2.1.3当地美的空调全渠道运营模式 区域分销商1董事(8%) 区域分销商2董事(16%) 区域分销商3董事(24%)” 区域分销商董事长(32%) 美的集团（(20%) 股东 (5)】 兰州美的生活电器销售 高管 有限公司 董事 (6) 董事，经理 监事长 董事 董事 董事 图2-6兰州美的生活电器销售有限公司股权结构 线下渠道，兰州美的生活电器销售有限公司是美的集团甘肃区域的销售公司。 成立于2008年。从天眼查兰州美的生活电器销售有限公司的法人关系图不难看出 美的集团采取了和格力电器类似的渠道运营模式。但区别在于，格力电器占大股 东，而美的的大股东为大代理商。美的集团与两家区域代理商分别参股联合组建 了兰州美的生活电器销售有限公司。共同经营美的在甘肃市场的销售渠道和客户。 但不难看出，美的区域两个代理商又以同样的方式入股其伞下客户股份。这就把 所有客户间接的联合在一起，进一步实现销售同盟。 线上渠道，美的的官方商城主要依托京东电商平台，利用苏宁、国美、京东 的线上线下平台实现了产品的展示和销售。 兰州美的生活电器销售有限公司 入股代理商A 入股代理商 连锁门店 电商客户 区域入股公司 区域入股公司 区域入股公司 区域入股公司 区域入股公司 区域入股公司 图 奥 图 苏宁易购 苏宁各区域门 国美在线 美各区域 东商城 京东各区域门店 图2-7兰州美的生活电器销售有限公司渠道架构 6
6 2.1.3 当地美的空调全渠道运营模式 图 2-6 兰州美的生活电器销售有限公司股权结构 线下渠道，兰州美的生活电器销售有限公司是美的集团甘肃区域的销售公司。 成立于 2008 年。从天眼查兰州美的生活电器销售有限公司的法人关系图不难看出 美的集团采取了和格力电器类似的渠道运营模式。但区别在于，格力电器占大股 东，而美的的大股东为大代理商。美的集团与两家区域代理商分别参股联合组建 了兰州美的生活电器销售有限公司。共同经营美的在甘肃市场的销售渠道和客户。 但不难看出，美的区域两个代理商又以同样的方式入股其伞下客户股份。这就把 所有客户间接的联合在一起，进一步实现销售同盟。 线上渠道，美的的官方商城主要依托京东电商平台，利用苏宁、国美、京东 的线上线下平台实现了产品的展示和销售。 图 2-7 兰州美的生活电器销售有限公司渠道架构
2.2LH公司概况 2.2.1LH公司及产品简介 LH公司2012年注册成立，是海尔集团在全国42区域中甘肃的销售服务公司。 是由海尔集团甘肃销售分公司管理团队组建，负责海尔全产品在甘肃区域的产品 销售和渠道经营。LH公司各产品总监的组成一般通过海尔集团选派，或通过当地 人员的职位晋升竞岗来选取，在目前任职的11位总监中，仅4位是通过当地人员 职位晋升竞岗的方式选取，海尔集团选派的比率为63.6%，为类似LH公司的区域 销售公司主要中高层管理人员安排的主要模式。2020年纳税额173.06万，公司参 保人数102人。主要经营产品分为大家电及小家电。其中，大家电有海尔冰箱、 洗衣机、彩电、空调、热水器、太阳能，小家有电磁炉、电饭煲等厨房家用电器， 经营产品还包括手机、吸尘器、电脑等。LH公司主要目的是维护甘肃区域市场渠 道和开发新渠道及渠道客户。完成区域销售目标，提升市场品牌占有率。 LH公司空调是LH公司的空调销售部门，主要负责海尔集团空调全系列产品 在甘肃区域的销售和渠道管理。LH公司空调主要操作四个品牌19个系列的空调 产品。其中，操作的四个空调品牌分别为海尔、统帅、卡萨帝、小超人。 LH公司空调操作品牌 Casarte Haier eaacr统帅 suprair小超人日 波水互联网时代定制品牌 帝 河系列 天至系列 指挥家系列 云鼎系列 天净系列 劲风 帝 系列 玉铂系列 茶 霸 轻快系列 净系列 语系列 HDD系列 TDD系列 SDD系列 SE系列 图2-8LH公司空调操作品牌 2.2.2LH公司组织架构 LH公司为海尔在甘肃的小微公司，所有渠道政策和渠道营销策略受海尔总部 指引。在甘肃市场，LH公司主要运营渠道有有四种模式。 1.线上渠道 线上主要通过京东和海尔顺逛两个渠道进行销售，京东进货有专门的电商平 台进行下单，根据京东平台采购需求，针对京东独立的型号，京东直接从海尔总 部下单，但销售额算甘肃整体达成，针对于线下相同的型号产品，则可以直接从
7 2.2 LH 公司概况 2.2.1 LH 公司及产品简介 LH 公司 2012 年注册成立，是海尔集团在全国 42 区域中甘肃的销售服务公司。 是由海尔集团甘肃销售分公司管理团队组建，负责海尔全产品在甘肃区域的产品 销售和渠道经营。LH 公司各产品总监的组成一般通过海尔集团选派，或通过当地 人员的职位晋升竞岗来选取，在目前任职的 11 位总监中，仅 4 位是通过当地人员 职位晋升竞岗的方式选取，海尔集团选派的比率为 63.6%，为类似 LH 公司的区域 销售公司主要中高层管理人员安排的主要模式。2020 年纳税额 173.06 万，公司参 保人数 102 人。主要经营产品分为大家电及小家电。其中，大家电有海尔冰箱、 洗衣机、彩电、空调、热水器、太阳能，小家有电磁炉、电饭煲等厨房家用电器， 经营产品还包括手机、吸尘器、电脑等。LH 公司主要目的是维护甘肃区域市场渠 道和开发新渠道及渠道客户。完成区域销售目标，提升市场品牌占有率。 LH 公司空调是 LH 公司的空调销售部门，主要负责海尔集团空调全系列产品 在甘肃区域的销售和渠道管理。LH 公司空调主要操作四个品牌 19 个系列的空调 产品。其中，操作的四个空调品牌分别为海尔、统帅、卡萨帝、小超人。 图 2-8 LH 公司空调操作品牌 2.2.2 LH 公司组织架构 LH 公司为海尔在甘肃的小微公司，所有渠道政策和渠道营销策略受海尔总部 指引。在甘肃市场，LH 公司主要运营渠道有有四种模式。 1. 线上渠道 线上主要通过京东和海尔顺逛两个渠道进行销售，京东进货有专门的电商平 台进行下单，根据京东平台采购需求，针对京东独立的型号，京东直接从海尔总 部下单，但销售额算甘肃整体达成，针对于线下相同的型号产品，则可以直接从
兰州现有的库存中下订单。顺逛有专门的对应型号和客户，线上下单后，对应的 客户进行出货和售后服务。因为海尔有自己独立的物流日日顺和独立的售后体系。 所以，针对线上采购的订单可以满足空调物流的配送和售后安装。 2.线下渠道 线下渠道主要通过海尔三专店、海尔空调专卖店、综合门店、苏宁、国美、 京东线下实体店进行销售。三专店一般有对应的售后服务网点来对接空调的售后 安装，空调专卖店则一般都有自己的空调售后安装队伍。综合门店、苏宁、国美、 京东都有自己的配送团队，都将售后指定到专门的售后服务网点进行售后安装服 务。 3.既有线上又有线下渠道 针对线上线下的渠道运营主要是借助苏宁、国美、京东自有的线上平台和线 下实体店来实现线下体验，线上采购的模式。他们都有自己的物流配送队伍，售 后安装交给了海尔指定的售后服务网点进行对接。一旦实现，售后系统会自动匹 配订单到售后系统，售后根据订单信息来预约空调安装。 4.跨产品跨行业的渠道 因海尔为全品类家电，在零售端，多出现与其他家电的套购方案。也会通过 前装产品的异业联盟来实现客户信息共享，相互带单的跨渠道运营模式。2B端则 因甲方产品的多品类需求和采购的电商平台化，也迫使供应商实现多品类供货。 也促使供应商跨渠道的产品合作。 产品总监1 产品 产品总监2 总监 醋 产品总监3 产品总监4 人力 庶醒 产品总监5 总 产品总监6 兰州海恒丰商 分公司总经理 兰州海恒丰商贸 财努 贸有限公司 有限公司 总监 醒 产品总监7 运营总监（监事） 运营 产品 总监 人事总监 总监 财务总监 醒 产品 总监 图2-9LH公司股权结构 8
8 兰州现有的库存中下订单。顺逛有专门的对应型号和客户，线上下单后，对应的 客户进行出货和售后服务。因为海尔有自己独立的物流日日顺和独立的售后体系。 所以，针对线上采购的订单可以满足空调物流的配送和售后安装。 2. 线下渠道 线下渠道主要通过海尔三专店、海尔空调专卖店、综合门店、苏宁、国美、 京东线下实体店进行销售。三专店一般有对应的售后服务网点来对接空调的售后 安装，空调专卖店则一般都有自己的空调售后安装队伍。综合门店、苏宁、国美、 京东都有自己的配送团队，都将售后指定到专门的售后服务网点进行售后安装服 务。 3. 既有线上又有线下渠道 针对线上线下的渠道运营主要是借助苏宁、国美、京东自有的线上平台和线 下实体店来实现线下体验，线上采购的模式。他们都有自己的物流配送队伍，售 后安装交给了海尔指定的售后服务网点进行对接。一旦实现，售后系统会自动匹 配订单到售后系统，售后根据订单信息来预约空调安装。 4. 跨产品跨行业的渠道 因海尔为全品类家电，在零售端，多出现与其他家电的套购方案。也会通过 前装产品的异业联盟来实现客户信息共享，相互带单的跨渠道运营模式。2B 端则 因甲方产品的多品类需求和采购的电商平台化，也迫使供应商实现多品类供货。 也促使供应商跨渠道的产品合作。 图 2-9 LH 公司股权结构
通过天眼查系统查询兰州海恒丰商贸有限公司的法人关系图不难看出LH公 司主要的参股人为各产品销售部门及人力、运营部门的部门负责人。它区别在于 格力和美的，不以区域大客户为参股人。试图通过激励中高层来维护区域市场地 位和市场份额提升。因LH公司的中高层多由海尔集团任免，且实行区域轮岗制。 所以，不难看出获得分红激励的办法只有工作稳定和提升职位，或在海尔更大区 域的分公司任职。所以各产品部门负责人及分公司总经理都会竭尽全力的干好指 标，稳定自己职位并通过业绩增长来获得职位提升或调任至大的区域分公司。其 优点是有效激励中高层人员，并通过股权稳定了中高层人员对公司的不离不弃。 其缺点是人员采取轮岗制，往往中高层会为了短期自身利益而放弃企业长期的市 场发展。也是造成渠道冲突和渠道差距明显的内因之一。 2.2.3LH公司空调全渠道运营基础 (1)用户跨行业采购需求 ①一站式购买成为趋势 随着市场经济的发展，消费者奔忙于各卖场的场景逐步减少，尤其是具有高 购买力30-50岁的中年人更乐于在一个场所甚至足不出户来购买自己所需的全部 产品。LH公司地处我国甘肃，存在夏季炎热时间短，冬至制热多采用集中供暖的 环境。在房屋设计中，也很少设计空调的安装位置。但随着消费者生活水平的提 高，和生活观念的改变。空调也逐渐成为改善性生活家电。但空调安装少不了专 业售后服务人员上门服务，所以属于半成品。在LH公司所在的甘肃区域，整个家 居装修购买一般分三个阶段。前置安装，装修设计、后置配套。前置安装有地暖、 地板、刷墙、燃气、空调、吊顶等。装修设计包括家具、家电、窗帘等。后置配 套则主要为一些家居生活用品等。空调根据安装方案不同，处于前置安装和装修 设计两个阶段。若安装吊顶式中央空调则空调购买安装处于前置安装阶段。若是 普通的家用空调则处于装修设计阶段。LH公司空调主要操作普通的家用空调，所 针对的空调购买者会同时有购买家具、窗帘等家居用品的需求。所以，在终端消 费者选择时，消费者更愿意在房屋装修设计中与家具、家电、等同时购买。 9
9 通过天眼查系统查询兰州海恒丰商贸有限公司的法人关系图不难看出 LH 公 司主要的参股人为各产品销售部门及人力、运营部门的部门负责人。它区别在于 格力和美的，不以区域大客户为参股人。试图通过激励中高层来维护区域市场地 位和市场份额提升。因 LH 公司的中高层多由海尔集团任免，且实行区域轮岗制。 所以，不难看出获得分红激励的办法只有工作稳定和提升职位，或在海尔更大区 域的分公司任职。所以各产品部门负责人及分公司总经理都会竭尽全力的干好指 标，稳定自己职位并通过业绩增长来获得职位提升或调任至大的区域分公司。其 优点是有效激励中高层人员，并通过股权稳定了中高层人员对公司的不离不弃。 其缺点是人员采取轮岗制，往往中高层会为了短期自身利益而放弃企业长期的市 场发展。也是造成渠道冲突和渠道差距明显的内因之一。 2.2.3 LH 公司空调全渠道运营基础 （1） 用户跨行业采购需求 ①一站式购买成为趋势 随着市场经济的发展，消费者奔忙于各卖场的场景逐步减少，尤其是具有高 购买力 30-50 岁的中年人更乐于在一个场所甚至足不出户来购买自己所需的全部 产品。LH 公司地处我国甘肃，存在夏季炎热时间短，冬至制热多采用集中供暖的 环境。在房屋设计中，也很少设计空调的安装位置。但随着消费者生活水平的提 高，和生活观念的改变。空调也逐渐成为改善性生活家电。但空调安装少不了专 业售后服务人员上门服务，所以属于半成品。在 LH 公司所在的甘肃区域，整个家 居装修购买一般分三个阶段。前置安装，装修设计、后置配套。前置安装有地暖、 地板、刷墙、燃气、空调、吊顶等。装修设计包括家具、家电、窗帘等。后置配 套则主要为一些家居生活用品等。空调根据安装方案不同，处于前置安装和装修 设计两个阶段。若安装吊顶式中央空调则空调购买安装处于前置安装阶段。若是 普通的家用空调则处于装修设计阶段。LH 公司空调主要操作普通的家用空调，所 针对的空调购买者会同时有购买家具、窗帘等家居用品的需求。所以，在终端消 费者选择时，消费者更愿意在房屋装修设计中与家具、家电、等同时购买
表2-2全国人口年龄构成表 全国人口年龄构成 年龄 人口数（人） 比重 总计 1411778724 100% 0-14岁 253383938 17.95% 15-59岁 894376020 63.35% 60岁及以上 264018766 18.70% 65岁及以上 190635280 13.50% ②一站式全屋订制备受欢迎 随着房屋设计越来越合理化和国家对精装房交付的要求。房屋交付时已对家 具及家电的位置进行合理规划和设计。消费者虽然依旧看重品牌，但不再以产品 特性来改变已有的家装环境，而是根据自己的家装需求及风格购买最适合自己的 产品。对于家用空调产品，消费者更愿意安装的空调产品适合自己家居环境和家 居条件。所以消费者在购买和产品体验中更希望渠道经销商所推荐的产品符合自 己的家居环境。产品展示能以消费者相同或类似的家居环境为背景，更希望渠道 经销商不是推荐和介绍单个产品，而是以整体房屋设计为依托的全产品搭配推广 介绍，以便于消费者更便利的选择和体验。所以，很多经销商在新开盘小区，租 不同设计的房屋，通过异业合作，多品类产品陈列，来方便业主选择和购买。通 过空调吊装和陈列，更直观地让消费者了解产品和空调安装的设计布局。这种一 站式全屋定制方案也被各家装公司所引用，备受消费者欢迎。 ③精装房趋势化，拎包入住成常态 随着国家对精装房要求的出台。市场待售房屋精装化占比明显增加，随着近 年来出租公寓公司的急速发展，拎包入住的趋势日渐明显，拎包入住也逐渐变成 出租公寓的基本要求。而拎包入住决定了消费者要么所有家居家电由开发商或出 租公寓公司一次配套到位，要么根据自己家居环境所需来购买家电。尤其是出租 公寓类公司，对于所经营和管理的出租公寓都会统一配备基础家具家电。空调产 品，更是会随着其他家具家电的采购而统一采购。房屋开发商也会根据小区环境， 以及开发商对小区的定位不同而决定空调的配套方案。在甘肃省，消费者自己购 买空调的情况仍然占较大比例，对于开发商一次配套到位的精装房屋，开发商则 是根据自己房屋设计选择最佳的产品组合。所以，开发商若有空调配套需求，空 调也会随着其他家具家电进行配套而统一购置。 ④家装设计及配备与家装业务外包 10
10 表 2-2 全国人口年龄构成表 全国人口年龄构成 年龄 人口数（人） 比重 总计 1411778724 100% 0-14 岁 253383938 17.95% 15-59 岁 894376020 63.35% 60 岁及以上 264018766 18.70% 65 岁及以上 190635280 13.50% ②一站式全屋订制备受欢迎 随着房屋设计越来越合理化和国家对精装房交付的要求。房屋交付时已对家 具及家电的位置进行合理规划和设计。消费者虽然依旧看重品牌，但不再以产品 特性来改变已有的家装环境，而是根据自己的家装需求及风格购买最适合自己的 产品。对于家用空调产品，消费者更愿意安装的空调产品适合自己家居环境和家 居条件。所以消费者在购买和产品体验中更希望渠道经销商所推荐的产品符合自 己的家居环境。产品展示能以消费者相同或类似的家居环境为背景，更希望渠道 经销商不是推荐和介绍单个产品，而是以整体房屋设计为依托的全产品搭配推广 介绍，以便于消费者更便利的选择和体验。所以，很多经销商在新开盘小区，租 不同设计的房屋，通过异业合作，多品类产品陈列，来方便业主选择和购买。通 过空调吊装和陈列，更直观地让消费者了解产品和空调安装的设计布局。这种一 站式全屋定制方案也被各家装公司所引用，备受消费者欢迎。 ③精装房趋势化，拎包入住成常态 随着国家对精装房要求的出台。市场待售房屋精装化占比明显增加，随着近 年来出租公寓公司的急速发展，拎包入住的趋势日渐明显，拎包入住也逐渐变成 出租公寓的基本要求。而拎包入住决定了消费者要么所有家居家电由开发商或出 租公寓公司一次配套到位，要么根据自己家居环境所需来购买家电。尤其是出租 公寓类公司，对于所经营和管理的出租公寓都会统一配备基础家具家电。空调产 品，更是会随着其他家具家电的采购而统一采购。房屋开发商也会根据小区环境， 以及开发商对小区的定位不同而决定空调的配套方案。在甘肃省，消费者自己购 买空调的情况仍然占较大比例，对于开发商一次配套到位的精装房屋，开发商则 是根据自己房屋设计选择最佳的产品组合。所以，开发商若有空调配套需求，空 调也会随着其他家具家电进行配套而统一购置。 ④家装设计及配备与家装业务外包