十一、你的产品应如何定位 利用为产品做示意图的技术,可以形象地表示细分市场与产品特性的关 系,这样,我们就能够把细分市场与产品的选择互相对应起来,同时也就可 以找出竞争产品的位置(简单他说,我们指的就是在一个产品类型中的各种品 牌或竞争产品)。如图2-2所示中,我们把所有的潜在顾客分到四个象限里, 纵轴代表价格由高到低,横轴代表产品的某个特性由高到低。在本例中,这 特性是指产品中含有脂肪和卡路里的高低程度。象限1代表种品牌含有较 多的脂肪和胆固醇,同时它的价格也很高。方块图形显示出了在这一象限或 这一细分市场中潜在顾客的数量。假设这些图形中的每一个都代表许多潜在 的消费者,并且它们是由一连串信息组合在一起的,那么这就显示出,高价 的富含脂肪的食品有一个相当可观的市场。类似地,象限中的小圆圈显示 出对于减肥食品(脂肪含量低的食品)也有一个市场。但是,分别位于象限Ⅲ、 象限Ⅳ的三角形和菱形,却表示低价而富含脂肪食品的市场和低价而低脂肪 食品的市场可能不够大,不足以为投资和市场营销的投入提供相应的回报
十一、你的产品应如何定位 利用为产品做示意图的技术，可以形象地表示细分市场与产品特性的关 系，这样，我们就能够把细分市场与产品的选择互相对应起来，同时也就可 以找出竞争产品的位置(简单他说，我们指的就是在一个产品类型中的各种品 牌或竞争产品)。如图2—2 所示中，我们把所有的潜在顾客分到四个象限里， 纵轴代表价格由高到低，横轴代表产品的某个特性由高到低。在本例中，这 一特性是指产品中含有脂肪和卡路里的高低程度。象限 1 代表种品牌含有较 多的脂肪和胆固醇，同时它的价格也很高。方块图形显示出了在这一象限或 这一细分市场中潜在顾客的数量。假设这些图形中的每一个都代表许多潜在 的消费者，并且它们是由一连串信息组合在一起的，那么这就显示出，高价 的富含脂肪的食品有一个相当可观的市场。类似地，象限Ⅱ中的小圆圈显示 出对于减肥食品(脂肪含量低的食品)也有一个市场。但是，分别位于象限Ⅲ、 象限Ⅳ的三角形和菱形，却表示低价而富含脂肪食品的市场和低价而低脂肪 食品的市场可能不够大，不足以为投资和市场营销的投入提供相应的回报
十二、获取第一手资料:市场营销调查 市场营销人员要在必要的信息基础上进行决策,那么他们如何获得这样 或那样的信息呢?关于这个问题,详见本书第6章“统计学”中“开展一个 调查项目”的内容。(市场营销调查是市场营销人员获取第一手资料的主要 方法。除此之外,收集二手资料,如从现成的报纸,期刊、政府出版物、竞 争者的出版物中获取有用的信息,也是营销人员必须注意的方法。二者在时 效性、经济性、真实性、实用性等方面各有千秋,因此营销人员应综合进行 运用—译者注
十二、获取第一手资料：市场营销调查 市场营销人员要在必要的信息基础上进行决策，那么他们如何获得这样 或那样的信息呢？关于这个问题，详见本书第 6 章“统计学”中“开展一个 调查项目”的内容。(市场营销调查是市场营销人员获取第一手资料的主要 方法。除此之外，收集二手资料，如从现成的报纸，期刊、政府出版物、竞 争者的出版物中获取有用的信息，也是营销人员必须注意的方法。二者在时 效性、经济性、真实性、实用性等方面各有千秋，因此营销人员应综合进行 运用——译者注)
十三、4PS:市场营销组合 无论你做市场营销的是什么产品,它都有四个支柱。这就是人们称为4PS 的产品( product)、价格( Pr ice)、地点( Place,即营销渠道)和促销 ( Promot i on)。 产品 产品是企业为了满足顾客的需求、实现组织目标,向顾客提供的物质产 品或服务。产品的市场营销有以下几方面的基本原则和方法。 (1)使自己的产品或服务与众不同 对市场营销人员来说,再没有什么别的概念比使自己的产品与众不同更 重要了,也就是说,要努力地使自己的品牌能从其他品牌中脱颖而出,具有 鲜明的特色与个性,并且在同类的所有产品中处于有利的地位。有些产品各 种品牌之间的差别是内在性的。例如,某一个冰激淋品牌,它比所有竞争者 产品的奶油含量都高,这个特性就使这种冰激淋显得与众不同,但另一些产 品在品牌之间的差异则是外在性的,或者说是根据它们的品牌形象,而不是 靠存在于产品中的元素组合来区别于其他竞争对手的,这是一种存在于观念 中的差别。比如说,一种受欢迎的啤酒品牌,它的电视广告中出现的画面是 些著名的运动员在与他们的伙伴快乐地豪饮。看到这则电视广告的人,并 不是因为预想到这种啤酒的极佳口味才去购买的,而是(清楚地或者是潜意 识里)觉得买了这种啤酒,他就可以同这些运动员们为伍,而他很喜欢这种 生活方式,希望能加入到他们的行列中去。通过购买和消费这种品牌,他也 间接地享受到了名人们那种潇洒浪漫的生活。 那么,市场营销人员可用以区分他们自己产品的牌子,并且保护自己利 益的工具有哪些呢? ■商标和服务标志 它们是用来保护你的品牌名称、公司名称、口号或标记等,并为你带来 利益与声誉的合法权利。商标首期被保护的年限为28年,但是可以续展 如果你愿意的话,请想一想,假如其他的汉堡包制造商也把他们的产品叫做 麦当劳巨无霸”而又能逃避被追究法律责任的话,对麦当劳公司来说该有 多么糟糕。在某些情况下,一个品牌的名称是如此的强有力而深入人心,以 至于它在消费者的心目中,实际上已经成为竞争中无往不胜的产品的同义 对公司权利最有力的保护形式是注册商标(对于实体产品或有形产品) 或注册服务标志(对于服务或无形产品)。典型的做法是用符号⑧(是 Registered的首写字母),或者词语“注册商标”来表示。它要求申请人正 式向专利局和商标局提交申请。做完这件事以后,接下来是一段合理的公布 期。在此阶段内任何人对此权利有异议均可以提出申诉,如果没有异议或者 这些持异议者按规定不具有优先权,则这项权利就得到了认可。商标可以每 10年一次无限续展(但是,如果一个商标获得注册后在两年内未被使用,则 被认为是放弃,以后使用还须重新申请)。 另一种选择是釆用习惯法商标或服务标志。市场营销人员可以根据习惯
十三、4P’S： 市场营销组合 无论你做市场营销的是什么产品，它都有四个支柱。这就是人们称为 4PS 的产品(product)、价格(Price)、地点(Place，即营销渠道)和促销 (Promotion)。 产品 产品是企业为了满足顾客的需求、实现组织目标，向顾客提供的物质产 品或服务。产品的市场营销有以下几方面的基本原则和方法。 (1)使自己的产品或服务与众不同 对市场营销人员来说，再没有什么别的概念比使自己的产品与众不同更 重要了，也就是说，要努力地使自己的品牌能从其他品牌中脱颖而出，具有 鲜明的特色与个性，并且在同类的所有产品中处于有利的地位。有些产品各 种品牌之间的差别是内在性的。例如，某一个冰激淋品牌，它比所有竞争者 产品的奶油含量都高，这个特性就使这种冰激淋显得与众不同，但另一些产 品在品牌之间的差异则是外在性的，或者说是根据它们的品牌形象，而不是 靠存在于产品中的元素组合来区别于其他竞争对手的，这是一种存在于观念 中的差别。比如说，一种受欢迎的啤酒品牌，它的电视广告中出现的画面是 一些著名的运动员在与他们的伙伴快乐地豪饮。看到这则电视广告的人，并 不是因为预想到这种啤酒的极佳口味才去购买的，而是(清楚地或者是潜意 识里)觉得买了这种啤酒，他就可以同这些运动员们为伍，而他很喜欢这种 生活方式，希望能加入到他们的行列中去。通过购买和消费这种品牌，他也 间接地享受到了名人们那种潇洒浪漫的生活。 那么，市场营销人员可用以区分他们自己产品的牌子，并且保护自己利 益的工具有哪些呢？ ■商标和服务标志 它们是用来保护你的品牌名称、公司名称、口号或标记等，并为你带来 利益与声誉的合法权利。商标首期被保护的年限为 28 年，但是可以续展。 如果你愿意的话，请想一想，假如其他的汉堡包制造商也把他们的产品叫做 “麦当劳巨无霸”而又能逃避被追究法律责任的话，对麦当劳公司来说该有 多么糟糕。在某些情况下，一个品牌的名称是如此的强有力而深入人心，以 至于它在消费者的心目中，实际上已经成为竞争中无往不胜的产品的同义 词。 对公司权利最有力的保护形式是注册商标(对于实体产品或有形产品)； 或注册服务标志(对于服务或无形产品)。典型的做法是用符号Ò(是 Registered 的首写字母)，或者词语“注册商标”来表示。它要求申请人正 式向专利局和商标局提交申请。做完这件事以后，接下来是一段合理的公布 期。在此阶段内任何人对此权利有异议均可以提出申诉，如果没有异议或者 这些持异议者按规定不具有优先权，则这项权利就得到了认可。商标可以每 10 年一次无限续展(但是，如果一个商标获得注册后在两年内未被使用，则 被认为是放弃，以后使用还须重新申请)。 另一种选择是采用习惯法商标或服务标志。市场营销人员可以根据习惯
法使用“TM”(对实体产品)或“SM”(对服务),而无须正式拥有政府赋予的 权利(这大致类似于下面的情况:一对未正式结婚的夫妇同居多年并共同育 有子女,则在习惯法之下被视为已婚)。我建议在注册商标的申请最终被国 家法律认可之前,采用“TM”或“SM"。虽然二者均不能提供注册商标所能 提供的那么高程度的保护,而且当商标的使用受到挑战时,必须经受更大的 考验,但是它们确实能引起公众对商标注册一事的注意。而且,在注册商标 只有当申请的要求被批准之后才能使用的情况下,“TM”和“SM”可以立即 使用(在注册商标被批准前就提前使用是违反国家法律的,而违法者要受到 处罚的)。 ■著作权 又称版权,是保护知识产权未经授权不得使用的合法权利。这些产品必 须以某种固定的形式表现出来,而不仅仅是“想法”。它们包括小说或非小 说性的文章和书籍、音乐作品、艺术作品、戏剧作品、照片和计算机软件程 序等,当然还有其他的形式,不限于上面提到的几种。无论到版权局注册的 日期是什么时候,只要作品以某种固定的形式完成,著作者的所有权就随之 存在,但是,要加强对自己权利的保护,防止侵权,当然得向版权局提交正 式的申请。美国在1978年及其以后对版权的保护期限为作者死后的50年。 但是,每个国家都有与自己相适宜的著作权法,这样,对著作权的保护期限 有的可以扩展到作者死后的70年。 一般他说,在作品确实以固定形式完成的当年,用单词“著作权”或符 号⑨C是 Copy i ght一词的首写字母—译者注)来作出公告,并署上著作 权所有者的名字。如果作品是以某种音响形式(比如录音像磁带、光盘带)表 现的,那么对于这种类型的媒体,一般地应在作品完成千那种媒体之上后的 当年,用符号■来公告作品的著作权,并署上著作权所有者的姓名。如果著 作权的载体是一本书,或者诗集的录音材料(即录有相关内容的磁带),那么 就需要包括两种著作权保护:一个是对智力产品的保护(对书或论文集用 ⑨);另一个是对录音录像材料的保护(对录音录像内容用■)。实际上,你 现在正在阅读的这本书,就受到了著作权法的保护 在许多商战的例子里,忽视著作权的保护会带来灾难性的后果。一位电 脑软件开发者设计了一套绝对先进的程序、但他却忽视了对此进行著作权的 保护。后来,他发现自己的作品正被别人盗用或剽窃,而他在一段特定的时 间内未采取补救措施,那么在这段时间过后,他的作品已成为公共所有 作为一项政策性的事情,市场营销人员应当在所有的产品宣传资料上, 都作出著作权声明,比如产品介绍小册子上、销售计划上、视听材料上、大 型广告上、促销用品上以及其他相关事物上。对此你无需花费什么气力,就 可以建立以这种固定形式为载体的知识产权的独家使用意识,而不让你的竞 争对手坐享你的劳动果实。 ■专利 专利是用来保护物理或化学科学加工过程、设备、方法或设计的法律权 利。在这种情况下,习惯法专利是不存在的。唯一可行而有意义的方法,是 正式向专刊、商标局提交申请。当异议期过去,申请被批准通过后,必须用 “专利策策调号”来表示,声明已取得专利权。在专利被批准之前,产品应
法使用“TM”(对实体产品)或“SM”(对服务)，而无须正式拥有政府赋予的 权利(这大致类似于下面的情况：一对未正式结婚的夫妇同居多年并共同育 有子女，则在习惯法之下被视为已婚)。我建议在注册商标的申请最终被国 家法律认可之前，采用“TM”或“SM”。虽然二者均不能提供注册商标所能 提供的那么高程度的保护，而且当商标的使用受到挑战时，必须经受更大的 考验，但是它们确实能引起公众对商标注册一事的注意。而且，在注册商标 只有当申请的要求被批准之后才能使用的情况下，“TM”和“SM”可以立即 使用(在注册商标被批准前就提前使用是违反国家法律的，而违法者要受到 处罚的)。 ■著作权 又称版权，是保护知识产权未经授权不得使用的合法权利。这些产品必 须以某种固定的形式表现出来，而不仅仅是“想法”。它们包括小说或非小 说性的文章和书籍、音乐作品、艺术作品、戏剧作品、照片和计算机软件程 序等，当然还有其他的形式，不限于上面提到的几种。无论到版权局注册的 日期是什么时候，只要作品以某种固定的形式完成，著作者的所有权就随之 存在，但是，要加强对自己权利的保护，防止侵权，当然得向版权局提交正 式的申请。美国在 1978 年及其以后对版权的保护期限为作者死后的 50 年。 但是，每个国家都有与自己相适宜的著作权法，这样，对著作权的保护期限 有的可以扩展到作者死后的 70 年。 一般他说，在作品确实以固定形式完成的当年，用单词“著作权”或符 号Ó(C 是 Copyright 一词的首写字母——译者注)来作出公告，并署上著作 权所有者的名字。如果作品是以某种音响形式(比如录音像磁带、光盘带)表 现的，那么对于这种类型的媒体，一般地应在作品完成千那种媒体之上后的 当年，用符号■来公告作品的著作权，并署上著作权所有者的姓名。如果著 作权的载体是一本书，或者诗集的录音材料(即录有相关内容的磁带)，那么 就需要包括两种著作权保护：一个是对智力产品的保护(对书或论文集用 ã)；另一个是对录音录像材料的保护(对录音录像内容用■)。实际上，你 现在正在阅读的这本书，就受到了著作权法的保护。 在许多商战的例子里，忽视著作权的保护会带来灾难性的后果。一位电 脑软件开发者设计了一套绝对先进的程序、但他却忽视了对此进行著作权的 保护。后来，他发现自己的作品正被别人盗用或剽窃，而他在一段特定的时 间内未采取补救措施，那么在这段时间过后，他的作品已成为公共所有。 作为一项政策性的事情，市场营销人员应当在所有的产品宣传资料上， 都作出著作权声明，比如产品介绍小册子上、销售计划上、视听材料上、大 型广告上、促销用品上以及其他相关事物上。对此你无需花费什么气力，就 可以建立以这种固定形式为载体的知识产权的独家使用意识，而不让你的竞 争对手坐享你的劳动果实。 ■专利 专利是用来保护物理或化学科学加工过程、设备、方法或设计的法律权 利。在这种情况下，习惯法专利是不存在的。唯一可行而有意义的方法，是 正式向专刊、商标局提交申请。当异议期过去，申请被批准通过后，必须用 “专利策策调号”来表示，声明已取得专利权。在专利被批准之前，产品应
附上“待批准专利”的字样 专利被保护期一般为17年,并不得续展,然后它们便可以公开化,其 他人的使用便不受限制。 你最喜欢的唱片的音响质量也许是通过杜比①D0|b)噪音消除系统来提高 的,这就是一种专利技术。你的衣服如果经过曾经是专利的桑福赖过程处理 过,那么它们在洗涤时便不会缩水。(桑福赖,英文是 Sanfor ized■,它来 自这种注册商标,指织物经机械防缩处理,残余缩水率在1%以内——译 者注)曾经受到专利保护和现在正受专利保护的产品,可以说是无穷无尽的 从电动机到拉锁,从电吉它到电冰箱。最近突然出现一种道义上的争议,关 于法律规定使得企业家们能够为基因拼接技术申请专利。而批评者们则认 为,专利保护不应当扩展到基因工程领域。 (2)产品生命周期 就像人类有一个从出生到死亡的过程一样,产品也有它自己的生命周 期。从产品的构思(研究与开发)、出生(投放市场),成长(大批量投放市场)、 成熟(市场占有率相对稳定)、衰落(开始岀现滞销)直到最后死亡(停止生 产)。每一阶段都有其特殊的特点和相应的市场营销应用方法。精明的市场 营销人员对产品生命周期进行管理,以最大限度地发挥其优势,延长产品的 生命周期,并且增加它的经济效益(见图2-3) ■引入期阶段的特征是以研究与开发为主。尽管耗去的费用可能很 大,但销售额和利润通常很低。这个阶段要注意好对项目可行性进行充足的 评估,井引起对足够的预算和投入重要性的认识(关于这一点还值得进一步 讨论,在本书第3章中将讨论此内容)。 ■成长期阶段表现出销售额与利润的不同步增长,还常常伴随着大规 模的促销费用的发生 ■成熟期阶段的特征是产品质量己达到巅峰状态,并且试图保护其销 售水平。销售额的增长虽是有可能的,但这几乎将必然导致巨额的销售费用。 此时利润一般开始下降,这可能与很高程度的竞争有关 ■饱和期阶段表现出与成本相联系的利润率的降低。竞争更加激烈。 这一关键阶段的目标是保持和稳定市场份额(即市场占有率)。然而,这常常 又是不可能的。 ■衰落期阶段的特征是:想继续保持市场占有率的企图已经是元用 的。这一阶段必然伴随着费用的减少和产量的降低。 ■放弃期阶段产品的生产己被新的产品所代替,失去了停留在企业生 产线上的价值 (3)市场占有率矩阵圄 与产品生命周期理论相联系,波士顿咨询顾问集团的增长占有率矩阵模 型,为我们提供了一个有用的分析框架,使我们能够结合市场占有率和整体 市场扩展或收缩的程度,来识别和评估我们的产品(见图2-4) 根据图2-4产品可以做以下划分: ■现金牛在低增长率的市场中占有一较大的份额。既然牛正在产奶(也
附上“待批准专利”的字样。 专利被保护期一般为 17 年，并不得续展，然后它们便可以公开化，其 他人的使用便不受限制。 你最喜欢的唱片的音响质量也许是通过杜比(DOlb)噪音消除系统来提高 的，这就是一种专利技术。你的衣服如果经过曾经是专利的桑福赖过程处理 过，那么它们在洗涤时便不会缩水。(桑福赖，英文是 Sanforized■,它来 自这种注册商标，指织物经机械防缩处理，残余缩水率在 1 ％以内——译 者注)曾经受到专利保护和现在正受专利保护的产品，可以说是无穷无尽的， 从电动机到拉锁，从电吉它到电冰箱。最近突然出现一种道义上的争议，关 于法律规定使得企业家们能够为基因拼接技术申请专利。而批评者们则认 为，专利保护不应当扩展到基因工程领域。 (2)产品生命周期 就像人类有一个从出生到死亡的过程一样，产品也有它自己的生命周 期。从产品的构思(研究与开发)、出生(投放市场)，成长(大批量投放市场)、 成熟(市场占有率相对稳定)、衰落(开始出现滞销)直到最后死亡(停止生 产)。每一阶段都有其特殊的特点和相应的市场营销应用方法。精明的市场 营销人员对产品生命周期进行管理，以最大限度地发挥其优势，延长产品的 生命周期，并且增加它的经济效益(见图 2—3)。 ■引入期 阶段的特征是以研究与开发为主。尽管耗去的费用可能很 大，但销售额和利润通常很低。这个阶段要注意好对项目可行性进行充足的 评估，井引起对足够的预算和投入重要性的认识(关于这一点还值得进一步 讨论，在本书第 3 章中将讨论此内容)。 ■成长期 阶段表现出销售额与利润的不同步增长，还常常伴随着大规 模的促销费用的发生。 ■成熟期 阶段的特征是产品质量己达到巅峰状态，并且试图保护其销 售水平。销售额的增长虽是有可能的，但这几乎将必然导致巨额的销售费用。 此时利润一般开始下降，这可能与很高程度的竞争有关。 ■饱和期 阶段表现出与成本相联系的利润率的降低。竞争更加激烈。 这一关键阶段的目标是保持和稳定市场份额(即市场占有率)。然而，这常常 又是不可能的。 ■衰落期 阶段的特征是：想继续保持市场占有率的企图已经是元用 的。这一阶段必然伴随着费用的减少和产量的降低。 ■放弃期 阶段产品的生产己被新的产品所代替，失去了停留在企业生 产线上的价值。 (3)市场占有率矩阵圄 与产品生命周期理论相联系，波士顿咨询顾问集团的增长占有率矩阵模 型，为我们提供了一个有用的分析框架，使我们能够结合市场占有率和整体 市场扩展或收缩的程度，来识别和评估我们的产品(见图 2—4)。 根据图 2—4 产品可以做以下划分： ■现金牛 在低增长率的市场中占有一较大的份额。既然牛正在产奶(也