海尔公司全渠道融合案例 摘要 中国家电行业从20世纪80年代发展至今，早己发展成为一个成熟行业，且 竞争日益白热化。随着消费者对生活质量改善提升的需求，空调已成为人们生活 品的一部分。随着网络基础设施完善和智能终端的普及，消费者在便捷购物的需 求逐步被满足的情况下，线上购物成为新的发展趋势。随着京东、天猫等线上渠 道销售平台的崛起，线下渠道的销售份额逐步下降，尤其2020年新冠疫情的蔓延， 也使各生产企业和渠道经销商意识到开展线上渠道业务的必要性和紧迫性。但空 调属于安装类产品，对安装和售后服务要求高，单纯的线上渠道推广往往因配送 及售后服务问题造成高的退货率，是线上渠道发展受限的主要原因之一。而线下 渠道又限于消费者采购的便捷性不足和品牌专卖店展示产品单一，产品宣传及销 售效率低而发展受限。两种渠道模式都有各自的优点和不足，如何将两个渠道的 优势进行互补，实现运营模式效益最大化是目前生产企业和渠道经销商、学者们 共同关注的问题。 本案例通过梳理营销渠道及渠道融合演变及趋势的相关理论，借助营销渠道 分析框架说明了营销渠道为什么存在和中间商存在的必要性，并对营销渠道分析 模型及营销渠道中出现的相关问题、产生原因和趋势进行汇总阐述。以海尔公司 所在区域的行业环境为背景，与当地格力、美的空调全渠道运营模式进行对比， 从海尔公司、运营产品、公司结构、组织架构及海尔公司空调销售渠道分别进行 了介绍和概述。通过从海尔公司空调全渠道产品布局、渠道运营效益、渠道差距 及冲突根源三个维度分别进行分析，发现采用多渠道融合策略可有效消除渠道间 的渠道差距和渠道冲突，并通过多渠道融合形成渠道合力。所以从海尔公司空调 全渠道的渠道差距和渠道冲突两个方面提出解决策略。最后，从产品型号、产品 价格、产品配送及服务、渠道运营补贴四个维度为海尔公司空调全渠道融合的改 进制定机制策略。以期海尔公司空调通过全渠道融合建立空调营销渠道联盟，实 现全渠道融合的运营模式。 关键词：全渠道，渠道融合，空调，渠道冲突，渠道差距
I 海尔公司全渠道融合案例 摘 要 中国家电行业从 20 世纪 80 年代发展至今，早已发展成为一个成熟行业，且 竞争日益白热化。随着消费者对生活质量改善提升的需求，空调已成为人们生活 品的一部分。随着网络基础设施完善和智能终端的普及，消费者在便捷购物的需 求逐步被满足的情况下，线上购物成为新的发展趋势。随着京东、天猫等线上渠 道销售平台的崛起，线下渠道的销售份额逐步下降，尤其 2020 年新冠疫情的蔓延， 也使各生产企业和渠道经销商意识到开展线上渠道业务的必要性和紧迫性。但空 调属于安装类产品，对安装和售后服务要求高，单纯的线上渠道推广往往因配送 及售后服务问题造成高的退货率，是线上渠道发展受限的主要原因之一。而线下 渠道又限于消费者采购的便捷性不足和品牌专卖店展示产品单一，产品宣传及销 售效率低而发展受限。两种渠道模式都有各自的优点和不足，如何将两个渠道的 优势进行互补，实现运营模式效益最大化是目前生产企业和渠道经销商、学者们 共同关注的问题。 本案例通过梳理营销渠道及渠道融合演变及趋势的相关理论，借助营销渠道 分析框架说明了营销渠道为什么存在和中间商存在的必要性，并对营销渠道分析 模型及营销渠道中出现的相关问题、产生原因和趋势进行汇总阐述。以海尔公司 所在区域的行业环境为背景，与当地格力、美的空调全渠道运营模式进行对比， 从海尔公司、运营产品、公司结构、组织架构及海尔公司空调销售渠道分别进行 了介绍和概述。通过从海尔公司空调全渠道产品布局、 渠道运营效益、渠道差距 及冲突根源三个维度分别进行分析，发现采用多渠道融合策略可有效消除渠道间 的渠道差距和渠道冲突，并通过多渠道融合形成渠道合力。所以从海尔公司空调 全渠道的渠道差距和渠道冲突两个方面提出解决策略。最后，从产品型号、产品 价格、产品配送及服务、渠道运营补贴四个维度为海尔公司空调全渠道融合的改 进制定机制策略。以期海尔公司空调通过全渠道融合建立空调营销渠道联盟，实 现全渠道融合的运营模式。 关键词：全渠道，渠道融合，空调，渠道冲突，渠道差距
第一部分公司背景与研究意义 1.从改革开放发展至今，消费者的消费观已发生改变，消费者逐步关注于生 活质量的改善。我国家用电器的发展经历了家电下乡、依旧换新、节能补 贴等惠民政策扶持，家用空调早已成为人们生活的必需品而被大部分家庭 所拥有。中国家用空调行业早己成为一个成熟行业，且竞争日趋白热化。 伴随着互联网及新技术的应用，手机、电脑、智能显示终端的普及，线上 渠道产品运营和服务也有了迅猛发展。消费者的消费行为和消费模式也逐 步发生了变化，消费者对消费体验及消费满足感的要求也越来越高，原有 的零售商业模式己经无法满足新的消费者需求。 据全国家用电器工业信息中心网《2020年中国家电行业年度报告》数据显示， 受疫情影响，消费者出行受限，线上购物成为消费者的新选择。2020年全国家电 线上渠道销售规模为3368亿元，同比增长8.4%。线上规模占比达到46.2%，较去 年同期增长7.5个百分点。2020年家电线下渠道零售规模为3929亿元，同比增长 20.2%,多数家电品类线下同比呈负增长态势，尤其是传统家电（大家电）销售量 下滑幅度较大山。但随着对疫情的有效控制，消费者信心逐步恢复。消费者对高端 家电的需求有所增长，线下渠道则成为高端消费者的主要选择渠道。通过《2020 年中国家电行业年度报告》数据，我们不难看出，缺乏线上交易平台的线下实体 店未来堪忧。但是，空调又有别于其他成品家电，属于安装类产品。单一的空调 线上平台若是没有线下实体店作为空调的售后送货、安装及售后服务做支撑也难 以发展。对此，传统家电的空调销售渠道应何去何从？空调电商销售又该如何发 展？空调产业应如何实现多渠道销售模式下的发展？是当前所有空调企业甚至是 整个家电制造业所研究和探索的问题。 1.1研究的目的与意义 1.1.1研究目的 随着渠道的运营的发展和研究，新零售、全渠道运营的概念也逐步被人们所 知晓。但什么是全渠道运营？如何做到全渠道运营？是单纯的线上渠道与线下渠 道的合并融合吗？在实际的渠道运营管理中，它依旧是模糊的。在传统家电的空 调市场，我们是否应进行全渠道运营管理是目前整个空调市场销售市场所讨论和 研究的话题。 2
2 第一部分 公司背景与研究意义 1. 从改革开放发展至今，消费者的消费观已发生改变，消费者逐步关注于生 活质量的改善。我国家用电器的发展经历了家电下乡、依旧换新、节能补 贴等惠民政策扶持，家用空调早已成为人们生活的必需品而被大部分家庭 所拥有。中国家用空调行业早已成为一个成熟行业，且竞争日趋白热化。 伴随着互联网及新技术的应用，手机、电脑、智能显示终端的普及，线上 渠道产品运营和服务也有了迅猛发展。消费者的消费行为和消费模式也逐 步发生了变化,消费者对消费体验及消费满足感的要求也越来越高，原有 的零售商业模式已经无法满足新的消费者需求。 据全国家用电器工业信息中心网《2020 年中国家电行业年度报告》数据显示， 受疫情影响，消费者出行受限，线上购物成为消费者的新选择。2020 年全国家电 线上渠道销售规模为 3368 亿元，同比增长 8.4%。线上规模占比达到 46.2%，较去 年同期增长 7.5 个百分点。2020 年家电线下渠道零售规模为 3929 亿元，同比增长 -20.2%，多数家电品类线下同比呈负增长态势，尤其是传统家电（大家电）销售量 下滑幅度较大[1]。但随着对疫情的有效控制，消费者信心逐步恢复。消费者对高端 家电的需求有所增长，线下渠道则成为高端消费者的主要选择渠道。通过《2020 年中国家电行业年度报告》数据，我们不难看出，缺乏线上交易平台的线下实体 店未来堪忧。但是，空调又有别于其他成品家电，属于安装类产品。单一的空调 线上平台若是没有线下实体店作为空调的售后送货、安装及售后服务做支撑也难 以发展。对此，传统家电的空调销售渠道应何去何从？空调电商销售又该如何发 展？空调产业应如何实现多渠道销售模式下的发展？是当前所有空调企业甚至是 整个家电制造业所研究和探索的问题。 1.1 研究的目的与意义 1.1.1 研究目的 随着渠道的运营的发展和研究，新零售、全渠道运营的概念也逐步被人们所 知晓。但什么是全渠道运营？如何做到全渠道运营？是单纯的线上渠道与线下渠 道的合并融合吗？在实际的渠道运营管理中，它依旧是模糊的。在传统家电的空 调市场，我们是否应进行全渠道运营管理是目前整个空调市场销售市场所讨论和 研究的话题
据全国家用电器工业信息中心网《2020年中国家电行业年度报告》数据显示， 苏宁易购、京东、天猫、国美、五星电器这五家公司都已实现了线上线下的全渠 道运营，并借助整体家电及其他产品形成独有的大卖场生态。就销售数据来看， 苏宁易购销售份额实现占比23.8%位居第一，京东销售份额占比17%，天猫销售份 额占比10.6%，国美销售份额占比5.3%，五星电器销售份额占比1.2%。而针对于 其他家电销售公司及单一的空调销售公司又该如何在当前的市场环境谋求生存和 发展呢？ 整体家电市场主要渠道份额情况 苏宁易购 22.509% 其他 23.80% 口苏宁易购 49.30% 42.10% 口京东 京东 口天猫 14.30% 五星电器 17% 1.00% 1.20% 口国美 天猫 860% 口五星电器 10.60% 国关 4.30% 口其他 5.30% 图1-1整体家电市场主要渠道份额情况 以往的10年，传统的空调销售渠道，其创造价值的主要模式是“渠道为王”。 家电行业因其发展的成熟性发展一直较稳定，但2019年新冠疫情的爆发与蔓延打 破了家电行业的稳定性和平衡。从渠道层面来看，过去空调销售市场一直是以线 下销售渠道为主、线上销售渠道为辅，但随着网络覆盖率持续提升，末端智能端 口急剧增加，线上渠道也实现了快速发展，原有的渠道平衡关系己不复存在。即 便在2020年的下半年，疫情影响已经淡化，线上销售持续增长的趋势却依旧未有 减缓。所以，针对空调的销售渠道，还继续仅做线下渠道而忽略线上渠道的模式 是不明智的。同时，空调产品属于安装类产品，仅通过线上销售渠道，没有线下 渠道为其提供售后安装和售后服务保障定然也是行不通的。所以，空调销售渠道 需要线上线下及物流、安装、金融等全渠道的融合运营。但空调渠道经销商是否 都应拓展自己的电商渠道，实现线下与线上共同发展？现阶段又如何平衡电商渠 3
3 据全国家用电器工业信息中心网《2020 年中国家电行业年度报告》数据显示， 苏宁易购、京东、天猫、国美、五星电器这五家公司都已实现了线上线下的全渠 道运营，并借助整体家电及其他产品形成独有的大卖场生态。就销售数据来看， 苏宁易购销售份额实现占比 23.8%位居第一，京东销售份额占比 17%，天猫销售份 额占比 10.6%，国美销售份额占比 5.3%，五星电器销售份额占比 1.2%。而针对于 其他家电销售公司及单一的空调销售公司又该如何在当前的市场环境谋求生存和 发展呢？ 图 1-1 整体家电市场主要渠道份额情况 以往的 10 年，传统的空调销售渠道，其创造价值的主要模式是“渠道为王”。 家电行业因其发展的成熟性发展一直较稳定，但 2019 年新冠疫情的爆发与蔓延打 破了家电行业的稳定性和平衡。从渠道层面来看，过去空调销售市场一直是以线 下销售渠道为主、线上销售渠道为辅，但随着网络覆盖率持续提升，末端智能端 口急剧增加，线上渠道也实现了快速发展，原有的渠道平衡关系已不复存在。即 便在 2020 年的下半年，疫情影响已经淡化，线上销售持续增长的趋势却依旧未有 减缓。所以，针对空调的销售渠道，还继续仅做线下渠道而忽略线上渠道的模式 是不明智的。同时，空调产品属于安装类产品，仅通过线上销售渠道，没有线下 渠道为其提供售后安装和售后服务保障定然也是行不通的。所以，空调销售渠道 需要线上线下及物流、安装、金融等全渠道的融合运营。但空调渠道经销商是否 都应拓展自己的电商渠道，实现线下与线上共同发展？现阶段又如何平衡电商渠
道和实体店的利益及冲突关系？通过何种方式实现空调销售的有效发展，实现用 户满意化和经销商利益最大化？是我们实现怎样的全渠道运营所面对的问题。 1.1.2研究意义 从理论意义来看，在新零售的大背景下，空调销售渠道要想取得长足的发展， 就需要依托互联网等先进技术，深度融合线上销售渠道、线下销售渠道及物流和 金融，创新销售模式和路径，重新塑造空调的销售生态。不断满足消费者的体验 需求及服务要求。本文基于渠道的演变和发展趋势，立足当下全渠道发展的背景， 分析研究当前空调销售渠道的发展现状，深入探讨全渠道背景下全渠道融合运营 的消费驱动与演化路径。本文以甘肃LH公司全渠道运营进行分析并提出应对策 略，补充了“全渠道运营模式”理论在空调销售渠道管理中的实践应用不足的现 状，为相关研究在分析思路和分析方法上提供借鉴。并提出全渠道下新零售发展 的策略及建议，以期为促进我国空调产品全渠道融合运营的快速稳步发展提供科 学参考。 从实践意义来看，随着手机、电脑、等移动购物终端的普及和多样化的消费 场景覆盖，促使销售市场向多样化、场景化的销售融合时代转变。当前，空调销 售市场的主要矛盾是消费者日渐多样化的采购需求与原有空调销售渠道不能满足 产品需求和提供个性化服务及更好的产品体验的矛盾。如何进行家用空调销售的 全渠道运营模式，本文以海尔集团在甘肃市场的LH公司空调营销渠道为研究对 象，通过对甘肃区域市场空调多渠道营销模式现状对比和问题分析，进一步细分 LH空调销售公司目标市场。就LH公司空调如何实现全渠道运营？如何消除当地 空调渠道差距？如何解决空调营销渠道冲突？如何驾驭渠道冲突形成渠道合力， 最终建立空调营销渠道联盟，实现全渠道融合的运营模式。 从应用意义来看，随着线上渠道的观念普及及线上购物的服务及便捷化更为 完善，依托大数据，精准购物也不再如大海捞针，精准营销和消费者画像更是让 线上渠道凸显优势。但单纯的线上销售无法保障空调类安装产品的售后安装。所 以，线上线下相结合的全渠道消费体验正在成为空调零售业发展的新趋势，进一 步促使了空调销售渠道的转型一一从以渠道为中心向为以用户为核心转变。同时 消费者更关注于消费体验和个性化服务，也促使空调企业及空调经销商更进一步 升级线下体验店、电商平台等。如何布局空调的全渠道销售渠道，进一步提升消 费者购物体验成为空调销售的主要发展方向。 4
4 道和实体店的利益及冲突关系？通过何种方式实现空调销售的有效发展，实现用 户满意化和经销商利益最大化？是我们实现怎样的全渠道运营所面对的问题。 1.1.2 研究意义 从理论意义来看，在新零售的大背景下，空调销售渠道要想取得长足的发展， 就需要依托互联网等先进技术，深度融合线上销售渠道、线下销售渠道及物流和 金融，创新销售模式和路径，重新塑造空调的销售生态。不断满足消费者的体验 需求及服务要求。本文基于渠道的演变和发展趋势，立足当下全渠道发展的背景， 分析研究当前空调销售渠道的发展现状，深入探讨全渠道背景下全渠道融合运营 的消费驱动与演化路径。本文以甘肃 LH 公司全渠道运营进行分析并提出应对策 略，补充了“全渠道运营模式”理论在空调销售渠道管理中的实践应用不足的现 状，为相关研究在分析思路和分析方法上提供借鉴。并提出全渠道下新零售发展 的策略及建议，以期为促进我国空调产品全渠道融合运营的快速稳步发展提供科 学参考。 从实践意义来看，随着手机、电脑、等移动购物终端的普及和多样化的消费 场景覆盖，促使销售市场向多样化、场景化的销售融合时代转变。当前，空调销 售市场的主要矛盾是消费者日渐多样化的采购需求与原有空调销售渠道不能满足 产品需求和提供个性化服务及更好的产品体验的矛盾。如何进行家用空调销售的 全渠道运营模式，本文以海尔集团在甘肃市场的 LH 公司空调营销渠道为研究对 象，通过对甘肃区域市场空调多渠道营销模式现状对比和问题分析，进一步细分 LH 空调销售公司目标市场。就 LH 公司空调如何实现全渠道运营？如何消除当地 空调渠道差距？如何解决空调营销渠道冲突？如何驾驭渠道冲突形成渠道合力， 最终建立空调营销渠道联盟，实现全渠道融合的运营模式。 从应用意义来看，随着线上渠道的观念普及及线上购物的服务及便捷化更为 完善，依托大数据，精准购物也不再如大海捞针，精准营销和消费者画像更是让 线上渠道凸显优势。但单纯的线上销售无法保障空调类安装产品的售后安装。所 以，线上线下相结合的全渠道消费体验正在成为空调零售业发展的新趋势，进一 步促使了空调销售渠道的转型——从以渠道为中心向为以用户为核心转变。同时 消费者更关注于消费体验和个性化服务，也促使空调企业及空调经销商更进一步 升级线下体验店、电商平台等。如何布局空调的全渠道销售渠道，进一步提升消 费者购物体验成为空调销售的主要发展方向
1.2研究的主要内容 (1)渠道的发展演变 什么是渠道，渠道的存在和形成原因很多学者对此都有研究，本文将不再赘 述。空调生产企业与最终消费者间经销商的数量，决定了空调销售渠道的层级和 经销商的分类。在西北地区，空调属于季节性产品，使用周期主要集中于6-8月和 10月。所以，这四个月一般为空调的销售旺季。但是生产企业产能的限制和购买 需求的集中性，决定了空调代理商和经销商会提前为空调的销售旺季储备货源， 保障空调销售旺季的货源充足，这也说明了LH公司空调渠道存在的必要性。随着 LH公司的业务发展和当地经济条件及基础设施的逐步完善，LH公司的销售渠道 也在逐步进行发展演变。 (2)渠道的分类 渠道根据不同的运营场景和操作模式不同，其分类也不尽相同，一般情况下， 空调销售渠道根据发生交易的地点是通过线下实体店还是互联网线上商城，研究 学者及经销商给它赋予了不同的名称，大体上分为线上渠道和线下渠道。随着消 费渠道的拓展和消费体验的升级，线上渠道与线下渠道并行的新零售模式也成为 新的销售渠道被逐步推广。 (3)什么是全渠道融合 全渠道融合并不是单纯地将线上渠道与线下渠道及其他渠道的合并。到底什 么是全渠道？如何做到全渠道运营是目前很多学者研究的话题。就空调销售市场 而言，如何做到全渠道运营，也是空调生产厂家和空调经销商所期盼和尝试的。 (4)为什么要全渠道融合 互联网技术及网络硬件设施的逐步完善，智慧小区，智慧城市也开始逐步推 广，网络全覆盖已成为常态。伴随着智能手机及智能终端的普及，互联网新技术、 新营销模式的推广，消费者的消费需求也发生了转变。运营模式从原有的以渠道 为中心的赚取差价向以消费者为中心的现金流盈利模式转变，许多行业也开始尝 试踏入全渠道融合营销模式。但对于安装类的空调产品是否也需要走全渠道融合 营销道路，又该如何走全渠道融合营销道路呢？ 5
5 1.2 研究的主要内容 （1）渠道的发展演变 什么是渠道，渠道的存在和形成原因很多学者对此都有研究，本文将不再赘 述。空调生产企业与最终消费者间经销商的数量，决定了空调销售渠道的层级和 经销商的分类。在西北地区，空调属于季节性产品，使用周期主要集中于 6-8 月和 10 月。所以，这四个月一般为空调的销售旺季。但是生产企业产能的限制和购买 需求的集中性，决定了空调代理商和经销商会提前为空调的销售旺季储备货源， 保障空调销售旺季的货源充足，这也说明了 LH 公司空调渠道存在的必要性。随着 LH 公司的业务发展和当地经济条件及基础设施的逐步完善，LH 公司的销售渠道 也在逐步进行发展演变。 （2）渠道的分类 渠道根据不同的运营场景和操作模式不同，其分类也不尽相同，一般情况下， 空调销售渠道根据发生交易的地点是通过线下实体店还是互联网线上商城，研究 学者及经销商给它赋予了不同的名称，大体上分为线上渠道和线下渠道。随着消 费渠道的拓展和消费体验的升级，线上渠道与线下渠道并行的新零售模式也成为 新的销售渠道被逐步推广。 （3）什么是全渠道融合 全渠道融合并不是单纯地将线上渠道与线下渠道及其他渠道的合并。到底什 么是全渠道？如何做到全渠道运营是目前很多学者研究的话题。就空调销售市场 而言，如何做到全渠道运营，也是空调生产厂家和空调经销商所期盼和尝试的。 （4）为什么要全渠道融合 互联网技术及网络硬件设施的逐步完善，智慧小区，智慧城市也开始逐步推 广，网络全覆盖已成为常态。伴随着智能手机及智能终端的普及，互联网新技术、 新营销模式的推广，消费者的消费需求也发生了转变。运营模式从原有的以渠道 为中心的赚取差价向以消费者为中心的现金流盈利模式转变，许多行业也开始尝 试踏入全渠道融合营销模式。但对于安装类的空调产品是否也需要走全渠道融合 营销道路，又该如何走全渠道融合营销道路呢？