵，计时准确，这类消费者胸买手表往往用米作为责重礼物赠送他人，美国的钟表厂商和瑞士手表商一向注目于第三类消费者，若重
一、营销信息及其内容 营销信息是指与企业营销活动有着直接和间接关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。一般把营销信息分成两大部分。 1、外部环境的信息 2、内部管理的信息 二、信息在企业营销中的作用 企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物等诸方面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分 析、决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身 运行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与决策。 显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用 三、企业对营销信息的要求 (一)客观性 (二)时效性 (三)系统性 (四)双向性 第二节 营销信息系统的构成 一、营销信息系统的概念 所谓市场营销信息系统,是指一个由人员、机器、程序构成的相互作用的综合体,企业借以及时地、不断地收集、分类、 分析、评价和分配准确的内部、外部信息,以供市场营销管理当局作为决策的依据,改进其市场营销计划、执行和控制工作。 二、企业建立营销信息系统的必要性 1、市场范围的扩大 2、购买行为的复杂化 3、非价格因素竞争在加强 三、营销信息系统的构成 市场营销信息系统一般是由四个子系统构成。这四个子系统是内部报告系统、营销信息系统、营销研究系统和营销分析系统。 第三节 营销信息的收集 一、营销信息的收集 营销信息的收集是运用常规的调查方法，进行系统、科学的信息积累的过程。一般运用两种方法收集市场营销信息。 1.资料研究法 即利用与营销活动相关的各种现代资料进行营销信息的收集。资料研究法大致分为三个步骤： （1）收集资料 （2）储存资料 （3）分析资料 2.直接调研法 直接调研法是指运用科学的社会调查方法，为企业特定的目的直接收集原始的营销信息。 （1）市场调研及类型 （2）市场调研的步骤 （3）市场调研的方法 （4）现代信息技术在市场调研中的作用 二、营销信息的评价 即对信息的来源、收集的方法、信息的内容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有效价值的大小,以便及时发现问题并加以纠正。 教学建议 要求结合授课，组织学生到有关单位参观，有目的的组织学生作一些营销信息的收集和整理工作，并完成本章习题，以加深学生对本章内容的理 解。 第六章 市场细分、决定目标市场和定位 教学目的和教学要求 通过本章的学习，使学生： （1）了解市场细分和目标市场、市场定位的含义，了解消费者市场和生产资料市场细分的依据。 （2）理解定制营销的含义、必要性和可能性。 （3）掌握选择目标市场的条件及目标市场营销策略，明确市场定位的实质及方法。 教学重点与难点 重点：市场细分的理论、目标市场的选择和市场定位。 难点：如何进行市场定位。 教学内容 第一节 市场细分概述 一、市场细分及其客观基础 1、市场细分的概念 所谓市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分 为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。 2、市场细分的客观基础 客观基础是消费者需求的差异性和某些消费者在需求上的相似性 二、市场细分的作用 市场细分的作用，集中表现在以下几个方面： 1、有利于发现市场机会。市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程 度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。例如，20世纪60年代日本钟表业通过调查发 现，美国手表市场有三类不同消费者群：23%的消费者对手表的要求是一般计时，价格低廉；46%的消费者要求计时基本准确、耐用，价格适用；31%的 消费者要求手表名贵，计时准确，这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物赠送他人。美国的钟表厂商和瑞士手表商一向注目于第三类消费者，着重